Quanto custa adquirir um cliente?

Não há venda sem cliente. Então, quanto custa encontrar um?

O custo por aquisição (CPA) é como as marcas medem a eficiência com que adquirem novos clientes. Essa métrica por si só não é a medida de sucesso, mas é um marco no caminho para descobrir o retorno do investimento (ROI) dos gastos com marketing.

Também conhecido – por alguns, pelo menos – como “custo por ação”, o CPA pode abranger uma série de atividades, desde comprar algo online, inscrever-se em um boletim informativo, até baixar um aplicativo ou um e-book. Isso pode gerar leads, conversões, vendas e, eventualmente, valor vitalício. Em suma, o CPA é um ponto de partida.

Um número entre muitos

O CPA “não é uma métrica independente”, disse Michael Brenner, CEO do Marketing Insider Group. Se alguém lhe disser que o CPA de uma campanha é de $ 2, provavelmente não é melhor do que um empreiteiro dizendo o preço da madeira quando você está tentando construir um anexo em sua casa, explicou. A figura autônoma não tem sentido sem um contexto.

O que o CPA realmente faz é medir a eficiência da campanha de marketing, disse Brenner. Quantos clientes você encontrou? Quanto você gastou para encontrá-los? Quanto tempo levou para converter esse clique ou lead em um cliente?

“O objetivo de uma campanha de marketing não é obter um CPA baixo”, disse Brenner. “É um resultado de negócios. Nova receita. Novos clientes. Um clique não tem valor real, mas medir o custo por clique compra eficiência.”

Se alguma coisa, o Covid comprimiu o mundo online, aumentando a importância de acompanhar as métricas. Os períodos de atenção são mais curtos, tornando mais difícil fazer com que uma mensagem ressoe; o número de escolhas cresceu exponencialmente; e o número de dispositivos conectados também cresceu, observou Matthew Fanelli, vice-presidente sênior de mídia digital da MNI Targeted Media.

“O profissional de marketing precisa mostrar a eficiência de cada dólar gasto e isso é mais importante do que nunca”, disse Fanelli. “Os dias de jogar qualquer coisa contra a parede para ver quais paus acabaram.”

Números fornecem foco

"O CPA é uma boa medida para mim... Ajuda a reduzir os gastos com mídia", disse Jude O'Connor, diretor de receita da AdColony. Ele deu o exemplo de uma campanha publicitária em que cinco canais diferentes foram engajados. Dois são produtivos, três não. O que está funcionando nos dois primeiros canais?

Empresas semelhantes na mesma vertical provavelmente têm CPAs semelhantes para atuar como benchmarks, continuou O'Connor. Se o setor estiver transmitindo vídeo, os CPAs para Netflix e HBO Max devem ser comparáveis.

Agora tente comparar grandes e pequenas empresas – por exemplo, Starbucks versus uma cadeia de cafés nova. Esperar o mesmo CPA para o equipamento menor seria irreal, continuou ele. A empresa menor carece de valor de marca, dados e aquisição de clientes. Não alcançará números maiores no primeiro dia. “É mais fácil trabalhar com um parceiro que sabe que isso é um processo”, disse ele.

E aí está o problema. Às vezes, as expectativas de um cliente podem superar o CPA real. Aqui, os profissionais de marketing devem produzir resultados, mantendo as expectativas mais próximas da realidade.

Grandes Expectativas

“Nem todo KPI se aplica a todas as execuções”, disse Lindsay Rinner, supervisora ​​de mídia da Booyah Advertising. “Os anunciantes são mal informados ou mal informados quando aplicam KPIs do funil inferior aos canais do topo do funil.”

Rinner continuou: “Para se tornar mais eficiente com o CPA, as marcas devem se concentrar nos frutos mais fáceis da jornada do comprador, incluindo alcançar os que abandonaram o carrinho, redirecionar os compradores anteriores e reabastecer os pools de redirecionamento. As marcas devem se esforçar para obter suporte de funil completo, aumentando os gastos do funil superior para continuar redirecionando os pools… o que, por sua vez, leva a economias nos custos do funil inferior.”

Novamente, um CPA ideal está nos olhos de quem vê, observou Fanelli. As expectativas podem ser irreais no início, mas você pode “gerenciar de volta através disso” e “atirar para o meio onde o CPA deveria estar”. Apenas esteja pronto para refazer o plano à luz de novos dados. Deixe-o funcionar por dois ou três dias, veja se a campanha está no caminho certo e depois ajuste-a, disse ele.

Configurando uma campanha de CPA, os profissionais de marketing desejam otimizar a aquisição, talvez gerar um pixel e colocá-lo no site para descobrir quem está visitando e procurar vendas, preenchimentos de formulários e solicitações de mais informações. Verifique também criativo, mensagens e geografia. Procure as fontes de clientes e descubra o que está gerando esse tráfego, explicou.

O que os profissionais de marketing precisam saber

"Saiba que é um processo", disse O'Connor. No dia do lançamento, “o pior CPA é hoje”. Simplesmente não há dados para otimizar. A contagem está melhorando com o tempo? Nesse caso, continue otimizando até que o CPA seja reduzido, explicou ele.

Além disso, colete dados. “Marque todos os eventos. Devolva ao vendedor.” disse O'Connor. Os pedidos são o principal KPI, mas os outros passos no caminho da compra também têm valor analítico. Talvez essas etapas possam ser ajustadas para produzir melhores resultados? Eles têm que se alinhar com o funil, ressaltou. “Deve haver harmonia entre a experiência do usuário e o que o usuário faz.”

Rinner ofereceu esta lista de verificação:

• Use dados de CRM primários e ferramentas de retargeting para encontrar o caminho mais fácil para a eficiência do CPA. “As marcas também precisam atualizar os criativos para manter o interesse e a relevância, o que muitas vezes é esquecido.”
• Otimize as páginas de destino, especialmente seus tempos de carregamento, e ajuste o processo de checkout para facilitar o caminho até a compra.
• “Por último, as marcas devem eliminar demonstrações ou posicionamentos e táticas de segmentação que produzem pouca ou nenhuma conversão.” Ela disse.

“Os profissionais de marketing devem ser responsáveis ​​por medir os resultados dos negócios”, acrescentou Brenner. “Embora a aquisição de receita incremental e novos clientes seja o objetivo final do marketing, precisamos medir os marcos e a eficiência de custos com que chegamos lá. CPC, CPL, CAC são ótimas ferramentas de CPA que os profissionais de marketing devem usar ao longo do caminho.”