L’economia è stagnante, gli investimenti delle startup sono in calo e molti team hanno tagliato i budget e congelato i piani di organico.

Allora, dove piazzate le vostre scommesse per il prossimo anno?

Ai team di marketing viene chiesto di “fare di più con meno”, ovvero di promuovere una crescita più efficiente. Ciò richiede un cambiamento epocale nella strategia e nella mentalità.

Il marketing B2B si è allontanato dalla “crescita a tutti i costi” per passare a un modello di crescita responsabile, in cui la sperimentazione controllata di nuove tattiche e canali è supportata dal raddoppiamento degli elementi che guidano una crescita redditizia.

In questa guida esploreremo le tattiche di marketing di crescita efficienti e i canali che stanno effettivamente funzionando in questo momento, oltre a quali startup ad alta crescita le stanno utilizzando.

Quali sono le tattiche di marketing di crescita?

Growth hacking, demand generation, performance marketing, ottimizzazione del tasso di conversione. A volte, essere un esperto di marketing è come giocare al bingo delle parole d'ordine.

Ai fini di questo articolo, il growth marketing come definito da Segment è il termine generico per un approccio iterativo e basato sui dati per aumentare l'acquisizione, la fidelizzazione e le entrate dei clienti.

I team di growth marketing in genere includono capacità e specializzazione nella generazione della domanda, nel marketing in entrata, nell'analisi e nelle operazioni e nel marketing del ciclo di vita. Il marketing della crescita è adiacente sia al marketing del prodotto che al marketing del marchio o aziendale.

La maggior parte dei leader del marketing concorderà sul fatto che un marketing di crescita di successo implica quanto segue:

• Messaggistica lungo l'intero percorso del cliente attraverso i canali chiave.
• Utilizzo di strumenti moderni per comprendere i dati e le metriche associate.
• Creare e testare ipotesi e sfruttare le funzionalità di test A/B per migliorare l'esperienza utente della tua messaggistica, indipendentemente dal canale.

Se stai solo facendo conoscenza, Emily Kramer ha un ottimo pezzo sul ruolo del marketing di crescita e della progettazione dell'organizzazione .

Se sei interessato ad un approfondimento sulla generazione on demand, puoi dare un'occhiata a questa guida che ho recentemente pubblicato su HubSpot.

Cosa è cambiato e perché?

La differenza fondamentale per il prossimo anno è che si prevede che i team di marketing operino in verde (redditizio) mentre in precedenza era accettabile operare in rosso (non redditizio) finché le cose andavano crescendo.

Jon Miller, il fondatore di DemandBase, ha addirittura ammesso che il manuale di marketing in stile “entrate prevedibili” che ha contribuito a creare, non funziona più .

Esamineremo cosa è successo e perché, oltre ad alcuni casi di studio tratti dalle nostre conoscenze e da aziende specifiche che fanno bene il marketing di crescita.

I costi di acquisizione sono in aumento e i tassi di conversione sono in calo

Prendiamo l'esempio di un'azienda chiamata Loxo, che recentemente ha sospeso tutta la pubblicità di Google , punto e basta.

Il loro responsabile marketing, Sam Kuehnle, afferma che storicamente nella sua categoria l'avg. il costo per clic era di $ 1 e i tassi di conversione erano del 9%.

Oggi la media il costo per clic è di $ 5 e i tassi di conversione sono al 7%.

Quindi è 5 volte più costoso prenotare una demo, mentre i tassi di conversione sono in calo del 20% rispetto alle medie storiche.

Il ciclo di vita delle tattiche si sta accorciando

Guardando ai primi tre trimestri del 2023, il ciclo di vita delle tattiche sta diventando più breve che mai. Ciò stava già accadendo a causa della scarsa capacità di attenzione e di tutti coloro che cercavano la prossima grande novità, ma ora è accentuato dalla popolarità degli strumenti di intelligenza artificiale.

Per non parlare del fatto che nel B2B praticamente tutti si copiano a vicenda.

Fonte: https://www.reforge.com/blog/growth-loops

L’adozione della tattica segue tipicamente una curva di distribuzione inclinata a destra. La tattica viene scoperta per la prima volta e guadagna una certa popolarità iniziale man mano che le persone iniziano a testarla.

Successivamente, viene adottato dalle masse e diventa più ampiamente utilizzato e accettato. Alla fine, una nuova tattica diventa un gioco di marketing più tradizionale. Iniziamo a vedere la stanchezza tattica e le persone cercano la prossima grande opportunità.

Il ciclo poi continua ancora e ancora. Ciò che sta cambiando ora è che mentre in passato un ciclo poteva durare alcuni anni, ora questi cicli si stanno accorciando e alcune tattiche vanno e vengono in appena settimane o mesi. Ciò che funzionava bene sei mesi fa può ora essere considerato datato.

Questa è fondamentalmente una migliore articolazione della legge dei clic di merda, che ho recentemente contestato su LinkedIn riguardo al declino dei chat bot.

Gli acquirenti hanno più informazioni a portata di mano che mai

Gli acquirenti di oggi sono più informati che mai, grazie alla grande quantità di informazioni immediatamente disponibili a portata di mano. Mentre in passato gli acquirenti prendevano decisioni di acquisto sulla base di conversazioni con un rappresentante di vendita o di qualche leggera ricerca desktop, non è più così.

Gli acquirenti moderni sono più esperti: approfondiscono la ricerca dei fornitori, esaminando sia la reputazione che le revisioni tra pari.

Refine Labs si riferisce a questa come all'era sociale oscura .

Affermano: “L’iperconnessione di colleghi B2B attraverso canali digitali come social network e comunità aumenta la difesa, la condivisione e il consumo di contenuti e altre forme di passaparola."

Come pensare alle tattiche e ai canali di marketing per la crescita in vista del prossimo anno

È meglio pensare alle tue tattiche di marketing per la crescita e costruire il tuo playbook in termini di come la tua azienda può:

• Creare domanda
• Cattura la domanda
• Convertire la domanda
• Espandi gli account

L'ex direttore della generazione della domanda di Clearbit, Colin White, ha riorganizzato il suo team attorno a questi quattro risultati di marketing.

Ha detto : "A dire il vero, ci siamo concentrati un po' troppo sui nostri indicatori anticipatori (Qualified Leads), che storicamente hanno portato ai nostri obiettivi ritardati (Pipeline), ma con l'attuale contesto macro, non lo hanno più fatto.Ciò ha portato a tutta una serie di problemi, tutti quelli classici che abbiamo cercato di evitare.Inutile dire che dovevamo cambiarlo, soprattutto in base al mercato attuale .

Se stai cercando di migliorare la tua strategia di marketing di crescita, l'utilizzo di questo framework può essere utile per assicurarti di non cadere nella trappola di concentrarti esclusivamente su una parte della tua canalizzazione o di rimanere troppo preso da tattiche e canali, allo stesso tempo. a scapito di pensare alla tua strategia di crescita come un programma olistico progettato per attrarre, fidelizzare e far crescere clienti preziosi.

Otto tattiche che funzionano in questo momento nel B2B

Creare domanda:

1. Offri strumenti gratuiti

Per creare una maggiore domanda per il tuo prodotto, valuta la possibilità di creare strumenti gratuiti che garantiscano un'esperienza memorabile e differenziata per il tuo acquirente. Gli strumenti gratuiti in genere vanno oltre le offerte gratuite: ad esempio, Pclub ha creato script per chiamate a freddo di vendita SaaS , che è una risorsa fantastica, ma gli strumenti gratuiti sono in genere un'iterazione più ampia.

Gli strumenti gratuiti che offri collegano idealmente un problema comune del tuo acquirente con una soluzione che il tuo prodotto risolve su larga scala. Il tuo team può creare una pagina di destinazione per ogni strumento che offri e indirizzare il traffico verso le pagine utilizzando SEO , LinkedIn organico e tattiche di performance marketing.

Come ha fatto Clearbit : Clearbit è ben noto per i suoi strumenti gratuiti, come il calcolatore TAMeil rapporto settimanale sui visitatori del sito web. Questi strumenti aiutano i potenziali clienti a comprendere rapidamente il loro mercato indirizzabile totale (TAM) e a vedere chi visita il loro sito web ogni settimana.

Gli strumenti gratuiti funzionano bene per Clearbit perché esiste un legame diretto con il loro prodotto e questi strumenti sono rilevanti per i loro potenziali clienti.

Spesso, gli strumenti migliori sono le caratteristiche chiave del prodotto (non i nuovi prodotti) con un time-to-value ridotto e una proposta di valore facile da comprendere o convincente.

Ad esempio, il rapporto sui visitatori di Clearbit è una parte secondaria del loro prodotto "Reveal". Se vedi valore nel loro rapporto sui visitatori, sei la persona ideale per la loro gamma più ampia di soluzioni di arricchimento e intenzione di acquisto.

Come ha fatto Qwilr : come Clearbit, anche Qwilr è riuscita a raggiungere questo obiettivo con il proprio Sales Velocity Calculator. Hanno scelto di concentrarsi sulla velocità delle vendite perché è importante per il loro acquirente ideale, non sempre ben compreso e una parte fondamentale della funzionalità di analisi di Qwilr.

2. Distribuisci il 'LinkedIn 1-2 punch'

Qualsiasi operatore di marketing in crescita B2B testimonierà che LinkedIn, se sfruttato in modo efficace, può essere un potente canale per la creazione della domanda.

Un metodo per massimizzare il potenziale di LinkedIn è quello che io chiamo "LinkedIn 1-2 Punch". Questa strategia sfrutta sia la portata organica di LinkedIn che il targeting a pagamento, utilizzando al tempo stesso una nuova funzionalità pubblicitaria che genera un elevato coinvolgimento.

"Punch 1": inizia consentendo a fondatori, dirigenti o altri leader chiave in ruoli a contatto con i clienti di distribuire i tuoi migliori contenuti o idee tramite post organici di LinkedIn.

"Punch 2": Successivamente, promuovi gli stessi post organici tramite il formato pubblicitario di leadership di pensiero di LinkedIn per mantenere lo slancio.A differenza del tipico formato di annunci di LinkedIn, questo formato di annunci amplifica il post del dipendente, non un post dell'azienda, e trasmette l'impegno sociale esistente, che tende ad essere maggiore per i post dei dipendenti.

Perché funziona: Punch 1 aiuta a ottenere un coinvolgimento precoce sul tuo post ed è un ottimo modo per sfruttare la sostanziale portata organica di LinkedIn.Il Punch 2 aiuta a prolungare la durata di conservazione e a distinguersi nel mangime per l'impegno accumulato.

Tuttavia, cosa forse ancora più importante,le persone interagiscono con le persone .Un messaggio diventa significativamente più efficace se attribuito a una figura chiave, poiché è più riconoscibile rispetto a un generico fornitore B2B.

Chi lo sta facendo bene: Dreamdatalo sta facendo con alcuni dei suoi Account Executive (vediquiequi), presumibilmente per costruire il profilo e la credibilità del proprio team a contatto con i clienti.

Qwilr ha fatto lo stesso anche con il suo page builder AI e co-fondatore, Mark Tanner, che ha pubblicato unpost video sulla sua rete (e oltre).Il coinvolgimento iniziale del post organico riguardava principalmente persone che interagivano direttamente con Mark, mentre il coinvolgimento successivo della promozione a pagamento era sbilanciato verso persone che taggavano colleghi o persone nella loro rete.

Cattura la domanda:

3. Semplifica l'inizio regalando i tuoi modelli

Quando si tratta di un movimento di crescita dei lead di prodotto, una strategia intelligente che puoi utilizzare è creare una libreria di modelli. Le aziende SaaS spesso creano modelli per aiutare potenziali clienti e clienti ad adottare i loro prodotti più facilmente o, come Notion, consentono persino ad altri di creare e vendere modelli, estendendo ulteriormente la loro distribuzione.

Se non hai creato modelli per i tuoi utenti, ora è il momento giusto per iniziare. Molte delle principali società di software come Asana, Miro, Canva, Gong, Hubspot e Mutiny offrono modelli pronti da personalizzare.

Come lo fa Alyce: esempio molto semplice: modelli di email gratuiti per regali aziendali.

Come lo fa Docebo: un altro esempio brillante: il modello RFP LMSper gli appalti.

Come fa Sprig: se stai cercando un buon esempio di questa tattica in azione, non cercare oltre Sprig. Hanno acquistato modelli da importanti attori del settore come Coinbase, la newsletter di Lenny e Invoice2Go.

Come funziona Monday.com: oltre a creare modelli per gli usi comuni del proprio prodotto, Monday.com incorpora videonelle guide che accompagnano ciascun modello, fornendo una ricca esperienza visiva ai nuovi clienti che desiderano sfruttare tutte le sue funzionalità senza reinventare il ruota.

Monday fa un ottimo lavoro nel parlare a flussi di lavoro specifici (ad esempio, gestire il processo di reclutamento e onboarding) e collegare questi flussi di lavoro a caratteristiche e capacità specifiche (ad esempio, diagrammi di Gantt, sequenze temporali e calendari).

Come funziona Qwilr: Qwilr offre una libreria di oltre 100 modelli di proposteper team di vendita, marketing e RevOps. Recentemente hanno anche iniziato ad aggiungere altri modelli di creatori e opinion leader chiave.

4. Dai nuova vita ai confronti con la concorrenza

Questa tecnica va oltre le classiche pagine di riepilogo degli elenchi. Ad esempio, Docebo ha creato un'enorme carrellata dei principali fornitori di LMS aziendali , ma esamineremo i confronti diretti tra il marchio X e il marchio Y.

Il confronto o le pagine della concorrenza possono essere un ottimo modo per influenzare gli acquirenti "sul campo". La maggior parte degli acquirenti B2B ha familiarità con questa tattica e comprensibilmente diffida quando un fornitore si affretta a mostrare un confronto affiancato che è molto favorevole alla propria soluzione, quindi non essere troppo zelante con queste pagine.

Come lo fa UserEvidence: UserEvidence prende la strada maestra fornendo una valutazione equa ma favorevole nel confronto UserEvidence vs TechValidate.

• Nel sottotitolo della pagina di destinazione disarmano l'acquirente riconoscendo il loro grande rispetto per il concorrente diretto.
• Invece di evidenziare immediatamente dove il loro concorrente non è all’altezza, prendono una strada diversa.
• Condividono citazioni di acquirenti UserEvidence che sottolineano il motivo per cui alla fine li hanno scelti rispetto alla concorrenza.
• Questa strategia aumenta notevolmente la credibilità del loro confronto.

Come fa Podia: il team di Podia arriva al punto di creare video per i suoi principali concorrenti (vedi il loro confronto Teachable). Mantengono inoltre una delle più grandi librerie di confronti con la concorrenza con vari gradi di dettaglio in base alla conoscenza dei vari strumenti.

Come puoi farlo: oltre a queste tattiche, considera la tattica SEO 'crash-the-party'dell'esperto di marketing in crescita Gaetano DiNardi. Qui è dove sceglierai come target parole chiave come "Concorrente X vs. Concorrente Y" (quando sei il concorrente Z). Stai essenzialmente mandando in crash la festa, aggiungendo la tua soluzione alla conversazione mentre catturi il traffico web che altrimenti andrebbe ai siti web dei tuoi concorrenti o a un sito di recensioni di software di terze parti.

5. Raddoppiare l'outbound basato sulle intenzioni dell'acquirente

Molte aziende SaaS in fase iniziale stanno modificando il loro approccio al mercato in modo tale che l’outbound sia responsabilità di un team di crescita. Questa tendenza è dovuta alla proliferazione di strumenti outbound che sono più simili al martech che alla tecnologia di coinvolgimento delle vendite.

Oggi, le startup in fase seed e di crescita sfruttano strumenti di intenti come Ultrarev , FactorseClearbitper attivare sequenze in uscita tempestive e personalizzate. Questo è un ottimo modo per ottenere risultati rapidi con l'outbound prima di creare un DSP di grandi dimensioni ed espandere il tuo team di vendita.

Chi lo sta facendo bene: Spenddesk

Secondo questo articolo di Substack di ex professionisti della crescita di Spendesk, il team utilizza Albacrossper identificare i visitatori del sito Web e creare flussi di lavoro in uscita.

Louis Uguen afferma: "Abbiamo due casi d'uso abbastanza diversi: identificare nuovi contatti commerciali e riattivare account esistenti, la granularità dei dati è davvero importante.Quanto più dettagliati e suddivisi possono essere i dati, tanto più precisi possiamo essere nel creare i flussi di lavoro necessari con i punti dati rilevanti ”.

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Convertire la domanda

6. Affidati a regali personalizzati

Chi non ama un regalo inaspettato? E no, non stiamo parlando di un paio di calzini noiosi o di una carta regalo iTunes.

Alyce, una piattaforma di regali personalizzati , consente agli operatori di marketing e ai rappresentanti di vendita di sfruttare i regali personalizzati e fornire incentivi ai potenziali clienti per partecipare alle riunioni.

Esistono molti modi per integrare i regali nella tua strategia, a seconda della strategia di crescita e del movimento di vendita.

Ad esempio, se stai organizzando un webinar per potenziali clienti su un argomento correlato al prodotto, valuta la possibilità di utilizzare Alyce per aggiungere un regalo di ringraziamento ai primi 20 partecipanti che prenotano una demo post-webinar.

Potrai scegliere un regalo da offrire o consentire ai destinatari di scegliere il proprio regalo. Per i potenziali clienti che non possono o non desiderano accettare il regalo, Alyce consente ai destinatari di donare il valore del regalo a un ente di beneficenza di loro scelta.

Un altro modo per personalizzare ulteriormente il tuo approccio è con un regalo 1:1. Potrebbe essere un ringraziamento per aver partecipato a una riunione o per aver contribuito a un'iniziativa di fidelizzazione dei clienti. Indipendentemente dal motivo della tua generosità, Alyce può mostrarti gli interessi e gli hobby del tuo potenziale cliente (estratti da LinkedIn) per aiutarti a rendere il tuo regalo il più personale e pertinente.

7. Personalizza le tue risorse di vendita in modo iper-personalizzato

Anche oggi, con tutti i software per proposte di vendita sul mercato, la maggior parte delle proposte non sono interessanti e, laddove sono personalizzate, si tratta di "personalizzazione" a livello superficiale.Cose come aggiungere il nome del potenziale cliente o il nome della sua azienda o magari alcuni dettagli superficiali sull'opportunità, sui prezzi o sul settore.

Ma non deve essere così. Un modo per creare proposte coinvolgenti è utilizzare una soluzione come Qwilr per ridurre al minimo il tempo prezioso impiegato dai rappresentanti nella stesura e nella raccolta delle proposte e riallocare tale tempo verso una personalizzazione più ponderata.

Il miglior esempio di ciò è acquisire e utilizzare le citazioni del comitato acquisti nella proposta quando la si presenta all'acquirente. Ad esempio, quando invii un riepilogo post-scoperta, includi una citazione chiave di una delle persone con cui hai parlato che esemplifica la sfida o evidenzia i punti critici risolti dalla tua soluzione.

8. Rafforza il tuo approccio con referenze di clienti autentici

Recluta alcuni clienti esistenti disposti a chattare con i tuoi potenziali clienti in fase avanzata su com'è utilizzare il tuo prodotto.

I membri più soddisfatti della tua base clienti sono probabilmente alcune delle persone migliori con cui parlare ai tuoi potenziali clienti di come hanno utilizzato il tuo prodotto per risolvere i problemi aziendali.

Sebbene case study e testimonianze video possano essere utili, avere alcuni clienti disposti a chattare 1:1 con i tuoi potenziali clienti in fase avanzata può darti un enorme vantaggio quando si tratta di aumentare l'impatto della pipeline.

Considera la possibilità di chiedere ad alcuni dei tuoi clienti più soddisfatti o coinvolti nei tuoi verticali chiave per vedere se potrebbero essere interessati ad aiutare la tua azienda in questo modo. Se lo fanno, ricordati di ringraziarli per il loro tempo e contributo e offri loro qualcosa di prezioso per riconoscere il loro contributo ( come un regalo di ringraziamento inviato tramite Alyce! )

Bilancia comprovate tecniche di marketing di crescita con nuove tattiche

Si spera che questi suggerimenti abbiano suscitato alcune idee creative.

Ricorda che queste strategie devono essere personalizzate per adattarsi alla tua soluzione, mercato e acquirente specifici. È anche meglio utilizzare una struttura per considerare il tuo programma di crescita in modo olistico, come pensare in termini di come il marketing può aiutare a creare domanda, catturare domanda, convertire domanda ed espandere i clienti.

Mentre sperimenti nuove tattiche, assicurati di raccogliere dati per valutarne le prestazioni. Se alcune strategie si rivelano infruttuose dopo tempo e test sufficienti, non esitare a interromperle.