Warum die Uhr für Marken tickt, um sich an das Zeitalter von TikTok anzupassen

Die sozialen Medien starten zum nächsten Gangwechsel, und hier dreht sich alles um Videos. Da Giganten wie Meta erhebliche Plattformumleitungen planen – einschließlich Instagrams Wechsel von der Foto-Sharing-App zum Video-Hub – mehren sich die Vorhersagen, dass wir auf eine dritte Ära zusteuern, in der die von sozialen Plattformen bereitgestellten Inhalte videozentrierter werden sehen immer mehr aus wie TikTok.

Der wachsende Eifer, die App zu emulieren, ist nicht überraschend. Obwohl TikTok immer noch den sechsten Platz in den weltweit meistgenutzten sozialen Netzwerken einnimmt, gewinnt es schnell an Boden; mit 1 Milliarde aktiven monatlichen Benutzern weltweit, was einem Wachstum von 45 Prozent entspricht und angeblich acht weitere pro Sekunde hinzugewinnt.

Mit dem wachsenden Publikum wächst auch die Werbereichweite mit geschätzten 885 Millionen Nutzern weltweit.

Für Marken ist diese jüngste Änderung des inhaltlichen Fokus Teil eines vertrauten Musters. Wenn sich die Benutzergewohnheiten ändern und neue Social Kingpins entstehen, entwickeln sich große Akteure weiter; wie in den ersten beiden Phasen der Entwicklung von Social-Media-Plattformen von Newsfeeds bis hin zu Stories.

Diesmal jedoch wird die Voraussicht auf das kommende nächste Kapitel Marketern die Möglichkeit geben, voranzukommen und mit der Neuausrichtung von Strategien zu beginnen, wenn sie bereit sind, sich anzupassen.

Zur menschlichen Natur spielen

Der Popularitätsschub von TikTok wurde oft auf den Pandemieeffekt zurückgeführt, und das nicht ohne Grund. Jüngste Analysen zeigen, dass sich die weltweite Nutzerbasis zwischen 2019 und 2021 etwa verdoppelt hat.

Aber die App allein hat auch eine starke Anziehungskraft auf die Verbraucher, wie ihr anhaltendes schnelles Wachstum zeigt: Sie war im vergangenen Jahr mit 656 Millionen Downloads und über 21 Millionen britischen Nutzern die am häufigsten heruntergeladene App insgesamt. Bemerkenswert ist, dass diese Nutzer zwischen 16 und 64 Jahre alt sind, die App also nicht ausschließlich bei jungen Leuten beliebt ist.

Es hat sich zu viel mehr als nur einem Ort zum Posten von Tanz-, Gesangs- und Lippensynchronisationsvideos entwickelt und ist heute ein leistungsstarkes Unterhaltungsnetzwerk. Untermauert wird diese Leistungsfähigkeit durch die Fähigkeit, die Arbeitsweise des menschlichen Gehirns nachzuahmen und zu erschließen.

Der TikTok-Empfehlungsalgorithmus lernt individuelle Geschmäcker und Vorlieben durch Beobachtung, ähnlich wie Menschen es tun, und gilt bereits als sein wichtigstes Kapital, um die Aufmerksamkeit der Benutzer zu gewinnen.

Von dem Moment an, in dem neue Benutzer beitreten, analysieren Algorithmen ihre Interaktion mit anfänglichen Inhalten aus breiten Kategorien und können in nur zwei Stunden auf einzigartige Interessen eingehen.

Anschließend kann es damit beginnen, zunehmend maßgeschneiderte Inhalte bereitzustellen, wobei Mikro-Targeting verwendet wird, um die Relevanz sicherzustellen und die Nutzung zu verlängern; das Sammeln weiterer Erkenntnisse, die es nutzen kann, um Erfahrungen in einer geschlossenen Feedback-Schleife immersiver und relevanter zu machen.

Zusätzlich zu seiner Teilbarkeit in anderen Netzwerken ist es klar, warum TikTok eine so große Fähigkeit hat, Benutzer anzuziehen und zu halten, und warum andere Plattformen seinem Beispiel folgen wollen.

Werbemöglichkeiten nutzen

Das weitreichende, hingebungsvolle und begeisterte Publikum von TikTok spricht auch Marken an. Während die hochgradig zielgerichtete Bereitstellung von bezahlter und organischer Werbung Potenzial und eine enorme Reichweite hat, ist das Verständnis dafür, wie diese Möglichkeiten genutzt werden können, noch relativ jung.

Es gibt ein zunehmendes Bewusstsein für die Notwendigkeit, kreative Grundlagen abzudecken, wie z. B. das Erstellen von Anzeigeninhalten für die vertikale Ausrichtung, die Nutzung von visuellen und Audioeffekten, um Inhalte hervorzuheben, und sicherzustellen, dass die Geschichten schnelllebig sind. Aber obwohl dieser Einblick sehr wertvoll ist, um Relevanz und Authentizität zu steigern, geht er Marken, die auf maximale Präsenz und Wirkung abzielen, nicht weit genug.

Mit dem Algorithmus von TikTok, der darauf ausgelegt ist, Interaktionssignale wie die Fertigstellung von Videos zu berücksichtigen, ist ein tiefes Verständnis dafür erforderlich, was die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich zieht, um sicherzustellen, dass Anzeigen ihren Weg in Inhaltsempfehlungen finden. Mit anderen Worten, Marken brauchen granulare Informationen zur kreativen Wirkung.

Arbeiten in der TikTok-Szene

Soziale Medien sind nicht die einzige Landschaft, die sich weiterentwickelt.

Dank der Fortschritte in der künstlichen Intelligenz (KI) entwickeln sich kreative Bewertungstools rasant weiter. Beispielsweise können Computer-Vision-Systeme jetzt jedes Element in einem Video Bild für Bild automatisch identifizieren und seine Auswirkungen auf die Kundenbindung bewerten, einschließlich des Gesichtsausdrucks und Blicks von Modellen in Anzeigen, Landschaften, Text, Objekten und Audio.

Durch das Einbeziehen verschiedener Datenformen – einschließlich früherer und aktueller Medienleistungsdaten von sozialen Plattformen – und das Überlagern von Leistungsmetriken mit kreativen Daten können KI und ML ein detailliertes Bild davon erstellen, welche kreativen Elemente sich auf Kern-KPIs auswirken.

Diese granulare Analyse ermöglicht es Marketern, intelligente kreative, optimierte Videoinhalte zu entwickeln, die den Best Practices für ihre spezifische Marke entsprechen und die beste Leistung erzielen. Der richtige Ansatz für jede Marke wird einzigartig sein, und die Anwendung intelligenter kreativer Elemente hat nützliche Einblicke in den großen Unterschied geliefert, den kleine kreative Elemente ausmachen.

Gemischte Gefühle; Emotionen sinnvoll nutzen

In einer Umgebung, in der Anzeigen nur wenige Sekunden Zeit haben, um Nutzer zu gewinnen oder zu verlieren, ist es nicht unerwartet, dass die dargestellten Emotionen der vorgestellten Models eine erhebliche Wirkung auf die Zuschauer haben. Aber was interessant ist, ist die Nuance.

Die Analyse großer Markenkampagnen hat gezeigt, dass die Sechs-Sekunden-View-Through-Raten (VTRs) bis zu 1,7-mal höher sind, wenn Talente in Anzeigen starke Emotionen wie Überraschung in den ersten Sekunden im Vergleich zu neutralen Gesichtsausdrücken betonen und gleichzeitig eine Reihe von Emotionen zeigen – vier oder mehr – können 3,3 % höhere Conversions erzielen.

Aber auch bei der Überverbindung ziehen die Nutzer die Grenze. Die Erhöhung der Klickrate (CTR) ist um 31 % höher, wenn das Gesicht der vorgestellten Models weniger als 20 % des Frames einnimmt, und die CTRs sind auch höher, wenn sie die Nutzer für weniger als die Hälfte des Videos direkt ansehen. Nutzer bevorzugen also Anzeigen mit Gefühl, aber nicht zu viel Intimität.

Einfach und klar gewinnt die Gunst der Benutzer

In ähnlicher Weise führen unterschiedliche Verwendungen von Audio zu unterschiedlichen Reaktionen; Daher ist es wichtig, dass Marken überlegen, welche Ergebnisse sie erzielen möchten, und Audioelemente entsprechend auswählen.

Diese Präferenz für Klarheit und minimale Verwirrung spiegelt sich laut Analyse in einem Brand Lift von 51 % wider, wenn bei einem Vorsprechen nur Musik oder Voice-Over verwendet wurde. Die Bewertung hat auch gezeigt, dass die CTR bis zu 1,6-mal höher ist, wenn derselbe Audio- oder Voiceover-Ansatz verwendet wird.

Schnell scrollende Nutzer haben eindeutig keine Zeit für übermäßig komplizierte, verwirrende Anzeigen, daher sollten Marken ihre Inhalte einfach und relevant halten.

TikTok scheint eine Zauberformel für den Erfolg zu haben und den Benutzern das zu geben, was sie wollen, aber diese Methode ändert sich ständig, je nachdem, womit sich die Benutzer beschäftigen. Da die breitere soziale Szene versucht, ihren kurzen Fußstapfen zu folgen, wird es für Marken von entscheidender Bedeutung sein, genaue und kontinuierlich erfrischende Einblicke in das zu gewinnen, was auf einer detaillierten Ebene funktioniert.

Die genaue Verfolgung kreativer Elemente und ihrer Wirkung ist der Schlüssel, um sicherzustellen, dass bezahlte und organische Markenbemühungen den richtigen Ton treffen und eine Chance haben, sich der TikTok-Schleife anzuschließen.

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