経済が低迷し、スタートアップへの投資が減少し、多くのチームが予算を削減し、人員計画を凍結している。

それで、来年に向けてどこに賭けますか？

マーケティング チームは、「より少ないリソースでより多くのことを行う」こと、つまりより効率的な成長を推進することを求められています。 これには戦略と考え方の劇的な変化が必要です。

B2B マーケティングは、「どんな犠牲を払ってでも成長する」という考え方から、収益性の高い成長を促進する要素を倍増させることで、新しい戦術やチャネルを制御しながら実験する責任ある成長モデルに移行しました。

このガイドでは、現在実際に機能している効率的な成長マーケティング戦略とチャネル、さらにどの高成長スタートアップがそれらを使用しているかを探ります。

成長マーケティング戦略とは何ですか?

グロースハッキング、需要創出、パフォーマンスマーケティング、コンバージョン率の最適化。 マーケターであることは、流行語ビンゴをしているような気分になることがあります。

この記事の目的上、セグメントで定義されるグロース マーケティングとは、顧客の獲得、維持、収益を向上させるための反復的なデータ駆動型アプローチの総称です。

成長マーケティング チームには通常、需要創出、インバウンド マーケティング、分析と運用、ライフサイクル マーケティングにわたる能力と専門分野が含まれます。 成長マーケティングは、製品マーケティングとブランドまたは企業マーケティングの両方に隣接しています。

ほとんどのマーケティング リーダーは、成長マーケティングの成功には次のことが必要であることに同意するでしょう。

• 主要なチャネルにわたるカスタマージャーニー全体にわたるメッセージ。
• 最新のツールを利用してデータと関連する指標を理​​解します。
• 仮説を作成してテストし、A/B テスト機能を活用して、チャネルに関係なくメッセージングのユーザー エクスペリエンスを向上させます。

まだ知り始めたばかりの方のために、Emily Kramer が成長マーケティングと組織設計の役割に関する素晴らしい記事を書いています。

オンデマンド生成の詳細に興味がある場合は、 HubSpot で最近公開したこのガイドをご覧ください。

何が変わったのか、そしてその理由は何ですか?

来年に向けての主な違いは、マーケティング チームがグリーン (収益性の高い) 環境で運営されることが期待されているのに対し、以前は物事が拡大している限り、赤字 (不採算) で運営されていても許容されていたことです。

DemandBase の創設者である Jon Miller は、彼が作成に協力した「収益が予測できる」スタイルのマーケティング戦略はもう機能しないとさえ認めました。

何が起こったのか、そしてその理由を見ていきます。さらに、私たち自身の学習から得たいくつかのケーススタディと、成長マーケティングをうまく行っている特定の企業を見ていきます。

取得コストは上昇し、コンバージョン率は低下

最近、すべての Google 広告を一時停止したLoxo という会社の例を見てみましょう。

同社のマーケティング責任者である Sam Kuehnle 氏は、歴史的に彼のカテゴリーでは平均値が 100% であると述べています。 クリックあたりのコストは 1 ドル、コンバージョン率は 9% でした。

今日、平均クリックあたりのコストは 5 ドル、コンバージョン率は 7% です。

そのため、デモを予約するには 5 倍の費用がかかりますが、コンバージョン率は過去の平均と比較して 20% 低下しています。

戦術のライフサイクルは短くなっている

2023 年の最初の 3 四半期に目を向けると、戦術のライフサイクルはこれまでよりも短くなっています。 これは、注意力の持続時間が短く、誰もが次の大きなものを探しているためにすでに起こっていましたが、今では AI ツールの人気によってさらに顕著になっています。

言うまでもなく、B2B の全員は基本的にお互いをコピーしているだけです。

出典: https://www.reforge.com/blog/growth-loops

戦術の採用は通常、右に歪んだ分布曲線に従います。 この戦術は最初に発見され、人々がそれをテストし始めるにつれて、初期の人気を獲得します。

次に、それが大衆に採用され、より広く使用され、受け入れられるようになります。 最終的に、新しい戦術はより伝統的なマーケティング戦略になります。 戦術の疲労が見え始め、人々は次の大きなチャンスを探しています。

その後、このサイクルが何度も続きます。 現在変化しているのは、以前はサイクルが数年続くこともありましたが、現在ではサイクルが短縮されており、一部の戦術はわずか数週間または数か月で現れては消えていきます。 半年前にはうまく機能していたものが、今では時代遅れだとみなされるかもしれません。

これは基本的に、私が最近 LinkedIn でチャット ボットの衰退に関して異議を申し立てた、くだらないクリックスルーの法則をより明確に表現したものです。

購入者はこれまで以上に多くの情報をすぐに利用できるようになります

今日の購入者は、すぐに入手できる膨大な量の情報のおかげで、これまで以上に多くの情報を得ることができます。 以前は購入者は営業担当者との会話や簡単なデスクトップ調査に基づいて購入を決定していましたが、現在はそうではありません。

現代のバイヤーはより知識があり、ベンダーの調査をさらに深く掘り下げ、評判とピアレビューの両方を精査します。

Refine Labs はこれをダーク ソーシャル時代と呼んでいます。

彼らは、「ソーシャル ネットワークやコミュニティなどのデジタル チャネルを介した B2B ピアのハイパー接続により、コンテンツの擁護、共有と消費、およびその他の形式の口コミが拡大します。」」

来年に向けた成長マーケティング戦略とチャネルについてどう考えるか

成長マーケティング戦略を考え、ビジネスがどのようにできるかという観点からハンドブックを構築するのが最善です。

• 需要の創出
• 需要を捉える
• 需要を変換する
• アカウントを拡張する

Clearbit の元需要創出ディレクターである Colin White は、これら 4 つのマーケティング成果を中心にチームを再編成しました。

同氏は、「正直に言うと、私たちは先行指標（適格リード）に少し注目しすぎ、これが歴史的に目標（パイプライン）の遅れにつながっていましたが、現在のマクロ環境ではもうそうではありません。それは、私たちが避けようとした古典的な問題すべてを含む、まったくの問題を引き起こしました。言うまでもなく、特に現在の市場に基づいて変更する必要がありました。」

成長マーケティング戦略をレベルアップしたい場合は、このフレームワークを使用すると、目標到達プロセスの一部だけに集中するという罠に陥ったり、戦術やチャネルに囚われすぎたりしないようにするのに役立ちます。成長戦略を、貴重な顧客を引き付け、維持し、成長させるために設計された 1 つの総合的なプログラムとして考えることの弊害です。

B2B で現在有効な 8 つの戦術

需要を創出する:

1. 無料ツールを提供する

製品の需要をさらに高めるには、購入者にとって思い出に残る差別化されたエクスペリエンスを保証する無料ツールを構築することを検討してください。 無料ツールは通常、無料オファーを超えたものです。たとえば、Pclub はSaaS セールス コールド コール スクリプトを作成しました。これは素晴らしいリソースですが、無料ツールは通常、より大きな反復となります。

あなたが提供する無料ツールは、購入者が抱えている一般的な問題を、製品が大規模に解決するソリューションに結びつけるのが理想的です。 チームは、提供するツールごとにランディング ページを作成し、 SEO 、オーガニック LinkedIn、パフォーマンス マーケティング戦略を使用してページへのトラフィックを促進できます。

Clearbit の取り組み: Clearbit は、 TAM CalculatorやWeekly Website Visitor Reportなどの無料ツールでよく知られています。これらのツールは、見込み顧客が自社の総対応可能市場 (TAM) を迅速に理解し、誰が自社の Web サイトに毎週アクセスしているかを確認するのに役立ちます。

Clearbit にとって無料ツールは、製品と直接結びついており、潜在的な顧客に関連しているため、うまく機能します。

多くの場合、最良のツールは、価値実現までの時間が短く、理解しやすい、または説得力のある価値提案を備えた主要な製品機能 (新製品ではありません) です。

たとえば、Clearbit の訪問者レポートは、同社の「Reveal」製品のサブ部分です。 訪問者レポートに価値を見出している場合は、エンリッチメントおよび購入意向ソリューションの幅広いスイートに自然に適していると言えます。

Qwilr の実行方法: Clearbit と同様に、Qwilr も独自のSales Velocity Calculatorを使用してこれを実現しました。彼らが販売速度に焦点を当てることにしたのは、販売速度が理想的な購入者にとって重要である一方で、必ずしも十分に理解されているわけではなく、Qwilr の分析機能の中核部分であるためです。

2.「LinkedIn 1-2 パンチ」を導入する

B2B 成長マーケティング担当者なら誰でも、LinkedIn を効果的に活用すれば、需要創造のための強力なチャネルになり得ると証言するでしょう。

LinkedIn の可能性を最大化するための 1 つの方法は、私が「LinkedIn 1-2 パンチ」と呼んでいるものです。 この戦略は、LinkedIn のオーガニック リーチと有料ターゲティングの両方を活用しながら、高いエンゲージメントを生み出す新しい広告機能も活用しています。

「パンチ 1」:まず、創業者、経営陣、または顧客対応の役割を担うその他の主要なリーダーが、LinkedIn のオーガニック投稿を通じて最高のコンテンツやアイデアを配布できるようにします。

「パンチ 2」:次に、勢いを維持するために、LinkedIn のソート リーダーシップ広告フォーマットを介して同じオーガニック投稿を宣伝します。典型的な LinkedIn 広告フォーマットとは異なり、この広告フォーマットは企業の投稿ではなく従業員の投稿を拡大し、従業員の投稿の方が高い傾向にある既存のソーシャル エンゲージメントを引き継ぎます。

これが機能する理由:パンチ 1 は、投稿に対する早期のエンゲージメントを得るのに役立ち、LinkedIn の実質的なオーガニック リーチを活用する優れた方法です。パンチ 2 は、保存期間を延長し、蓄積されたエンゲージメントからフィードを目立たせるのに役立ちます。

しかし、おそらくさらに重要なのは、人々が人々と関わることです。 主要人物に起因するメッセージは、一般的な B2B ベンダーよりも関連性が高いため、メッセージの影響力が大幅に高まります。

これをうまくやっているのは誰ですか: Dreamdata は、おそらく顧客対応チームの知名度と信頼性を構築するために、アカウント エグゼクティブの一部とこれを行っています (こことここを参照)。

Qwilr は、AI ページ ビルダーで共同創設者の Mark Tanner ともこれを行いました。Mark Tanner は、ビデオ投稿を彼のネットワーク (さらにはその先) にプッシュしました。オーガニック投稿からの初期のエンゲージメントは主にマークと直接エンゲージする人々でしたが、その後の有料プロモーションからのエンゲージメントは同僚やネットワーク内の人々をタグ付けする人々に偏っていました。

需要を捉える:

3. テンプレートを配布して簡単に始められるようにする

製品リードの拡大に向けた賢明な戦略は、テンプレート ライブラリを構築することです。 SaaS 企業は、見込み客や顧客が自社の製品をより簡単に導入できるようにテンプレートを作成することが多く、また、Notion のように、他社がテンプレートを作成して販売できるようにして、配布範囲をさらに拡大することもあります。

ユーザー用のテンプレートを作成していない場合は、今すぐ開始を検討してください。 Asana、Miro、Canva、Gong、Hubspot、Mutiny などのトップ ソフトウェア企業の多くは、すぐにカスタマイズできるテンプレートを提供しています。

Alyce の実行方法:非常に単純な例 —無料の企業ギフト電子メール テンプレート。

Docebo の仕組み:もう 1 つの素晴らしい例として、調達用のLMS RFP テンプレートがあります。

Sprig のやり方:この戦術の実践例を探しているなら、 Sprig以外に探す必要はありません。彼らは、Coinbase、Lenny's ニュースレター、Invoice2Go などの主要な業界プレーヤーからテンプレートを調達しました。

Monday.com の仕組み: Monday.comは、製品の一般的な使用法のためのテンプレートの作成に加えて、各テンプレートに付属するガイドにビデオを組み込んで、テンプレートを再発明することなくすべての機能を活用したいと考えている新規顧客に豊かな視覚エクスペリエンスを提供します。車輪。

Monday は、特定のワークフロー (採用およびオンボーディング プロセスの管理など) について話し、これらのワークフローを特定の機能 (ガント チャート、タイムライン、カレンダーなど) に接続するという優れた仕事をしています。

Qwilr の仕組み: Qwilr は、営業、マーケティング、RevOps チーム向けに 100 以上の提案テンプレートのライブラリを提供します。また最近では、クリエイターや主要なオピニオン リーダーからのテンプレートを追加し始めています。

4. 競合他社との比較に新たな命を吹き込む

このテクニックは、従来のリストのまとめページよりもさらに一歩進んだものです。 たとえば、Docebo はトップ企業 LMS プロバイダーのモンスターまとめを作成しましたが、ここではブランド X とブランド Y の直接比較を検討します。

競合他社の比較やページは、「オンザフェンス」の購入者を揺さぶる優れた方法となり得ます。 ほとんどの B2B バイヤーはこの戦術に慣れており、ベンダーが自社のソリューションに非常に有利な並べて比較をすぐに示すと不信感を持つのは当然です。そのため、これらのページに過度に熱心にアクセスしないでください。

UserEvidence の仕組み: UserEvidence は、 UserEvidence と TechValidate の比較において、公正かつ有利な評価を提供することで王道を歩んでいます。

• ランディング ページの小見出しで、直接の競合他社に対する大きな敬意を表明することで、購入者の武装解除を行っています。
• 競合他社が不足している点をすぐに強調するのではなく、別のルートを選択します。
• 彼らは、最終的に競合他社ではなく UserEvidence を選んだ理由を強調する UserEvidence 購入者からの引用を共有しています。
• この戦略により、比較の信頼性が大幅に高まります。

Podia のやり方: Podia のチームは、主要な競合他社向けにビデオを作成するところまで取り組んでいます ( Teachable の比較を参照)。また、さまざまなツールの認識に基づいて、さまざまな詳細度で競合他社を比較した最大規模のライブラリの 1 つを維持しています。

実行方法:これらの戦術に加えて、グロース マーケティングの専門家であるガエタノ ディナルディ氏によるSEO の「クラッシュ ザ パーティー」戦術を検討してください。ここでは、「競合他社 X 対競合他社 Y」（競合他社 Z の場合）などのキーワードをターゲットにします。 本質的には、競合他社の Web サイトやサードパーティのソフトウェア レビュー サイトに送られる Web トラフィックをキャプチャしながら、自分のソリューションを会話に追加して、パーティーを潰すことになります。

5. 購入者の意図に基づいたアウトバウンドを倍増する

多くの初期段階の SaaS 企業は、アウトバウンドが成長チームの責任となるように市場開拓アプローチを変更しています。 この傾向は、セールス エンゲージメント テクノロジーというよりもマーテックに近いアウトバウンド ツールの急増の背景にあります。

現在、シードおよび成長段階のスタートアップ企業は、 Ultrarev 、 Factors、Clearbitなどのインテント ツールを活用して、タイムリーでパーソナライズされたアウトバウンド シーケンスをトリガーしています。これは、大規模な SDR を構築して営業チームを拡大する前に、アウトバウンドで手っ取り早く成功を収めるのに最適な方法です。

これをうまくやっているのは誰ですか: Spenddesk

Spendesk の元成長担当者によるSubstack の記事によると、チームはAlbacrossを使用してWeb サイト訪問者を特定し、アウトバウンド ワークフローを作成します。

Louis Uguen 氏は次のように述べています。「新しいビジネス リードの特定と既存のアカウントの再アクティブ化という 2 つのまったく異なる使用例があり、データの粒度は非常に重要です。 データがより詳細で細分化されるほど、関連するデータ ポイントを使用して必要なワークフローをより正確に作成できるようになります。」

関連記事:アウトバウンド マーケティング戦略とテクニックの 7 つの成功例

需要を変換する

6. パーソナライズされたギフトで活用する

予期せぬプレゼントが気に入らない人はいないでしょうか？ いいえ、退屈な靴下や iTunes ギフトカードのことを話しているのではありません。

パーソナライズされたギフト プラットフォームであるAlyce を使用すると、マーケティング担当者や営業担当者がパーソナライズされたギフトを活用し、見込み顧客に会議に出席するインセンティブを提供できます。

成長戦略と販売活動に応じて、ギフトを戦略に組み込む方法は数多くあります。

たとえば、製品関連のトピックについて見込み客向けのウェビナーを開催している場合、 Alyce を使用して、ウェビナー後のデモを予約した最初の 20 人の参加者に感謝のギフトを追加することを検討してください。

提供するギフトを選択することも、受信者が独自のギフトを選択できるようにすることもできます。 ギフトを受け取ることができない、または受け取りたくない見込み顧客のために、Alyce では、受取人がギフトの価値を自分が選択した慈善団体に寄付できるようにしています。

アプローチをさらにパーソナライズするもう 1 つの方法は、1 対 1 のギフトを使用することです。 これは、会議への出席や顧客維持の取り組みへの協力に対する感謝の意である可能性があります。 あなたの寛大さの背後にある理由に関係なく、Alyce はあなたの贈り物を最も個人的で関連性のあるものにするために、見込み客の興味や趣味 (LinkedIn から取得) を示します。

7. 販売資産をハイパーカスタマイズする

現在でも、あらゆる販売提案ソフトウェアが市場に出回っていますが、ほとんどの提案は刺激的ではなく、カスタマイズされている場合でも、それは表面レベルの「パーソナライゼーション」に過ぎません。見込み客の名前や会社名、あるいは案件、価格設定、業界に関する表面レベルの詳細を追加するなどです。

しかし、このようにする必要はありません。 魅力的な提案を作成する1 つの方法は、Qwilr のようなソリューションを使用して、提案の作成と照合に費やす貴重な担当者の時間を最小限に抑え、その時間をより思慮深いパーソナライズに再配分することです。

この最良の例は、購入者に提案する際に、購入委員会からの引用を取得して提案書に使用することです。 たとえば、調査後の要約を送信する場合、課題を例示したり、ソリューションで解決する問題点を強調したりする、会話した人の 1 人からの重要な引用を含めます。

8. 本物の顧客事例でアプローチを強化する

製品の使用感について後期段階の見込み客とチャットしてくれる既存顧客を数名募集します。

顧客ベースの中で最も満足度の高いメンバーは、ビジネス上の問題を解決するために製品をどのように使用したかについて見込み客に話すのに最適な人物である可能性があります。

ケーススタディやビデオによる紹介は役に立ちますが、後期段階の見込み客と 1 対 1 でチャットに応じてくれる顧客が数名いると、パイプラインへの影響を促進するという点で大きな優位性が得られます。

主要な業種全体で最も満足度が高く熱心な顧客数名に、この方法で会社を支援することに興味があるかどうかを尋ねることを検討してください。 そうした場合は、時間を費やして貢献してくれたことに感謝の意を忘れずに、その貢献を評価するために何か価値のあるものを提供してください ( Alyce 経由で送られる感謝の贈り物など) 。

実証済みの成長マーケティング手法と新しい戦術のバランスをとる

これらの提案が創造的なアイデアを呼び起こすことを願っています。

これらの戦略は、特定のソリューション、市場、購入者に合わせてカスタマイズする必要があることに注意してください。 また、マーケティングが需要の創出、需要の獲得、需要の変換、アカウントの拡大に​​どのように役立つかという観点から考えるなど、成長プログラムを総合的に検討するためのフレームワークを使用することも最善です。

新しい戦術を試すときは、そのパフォーマンスを評価するためのデータを必ず収集してください。 十分な時間をかけてテストした結果、特定の戦略がうまくいかないことが判明した場合は、ためらわずにその戦略を中止してください。