Estado del contenido 2022: los nuevos datos de la encuesta revelan los principales desafíos para los especialistas en marketing (y consejos para superar)
Publicado: 2022-03-15Estado del contenido 2022: los nuevos datos de la encuesta revelan los principales desafíos para los especialistas en marketing ( y consejos para superar)
Brindar contenido informativo y relevante a las audiencias es una prioridad principal para los especialistas en marketing. Sin embargo, los ciclos de vida de los activos de salida al mercado tienden a retrasarse con respecto a las demandas de los consumidores.
En diciembre de 2021, Welcome encargó una encuesta de Sirkin Research para explorar la madurez de las operaciones de contenido en los equipos de marketing a medida que iniciaban un nuevo año. La encuesta, acertadamente llamada 'Estado del contenido 2022', fue diseñada para comprender los principales desafíos que enfrentan los especialistas en marketing modernos en el contexto de la planificación, producción y distribución de contenido, y el análisis de su desempeño.
Los hallazgos no solo confirman la apariencia del panorama de marketing en evolución que hemos presenciado con cientos de nuestros clientes, sino que también arrojan algunas ideas nuevas y bastante agudas sobre la mezcla.
¿Quién fue el objetivo? ¿¿D?? ¿¿D??
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Siga leyendo para obtener información clave sobre el estado del contenido de 2022.
La inversión en contenido está en aumento
Las organizaciones buscan aprovechar la tecnología para impulsar la innovación y la transformación empresarial en el nuevo año, con presupuestos acordes.
¡Alrededor del 23% de los encuestados tiene la intención de gastar entre $ 100K y $ 500K en iniciativas y activaciones en torno al contenido en 2022, con un selecto 16% listo para desembolsar hasta $ 5M por lo mismo! Esto no incluye la contratación de nuevos empleados.
Más de 20 personas están involucradas en operaciones de contenido específicas de marketing (ideación, planificación, creación, publicación, distribución, análisis) en el 43 % de los equipos u organizaciones de nuestros encuestados.
No sorprende entonces que el 76 % de nuestros encuestados diga que su organización está aumentando la plantilla relacionada con el contenido en 2022, mientras que el 60 % de los encuestados dice que su organización está aumentando el gasto en tecnología relacionada con el contenido.
La madurez del contenido es un secreto mejor guardado
Pedimos a los equipos que autoevaluaran la sofisticación de sus operaciones de contenido, eligiendo entre una de las siguientes cuatro etapas:
- Ad hoc : sin procesos formales, las iniciativas de contenido ocurren de manera inconsistente en los bolsillos .
- Emergente : comenzando a coordinar los esfuerzos relacionados con el contenido en toda la organización, uso limitado de herramientas y tecnología.
- Establecido : muchos procesos establecidos, coordinación sólida e inversión activa en tecnología.
- Avanzado : procesos optimizados implementados, uso sofisticado de tecnología y herramientas, socio estratégico para la junta directiva y el liderazgo senior.
Si bien el contenido es una prioridad cada vez mayor, fue una sorpresa que solo el 14 % se identificara a sí mismo como Avanzado. Sin embargo, el mundo parece estar llegando allí, ya que el 60 % y el 25 % se identificaron como Establecidos y Emergentes, respectivamente.
<Imagen de la Curva de Madurez abajo>
Esto plantea la pregunta: ¿qué hace diferente la sección Avanzada del mercado?
Esto es lo que lo distingue del paquete
Ser 'Avanzado' significa que pasa menos tiempo administrando tecnología y 'trabajando sobre el trabajo' y más tiempo impulsando experiencias sólidas de lanzamiento al mercado aumentadas por datos. ¿Cómo facilita exactamente la transición a esta etapa de vértice de la curva de madurez del contenido? Aquí hay tres prácticas que se destacaron como las más impactantes:
Rendimiento del contenido o análisis de recomendaciones:Si bien un 47% relativamente moderado de nuestros encuestados avanzados posee una herramienta de análisis, los resultados también muestran que tener una herramienta de este tipo duplica con creces (2,4 veces) la probabilidad de ser avanzado. Esto tiene mucho sentido porque tener visibilidad de cómo es su contenido realizar y utilizar esos conocimientos para mejorar continuamente el contenido es una parte importante de ser una máquina de marketing bien engrasada.
Experiencia multicanal: el 82 % de Advanced se centra en ofrecer una experiencia coherente en todos los canales a sus usuarios. Los equipos que se toman el tiempo y el esfuerzo para pulir los detalles de brindar una experiencia refinada y fluida cuentan con los componentes básicos para sostener esta etapa de madurez. Esto también podría verse como una señal de que ya está avanzado en lugar de algo que debe hacer para llegar allí. De cualquier manera, priorizar la experiencia del usuario hace que sea 2,6 veces más probable que sea Avanzado.
Documentación de flujos de trabajo y procesos : nada encaja mejor con la idea de un motor de contenido sofisticado que los flujos de trabajo estandarizados. Es una solución simple y elegante que las organizaciones pueden comprometerse a hacer hoy , ya que es una forma segura de hacer que sus esfuerzos sean repetibles y escalables. Los números también suman. El 71% de los Avanzados priorizan la documentación de sus flujos de trabajo y procesos y esta práctica hace que sea 2,2 veces más probable que califique como Avanzado.
¿Qué es Ailing Modern Marketers?
Los problemas a los que se enfrentan los especialistas en marketing de forma regular dan más contexto a los números que vemos en la curva de madurez del contenido. En la encuesta State of Content 2022, les preguntamos sobre puntos débiles específicos en el ciclo de vida del contenido en algunas categorías diferentes. Clasificadas en orden de dificultad, estas son las etapas que quitan el sueño a los especialistas en marketing modernos:
- Medición del rendimiento
La encuesta encontró que la capacidad de medir el rendimiento tiene el mayor impacto en el éxito de un equipo, pero es la parte más desafiante y menos desarrollada de las operaciones de contenido. En esta categoría, los informes y el seguimiento siguen siendo las partes con las que más luchan alrededor del 43 % de los especialistas en marketing, pero aproximadamente el mismo porcentaje dijo que el SEO es algo con lo que se sienten relativamente cómodos.
- Más difícil: Informes holísticos (44 %) / Seguimiento en todos los canales (43 %) / KPI (39 %)
- Menos Difícil: Optimización para Búsqueda (43%)
Además (¡y como era de esperar en este punto!), solo el 9 % calificó su capacidad para demostrar el impacto del contenido como "excelente", mientras que el 40 % la calificó como "muy buena".
- Producción de contenido
Producir contenido es la segunda tarea más difícil de todas y podemos corroborarlo, habiendo escuchado lo mismo de muchos vendedores de contenido bien intencionados. Satisfacer las demandas de un gran volumen de contenido fue lo más difícil, mientras que la comunicación y el acceso a expertos en la materia fue relativamente más fácil.
- Lo más difícil: cumplir con un gran volumen de contenido (40 %)
- Menos Difícil: Comunicación (49%) / Acceso a PYMES (47%)
Esta categoría también alberga las dos tareas más laboriosas y que requieren más tiempo. La creación de contenido representó el 35 % de la semana laboral de un especialista en marketing y la colaboración ocupó el segundo lugar, consumiendo el 20 % de su tiempo.
- Gestión de activos
La forma de almacenar, administrar y reutilizar el contenido y la creatividad tiene a los especialistas en marketing en un aprieto. La gestión de activos es, de hecho, la tercera cosa más difícil de hacer para los especialistas en marketing. Gobernar los activos, que es garantizar que estén actualizados y en cumplimiento en un momento dado, es la parte que deja más perplejos a los especialistas en marketing, mientras que compartirlos con otros es relativamente menos difícil, probablemente debido a muchas herramientas que permiten que los equipos lo hagan.
- Más difícil: Gobernanza (37%)
- Menos Difícil: Compartir Activos (55%)
- Planificación de contenido
Decir que planificar el contenido para satisfacer las necesidades de la audiencia es importante suena obvio, pero hay partes que los especialistas en marketing están luchando por descifrar. El 44 % de los especialistas en marketing está de acuerdo en que, si bien la ideación y la lluvia de ideas sobre lo que se va a publicar a continuación es lo menos desafiante, el 32 % de ellos clasifica la creación real como lo más desafiante cuando se trata de una audiencia amplia.
- Más difícil: crear contenido con gran atractivo (32 %)
- Menos difícil: idear contenido (44 %)
Además, la investigación es la prioridad número 1 entre todas las actividades en un ciclo de vida de contenido y una actividad en la que participa el 76% de Advanced.
Nuestra opinión y mirando hacia adelante
Es evidente a partir de los hallazgos de esta encuesta que los equipos de marketing global a menudo tienen ideas y mensajes valiosos que quedan enterrados bajo una planificación y ejecución complicadas. El marketing debe ser más dinámico, eficiente y ágil que nunca, pero para optimizar las campañas, los especialistas en marketing deberán colaborar rápidamente, usar datos y optimizar continuamente los resultados, reuniendo contenido, flujo de trabajo, información y experimentación para lograr sus objetivos.
Este año, las inversiones en análisis de rendimiento de contenido, experiencias de canales cruzados y flujos de trabajo estandarizados son las tres áreas clave que son esenciales para que los especialistas en marketing modernos tengan éxito. Esto se alinea con la dirección hacia la que se dirigen las empresas líderes: pasar de estar basadas en datos a ser científicas en la creación de experiencias digitales personalizadas. Entregar el contenido correcto en la etapa correcta para el cliente será un elemento fundamental de esta experiencia.
Impulsar resultados comerciales positivos es más importante que nunca. Los CMO, los líderes de marketing y sus partes interesadas están orientados al crecimiento. Establecer KPIs debería ser el primer paso pero es poder vincularlos al ROI lo que marca la diferencia definitiva. En consecuencia, las soluciones que pueden demostrar cómo ayudan a impulsar el crecimiento se separarán del paquete y aparecerán en la parte superior de la lista de prioridades de mar-tech.
La respuesta es una plataforma de orquestación de marketing como Welcome, que ayuda a las empresas a consolidar e integrar estratégicamente sus contenidos y operaciones de marketing. Acelera la velocidad de comercialización a escala mientras mantiene la visibilidad general y el gobierno de la marca.
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