A economia tem estado lenta, os investimentos em startups diminuíram e muitas equipes cortaram orçamentos e congelaram planos de pessoal.

Então, onde você aposta no próximo ano?

As equipes de marketing estão sendo solicitadas a “fazer mais com menos” – ou seja, impulsionar um crescimento mais eficiente. Isto requer uma mudança sísmica na estratégia e na mentalidade.

O marketing B2B passou do “crescer a todo custo” para um modelo de crescimento responsável, onde a experimentação controlada com novas táticas e canais é apoiada pela duplicação do que está impulsionando o crescimento lucrativo.

Neste guia, exploraremos táticas e canais eficientes de marketing de crescimento que estão realmente funcionando no momento - além de quais startups de alto crescimento os estão usando.

Quais são as táticas de marketing de crescimento?

Growth hacking, geração de demanda, marketing de desempenho, otimização da taxa de conversão. Às vezes, ser um profissional de marketing é como jogar bingo de palavras da moda.

Para os fins deste artigo, marketing de crescimento , conforme definido por Segmento, é o termo abrangente para uma abordagem iterativa e baseada em dados para aumentar a aquisição, retenção e receita de clientes.

As equipes de growth marketing normalmente incluem capacidade e especialização em geração de demanda, inbound marketing, análises e operações e marketing de ciclo de vida. O marketing de crescimento é adjacente ao marketing de produto e ao marketing de marca ou corporativo.

A maioria dos líderes de marketing concordará que o marketing de crescimento bem-sucedido envolve o seguinte:

• Mensagens durante toda a jornada do cliente nos principais canais.
• Utilizando ferramentas modernas para compreender os dados e as métricas associadas.
• Criar e testar hipóteses e aproveitar recursos de testes A/B para melhorar a experiência do usuário em suas mensagens, independentemente do canal.

Se você está apenas se familiarizando, Emily Kramer tem um excelente artigo sobre o papel do marketing de crescimento e do design organizacional .

Se você estiver interessado em se aprofundar na geração sob demanda, confira este guia que publiquei recentemente no HubSpot.

O que mudou e por quê?

A principal diferença no próximo ano é que se espera que as equipes de marketing operem no verde (lucrativo), ao passo que, anteriormente, era aceitável operar no vermelho (não lucrativo), desde que as coisas estivessem crescendo.

Jon Miller, o fundador da DemandBase, até admitiu que o manual de marketing no estilo “receita previsível” que ele ajudou a criar não funciona mais .

Veremos o que aconteceu e por quê - além de alguns estudos de caso de nossos próprios aprendizados e de empresas específicas que fazem bem o marketing de crescimento.

Os custos de aquisição aumentaram e as taxas de conversão caíram

Vejamos o exemplo de uma empresa chamada Loxo, que recentemente pausou toda a publicidade do Google , ponto final.

Seu chefe de marketing, Sam Kuehnle, diz que historicamente em sua categoria a média. o custo por clique foi de US$ 1 e as taxas de conversão foram de 9%.

Hoje, a média. o custo por clique é de US$ 5 e as taxas de conversão são de 7%.

Portanto, é 5x mais caro reservar uma demonstração, enquanto as taxas de conversão caíram 20% , em comparação com as médias históricas.

O ciclo de vida das táticas está ficando mais curto

Olhando para os três primeiros trimestres de 2023, o ciclo de vida das tácticas está a ficar mais curto do que nunca. Isso já estava acontecendo devido à falta de atenção e a todos que procuravam o próximo grande sucesso, mas agora é acentuado pela popularidade das ferramentas de IA.

Sem mencionar que todos no B2B estão basicamente copiando uns aos outros.

Fonte: https://www.reforge.com/blog/growth-loops

A adoção de táticas normalmente segue uma curva de distribuição distorcida para a direita. A tática é descoberta pela primeira vez e ganha popularidade inicial à medida que as pessoas começam a testá-la.

Em seguida, é adotado pelas massas e se torna mais amplamente utilizado e aceito. Eventualmente, uma nova tática se torna uma jogada de marketing mais tradicional. Começamos a ver fadiga tática e as pessoas procuram a próxima grande oportunidade.

O ciclo então continua indefinidamente. O que está a mudar agora é que, embora antes um ciclo pudesse durar alguns anos, agora estes ciclos estão a encurtar-se e algumas tácticas vão e vêm em apenas semanas ou meses. O que funcionava bem há seis meses pode agora ser considerado ultrapassado.

Esta é basicamente uma melhor articulação da lei dos cliques de merda, que recentemente desafiei no LinkedIn em relação ao declínio dos chatbots.

Os compradores têm mais informações ao seu alcance do que nunca

Os compradores de hoje estão mais informados do que nunca, graças à grande quantidade de informações disponíveis ao seu alcance. Embora os compradores tomassem decisões de compra no passado com base em conversas com um representante de vendas ou em alguma pesquisa leve de desktop, esse não é mais o caso.

Os compradores modernos são mais espertos – eles se aprofundam na pesquisa dos fornecedores, examinando tanto a reputação quanto as avaliações dos pares.

Refine Labs refere-se a isso como a era social sombria .

Eles dizem: “A hiperconexão de pares B2B por meio de canais digitais, como redes sociais e comunidades, aumenta a defesa, o compartilhamento e o consumo de conteúdo e outras formas de boca a boca.”

Como pensar sobre táticas e canais de marketing de crescimento no próximo ano

É melhor pensar em suas táticas de marketing de crescimento e construir seu manual em termos de como sua empresa pode:

• Crie demanda
• Capturar demanda
• Converter demanda
• Expandir contas

O ex-diretor de geração de demanda da Clearbit, Colin White, reorganizou sua equipe em torno desses quatro resultados de marketing.

Ele disse : “Para ser honesto, estávamos um pouco focados demais em nossos indicadores antecedentes (Leads Qualificados), o que historicamente levou a nossas metas atrasadas (Pipeline), mas com o ambiente macro atual, isso não aconteceu mais.Isso levou a uma série de problemas, todos os clássicos que tentamos evitar.Escusado será dizer que precisávamos mudar isso, especialmente com base no mercado atual .”

Se você deseja aprimorar sua estratégia de marketing de crescimento, usar esta estrutura pode ser útil para garantir que você não caia na armadilha de focar apenas em uma parte de seu funil ou ficar muito preso a táticas e canais, no em detrimento de pensar em sua estratégia de crescimento como um programa holístico projetado para atrair, reter e aumentar clientes valiosos.

Oito táticas que estão funcionando agora no B2B

Crie demanda:

1. Ofereça ferramentas gratuitas

Para criar mais demanda para o seu produto, considere construir ferramentas gratuitas que garantam uma experiência memorável e diferenciada para o seu comprador. As ferramentas gratuitas geralmente vão além das ofertas gratuitas - por exemplo, o Pclub criou scripts de chamadas não solicitadas de vendas SaaS , que é um recurso incrível, mas as ferramentas gratuitas são normalmente uma iteração maior.

As ferramentas gratuitas que você oferece conectam idealmente um problema comum que seu comprador tem com uma solução que seu produto resolve em grande escala. Sua equipe pode criar uma landing page para cada ferramenta que você oferece e direcionar tráfego para as páginas usando SEO , LinkedIn orgânico e táticas de marketing de desempenho.

Como a Clearbit fez isso : A Clearbit é bem conhecida por ferramentas gratuitas, como a Calculadora TAMeo Relatório semanal de visitantes do site. Essas ferramentas ajudam os clientes em potencial a compreender rapidamente seu mercado total endereçável (TAM) e ver quem visita seu site todas as semanas.

Ferramentas gratuitas funcionam bem para Clearbit porque há uma ligação direta com seu produto e essas ferramentas são relevantes para seus clientes em potencial.

Freqüentemente, as melhores ferramentas são recursos-chave do produto (não produtos novos) com baixo tempo de retorno e uma proposta de valor atraente ou fácil de entender.

Por exemplo, o relatório de visitantes da Clearbit é uma subparte do seu produto ‘Reveal’. Se você vê valor no relatório de visitantes, você se encaixa naturalmente no conjunto mais amplo de soluções de enriquecimento e intenção de compra.

Como o Qwilr fez isso : Assim como o Clearbit, o Qwilr também conseguiu isso com sua própria Calculadora de Velocidade de Vendas. Eles optaram por focar na velocidade de vendas porque ela é importante para o comprador ideal, nem sempre é bem compreendida e é uma parte essencial da funcionalidade analítica do Qwilr.

2. Implante o 'ponco 1-2 do LinkedIn'

Qualquer profissional de marketing em crescimento B2B testemunhará que o LinkedIn, se aproveitado de forma eficaz, pode ser um canal poderoso para a criação de demanda.

Um método para maximizar o potencial do LinkedIn é o que chamo de 'LinkedIn 1-2 Punch'. Essa estratégia capitaliza o alcance orgânico e a segmentação paga do LinkedIn, ao mesmo tempo que utiliza um novo recurso de anúncio que gera alto engajamento.

'Soco 1': Comece permitindo que fundadores, executivos ou outros líderes importantes em funções de contato com o cliente distribuam seu melhor conteúdo ou ideias por meio de postagens orgânicas no LinkedIn.

'Punch 2': Em seguida, promova essas mesmas postagens orgânicas por meio do formato de anúncio de liderança inovadora do LinkedIn para manter o ímpeto.Ao contrário do formato de anúncio típico do LinkedIn, este formato de anúncio amplifica a publicação do funcionário, não uma publicação da empresa, e transmite o envolvimento social existente, que tende a ser maior para as publicações dos funcionários.

Por que isso funciona: o Punch 1 ajuda a obter engajamento antecipado em sua postagem e é uma ótima maneira de aproveitar o alcance orgânico substancial do LinkedIn.O Punch 2 ajuda a prolongar a vida útil e se destacar na ração pelo engajamento acumulado.

No entanto, talvez ainda mais importante,as pessoas interagem com outras pessoas .Uma mensagem torna-se significativamente mais impactante quando atribuída a uma figura-chave, pois é mais identificável do que um fornecedor B2B genérico.

Quem está fazendo isso bem: a Dreamdataestá fazendo isso com alguns de seus executivos de contas (vejaaquieaqui), provavelmente para construir o perfil e a credibilidade de sua equipe de atendimento ao cliente.

Qwilr também fez isso com seu criador de páginas de IA e cofundador, Mark Tanner, que publicou umapostagem de vídeo em sua rede (e além).O envolvimento inicial da postagem orgânica consistiu principalmente de pessoas interagindo diretamente com Mark, enquanto o envolvimento posterior da promoção paga foi direcionado para pessoas que marcaram colegas ou pessoas em sua rede.

Capturar demanda:

3. Facilite o início, distribuindo seus modelos

Quando se trata de um movimento de crescimento de leads de produto, uma estratégia inteligente que você pode usar é construir uma biblioteca de modelos. As empresas de SaaS geralmente criam modelos para ajudar clientes potenciais e potenciais a adotar seus produtos com mais facilidade ou, como o Notion, até permitem que outros criem e vendam modelos, ampliando ainda mais sua distribuição.

Se você ainda não criou modelos para seus usuários, agora é um bom momento para começar. Muitas das principais empresas de software como Asana, Miro, Canva, Gong, Hubspot e Mutiny oferecem modelos prontos para personalizar.

Como Alyce faz isso: exemplo muito simples – modelos de e-mail para presentes corporativos gratuitos.

Como o Docebo faz isso: Outro exemplo brilhante – modelo de RFP LMSpara compras.

Como Sprig faz isso: Se você está procurando um bom exemplo dessa tática em ação, não procure mais, Sprig. Eles adquiriram modelos de participantes importantes do setor, como Coinbase, boletim informativo de Lenny e Invoice2Go.

Como a Monday.com faz isso: além de criar modelos para usos comuns de seus produtos, a Monday.com incorpora vídeosnos guias que acompanham cada modelo, proporcionando uma rica experiência visual para novos clientes que buscam aproveitar todos os seus recursos sem reinventar o roda.

Monday faz um excelente trabalho ao falar sobre fluxos de trabalho específicos (por exemplo, gerenciamento do processo de recrutamento e integração) e conectar esses fluxos de trabalho a recursos e capacidades específicos (por exemplo, gráficos de Gantt, cronogramas e calendários).

Como o Qwilr faz isso: O Qwilr oferece uma biblioteca com mais de 100 modelos de propostaspara equipes de vendas, marketing e RevOps. Recentemente, eles também começaram a adicionar mais modelos de criadores e líderes de opinião importantes.

4. Dê nova vida às comparações com os concorrentes

Essa técnica vai um passo além das clássicas páginas de resumo de lista. Por exemplo, Docebo construiu um resumo monstruoso dos principais fornecedores corporativos de LMS , mas vamos examinar comparações diretas entre a marca X e a marca Y.

A comparação ou as páginas dos concorrentes podem ser uma ótima maneira de influenciar os compradores "em cima do muro". A maioria dos compradores B2B está familiarizada com essa tática e, compreensivelmente, desconfia quando um fornecedor é rápido em mostrar uma comparação lado a lado que é altamente favorável à sua própria solução – portanto, não seja excessivamente zeloso com essas páginas.

Como o Userevidence faz isso: UserEvidence segue o caminho certo, fornecendo uma avaliação justa, mas favorável em sua comparação UserEvidence vs TechValidate.

• No subtítulo da página de destino, eles desarmam o comprador ao reconhecer seu maior respeito pelo concorrente direto.
• Em vez de destacar imediatamente onde seu concorrente está aquém, eles seguem um caminho diferente.
• Eles compartilham citações de compradores da UserEvidence que sublinham por que os escolheram em vez do concorrente.
• Esta estratégia aumenta poderosamente a credibilidade da sua comparação.

Como o Podia faz isso: a equipe do Podia está indo tão longe a ponto de criar vídeos para seus principais concorrentes (veja a comparação ensinável). Eles também mantêm uma das maiores bibliotecas de comparações de concorrentes com vários graus de detalhe com base no conhecimento de várias ferramentas.

Como você pode fazer isso: além dessas táticas, considere a tática de SEO 'crash-the-party'do especialista em marketing de crescimento Gaetano DiNardi. É aqui que você segmentará palavras-chave como 'Concorrente X vs. Concorrente Y' (quando você for o concorrente Z). Você está essencialmente invadindo a festa, adicionando sua solução à conversa enquanto captura o tráfego da web que, de outra forma, iria para os sites de seus concorrentes ou para um site de análise de software de terceiros.

5. Redobre a saída orientada pela intenção do comprador

Muitas empresas de SaaS em estágio inicial estão mudando sua abordagem de entrada no mercado de modo que a saída seja responsabilidade de uma equipe de crescimento. Essa tendência é resultado da proliferação de ferramentas outbound que são mais parecidas com martech do que com tecnologia de engajamento de vendas.

Hoje, startups em estágio inicial e de crescimento aproveitam ferramentas de intenção como Ultrarev , FactorseClearbitpara acionar sequências de saída oportunas e personalizadas. Esta é uma ótima maneira de obter ganhos rápidos com outbound antes de construir um grande SDR e expandir sua equipe de vendas.

Quem está fazendo isso bem: Spenddesk

De acordo com este artigo do Substack de ex-profissionais de crescimento da Spendesk, a equipe usa Albacrosspara identificar visitantes do site e criar fluxos de trabalho de saída.

Louis Uguen afirma: “Temos dois casos de uso bastante diferentes: identificar novos leads de negócios e reativar contas existentes; a granularidade dos dados é realmente importante.Quanto mais detalhados e detalhados os dados puderem ser, mais precisos poderemos ser na criação dos fluxos de trabalho necessários com os pontos de dados relevantes .”

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Converter demanda

6. Aproveite os presentes personalizados

Quem não ama um presente inesperado? E não, não estamos falando de um par de meias chatas ou de um vale-presente do iTunes.

Alyce, uma plataforma de presentes personalizados , permite que profissionais de marketing e representantes de vendas aproveitem presentes personalizados e forneçam incentivos para que clientes em potencial participem de reuniões.

Há muitas maneiras de integrar presentes em sua estratégia, dependendo de sua estratégia de crescimento e movimento de vendas.

Por exemplo, se você estiver realizando um webinar para clientes em potencial sobre um tópico relacionado a um produto, considere usar Alyce para adicionar um presente de agradecimento aos primeiros 20 participantes que reservarem uma demonstração após o webinar.

Você poderá escolher um presente para oferecer ou permitir que os destinatários escolham seu próprio presente. Para clientes em potencial que não podem ou não desejam aceitar o presente, Alyce permite que os destinatários doem o valor do presente para uma instituição de caridade de sua escolha.

Outra forma de personalizar ainda mais sua abordagem é com um presente individual. Pode ser um agradecimento por participar de uma reunião ou ajudar em uma iniciativa de retenção de clientes. Independentemente do motivo de sua generosidade, Alyce pode mostrar os interesses e hobbies do seu cliente potencial (retirados do LinkedIn) para ajudar a tornar seu presente o mais pessoal e relevante.

7. Personalize seus ativos de vendas

Ainda hoje, com todos os softwares de propostas de vendas no mercado, a maioria das propostas não é inspiradora e, quando são personalizadas, trata-se de uma 'personalização' superficial.Coisas como adicionar o nome do cliente potencial ou o nome da empresa ou talvez alguns detalhes superficiais sobre a oportunidade, o preço ou o setor.

Mas não precisa ser assim. Uma maneira de criar propostas envolventes é usar uma solução como o Qwilr para minimizar o precioso tempo gasto pelos representantes na elaboração e compilação de propostas e realocar esse tempo para uma personalização mais cuidadosa.

O melhor exemplo disso é capturar e usar citações do seu comitê de compras em sua proposta ao apresentá-la ao comprador. Por exemplo, ao enviar uma recapitulação pós-descoberta – inclua uma citação importante de uma das pessoas com quem você conversou que exemplifique o desafio ou destaque os pontos problemáticos que sua solução resolve.

8. Reforce sua abordagem com referências autênticas de clientes

Recrute alguns clientes existentes dispostos a conversar com seus clientes potenciais em estágio avançado sobre como é usar seu produto.

Os membros mais satisfeitos de sua base de clientes são provavelmente algumas das melhores pessoas para conversar com seus clientes em potencial sobre como eles usaram seu produto para resolver problemas nos negócios.

Embora estudos de caso e depoimentos em vídeo possam ser úteis, ter alguns clientes dispostos a conversar 1:1 com seus clientes em potencial em estágio avançado pode lhe dar uma grande vantagem quando se trata de impulsionar o impacto do pipeline.

Considere perguntar a alguns de seus clientes mais satisfeitos ou engajados em seus principais setores para ver se eles podem estar interessados ​​em ajudar sua empresa dessa forma. Se o fizerem, lembre-se de agradecê-los por seu tempo e contribuição e oferecer-lhes algo valioso para reconhecer sua contribuição ( como um presente de agradecimento enviado por Alyce! )

Equilibre técnicas comprovadas de marketing de crescimento com novas táticas

Esperamos que essas sugestões tenham gerado algumas ideias criativas.

Lembre-se de que essas estratégias devem ser customizadas para se adequar à sua solução, mercado e comprador específicos. Também é melhor usar uma estrutura para considerar seu programa de crescimento de forma holística, pensando em como o marketing pode ajudar a criar demanda, capturar demanda, converter demanda e expandir contas.

Ao experimentar novas táticas, certifique-se de coletar dados para avaliar seu desempenho. Se certas estratégias não forem bem-sucedidas após tempo e testes suficientes, não hesite em interrompê-las.