AR/VR: Marketing in drei Dimensionen

Können Sie mit einem Verkäufer oder einem Produkt so interagieren, als ob Sie sich im selben Raum befänden, obwohl Sie an Ihrem Computer, woanders, sitzen?

Volumetrisches Geschichtenerzählen ist das, worüber wir sprechen. Es ist in Ordnung zuzugeben, dass Sie es noch nie so genannt haben. Dabei wird eine 3D-Welt gerendert, mit der man über den Computer interagieren kann, die aber dem Benutzer geliefert werden muss. Nehmen Sie sie entweder durch die Sichtbrille mit in die Welt (Virtual Reality) oder zeigen Sie ihnen das Bild, wie es in ihrem Zuhause aussehen würde (Augmented Reality).

Diese Technologie befindet sich noch im „Proof-of-Concept“-Stadium, mit einigen zaghaften Marketingbemühungen. Ein gutes Beispiel für volumetrisches Geschichtenerzählen in Aktion waren vielleicht die holografischen Auftritte des ukrainischen Präsidenten Volodymir Zelensky bei verschiedenen europäischen diplomatischen Treffen oder das jüngste virtuelle Konzert von ABBA in London.

„Ich würde volumetrisches Geschichtenerzählen so definieren, dass es in AR oder VR eingesetzt wird und 360-Grad-Fotografie nutzt, um ein 3D-Modell zu erstellen, das durch volumetrische Erfassung oder Bewegungserfassung erstellt wird.“ Erklärte DJ Smith, COO der VR- und AR-Plattform The Glimpse Group.

Aber wie kommt man dorthin?

Stapeln von visuellen Bausteinen

Zunächst müssen Sie mit der 360-Grad-Erfassung eines Objekts beginnen, um es in 3D zu rendern. Dazu wird das Motiv in der Mitte einer Reihe von Kameras platziert, um das Motiv aus allen Winkeln aufzunehmen. Im Fall des virtuellen ABBA-Konzerts waren 160 Kameras nötig, um die vier Bandmitglieder einzufangen.

„Die volumetrische Erfassung ist nicht billig und nicht leicht“, sagte Courtney Harding, Gründerin und CEO der VR- und AR-Agentur Friends with Holograms. Die Technik erzeugt große Dateien, die bei der Zustellung über schmale Bandbreiten ersticken können. Wenn eine volumetrische Datei über ein 5G-Netzwerk geliefert wird, ist das in Ordnung, aber alles andere führt zu einer „verzögerten“ Wiedergabe, erklärte sie.

Ein 360-Grad-Fotoshooting hat seine eigenen Herausforderungen, die es zu bewältigen gilt. Wie viele Leute? Bewegen sie sich oder stehen sie still? Sprechen sie? Tanzen? Jonglieren? Eine Person – oder vier? „Man muss alle Daten erfassen, alle Menschen.“ sagte Harding. Und das Video muss in einem Take gemacht werden. Wenn diese Szene 15 Minuten dauert und jemand in den letzten 30 Sekunden niest, stecken Sie fest. Es gibt kein „Wegschneiden“ zu einer anderen Szene, also musst du es vielleicht noch einmal machen, sagte sie.

So liefern Sie die Ware

Die volumetrische Geschichte braucht eine Plattform, um gesehen zu werden. Das bedeutet Virtual Reality (VR) oder Augmented Reality (AR). Jede Methode hat ihre Stärken und Schwächen sowie ihre eigenen Empfindlichkeiten.

Die 360-Grad-Technologie bietet „großartige Einblicke in eine Umgebung, ist aber in einem VR-Headset nicht komfortabel“, sagte Smith.

AR bietet ein „einzigartiges Erlebnis, aber isolierte Anwendungsfälle und stark behindert durch die Anforderung, Telefone zu verwenden“. Er sagte. „Mit AR-Wearables eröffnen sich große Möglichkeiten.“ Hier bereiten Google und Apple neue Pläne für AR-freundliche Smart Glasses vor, ein Konzept, das Google schon einmal ausprobiert hat.

Was die virtuelle Realität betrifft, so hat sie „erstaunliches und transformatives Erfahrungspotenzial, wird jedoch durch sperrige, teure Hardware im Frühstadium und den Mangel an großartigen Inhalten in einer Vielzahl von Genres behindert.“ Smith bemerkte.

Sogar die Plattform, auf der Sie eine volumetrische Datei anzeigen möchten, bestimmt die Grenzen Ihres Geschichtenerzählens. Das Smartphone bietet einen kleinen Bildschirm für eine AR-Story. VR ist größer und bietet ein viel breiteres Sichtfeld, erklärte Harding, aber es wird ein höheres Maß an Komplexität geben.

„Die AR-Bereitstellung ist stärker themenbezogen“, sagte Smith. Stellen Sie sich vor, ein Produkt im Wohnzimmer eines Kunden zu zeigen, das über sein Smartphone betrachtet wird. „Virtuelle Realität ist stärker umgebungsbasiert. Sie werden in die volumetrische Szene versetzt.“ sagte Smith. „VR ist eine Empathiemaschine. In der VR-Erfahrung hat der Benutzer das Gefühl, präsent zu sein – man fühlt sich, als wäre man dort.“

Zeigen statt nur erzählen

Dieses Gefühl der Präsenz ist die Hauptattraktion des volumetrischen Geschichtenerzählens. Shlomi Ron, CEO des Visual Storytelling Institute, verglich es mit der Science-Fiction-Erfahrung, in eine andere Welt teleportiert zu werden. Bei korrekter Ausführung sollte volumetrisches Storytelling ein „3D-Erlebnis bieten, bei dem die Menschen mit dem Thema interagieren“, sei es eine Person oder ein Produkt.

Es ist möglich, eine reale Umgebung zu replizieren, sodass Benutzer in einem virtuellen Wohnzimmer eine Telefonkonferenz abhalten können, erklärte Ron. Es würde wie ein echter Raum aussehen. Benutzer könnten alles sehen und darin herumlaufen.

Eine solche Technologie wäre ideal für Reisemarken, die beim Verkauf eines Urlaubsziels „das Gefühl schaffen, dort zu sein“, erklärte Ron. Dieselbe Technologie kann auch für die Stadtplanung, Produktentwicklung und Fernschulung verwendet werden.

Dennoch müsste ein Kreativer bei der Erstellung eines 3D-Shootings eine andere Sensibilität in den Raum bringen. „Betrachten Sie es als Spieleentwicklung“, sagte Ron. „Man muss sicherstellen, dass jeder potenzielle Blickwinkel und jede Perspektive einen gewissen Wert aus der Perspektive des Benutzers hat.“

Finde immer noch alles heraus

Das Problem bei neuen Technologien ist, dass Potenziale aufgezeigt werden können, der praktische Nutzen jedoch schwieriger zu zeigen ist. Es gibt keine Checkliste sinnvoller Vorgehensweisen, die ein digitaler Vermarkter „abhaken“ kann, wenn er eine Kampagne mit volumetrischem Storytelling erstellt.

Harding ermutigte die Leute, ein Headset aufzusetzen, „und ein Gefühl dafür zu bekommen, was möglich ist“. Ein solcher Inhalt ist „On the Morning You Wake to the End of the World“, das Harding als Beispiel für volumetrisches Geschichtenerzählen anführte. Der Kurzfilm erzählt von einem Tag, an dem Menschen in Hawaii von einer Smartphone-Warnung über ankommende Interkontinentalraketen geweckt wurden.

„Verstehen Sie, was gutes Geschichtenerzählen ist und was möglich ist“, sagte Harding. Dann ist es einfacher herauszufinden, was gut für die Marke ist.

„Es ist Sache des Vermarkters, die Teleportationserfahrung auf das Ziel anzuwenden“, sagte Ron.

„Das Beste, was digitale Vermarkter tun können, ist, die Bereitstellungen in der Branche genau im Auge zu behalten, um das Potenzial zu verstehen und mit kleinen Proof-of-Concept-Aktivierungen zu experimentieren.“ sagte Smith.

Marketer sollten damit beginnen, die Stärken und Schwächen der volumetrischen Technik zu erkennen. Sie müssen ihre eigene Checkliste mit Best Practices auf die harte Tour entwickeln – indem sie es ausprobieren.