Peran pemasaran di saat krisis: metrik gambaran besar untuk dipikirkan pemasar

Postingan tamu ini ditulis oleh Dr Benjamin Lucas , Managing Director University of Nottingham'sInisiatif Penemuan Berbasis Data (3DI).

Setelah krisis COVID-19, pemerintah Inggris sekarang menyulap agenda peningkatan level domestik yang ambisius dengan prioritas geopolitik dan hak asasi manusia global yang mendesak.

Ini diatur dengan latar belakang pekerjaan penting dari Department for Leveling Up, Housing and Communities , dan instrumen kebijakan transformatif yang ambisius seperti Strategi Data Nasional Inggris Raya , yang dalam Bagian 2, “The Data Opportunity”, menyatakan: “b y merangkul data dan manfaat yang dibawanya, Inggris sekarang menghadapi peluang nyata untuk meningkatkan masyarakat kita dan menumbuhkan ekonomi kita. Jika kita melakukan ini dengan benar, data dan teknologi berbasis data seperti AI dapat memberikan dorongan signifikan bagi seluruh perekonomian ”.

Hari ini, ada gema luar biasa dari lanskap dan tantangan masa lalu. Pada 1980-an, Inggris mengalami ketimpangan dan resesi yang parah, menerapkan kebijakan untuk mendorong kemajuan teknologi mutakhir (terkait, perhatikan Tahun Teknologi Informasi 1982 ), dan melakukannya dengan latar belakang tahap akhir Perang Dingin .

Menyeimbangkan prioritas domestik yang penting seperti ketidaksetaraan , dengan ambisi pembaruan ekonomi domestik, dan tanggung jawab global untuk melestarikan dan menegakkan demokrasi dan hak asasi manusia berarti lanskap kebijakan yang sangat rumit di Inggris saat ini – terutama dengan risiko resesi yang membayangi.

Perkembangan kebijakan seperti buku putih Leveling Up Pemerintah Inggris , yang menerjemahkan banyak tujuan peningkatan level menjadi vektor inovasi konkret adalah perkembangan domestik yang sangat positif. Namun, untuk memastikan keberhasilan, investasi dalam ekosistem inovasi juga diperlukan dalam pola pikir kewirausahaan domestik dan moral ekonomi dan masyarakat (menurut sebuah penelitian, “ Inggris Raya paling puas selama tahun 1880-an ”).

Investasi di bidang teknologi untuk mendorong ekonomi maju dianggap logis selama masa kemakmuran dan keamanan, dan penting selama masa krisis dan resesi. Ekonomi naik dan turun, tetapi kemajuan teknologi mempertahankan tren eksponensial (yaitu bahkan jika Anda tidak berinvestasi untuk alasan apa pun – orang lain yang berinvestasi).

Penerjemahan teknologi baru ke dalam produk dan layanan yang dapat dipasarkan juga menimbulkan pertanyaan di ranah manfaat ekonomi bersih – di mana penawaran baru dapat memberikan peningkatan kenyamanan dan kualitas hidup bagi beberapa orang dengan mengorbankan yang lain.

Sejarah pemasaran yang sangat singkat selama resesi

Jurnal Pemasaran karya Cundiff 1975 “ Apa Peran Pemasaran dalam Resesi? ” mengangkat poin penting tentang elastisitas harga dan perilaku memaksimalkan nilai di masa resesi versus masa kemakmuran dan keamanan ekonomi.

Karya ini juga menyoroti pentingnya promosi selama resesi (walaupun melalui, apa yang pada tahun 2022, adalah nada yang bermasalah):

“ [..] Promosi lebih penting selama resesi. Konsumen saat ini, karena kurangnya kepercayaan pada masa depan ekonomi, membelanjakan lebih sedikit dan menabung lebih banyak dari pendapatan mereka. by helping to overcome this propensity to save ”. dengan membantu mengatasi kecenderungan menabung ini ”.

Tetapi, pada tahun 2009, setelah artikel GFC, Quelch dan Jocz di Harvard Business Review “ Bagaimana Memasarkan dalam Kemerosotan ” mengartikulasikan narasi yang sangat berbeda:

“ Dalam periode kemakmuran nasional yang berbusa, pemasar mungkin lupa bahwa peningkatan penjualan tidak hanya disebabkan oleh iklan yang cerdas dan produk yang menarik saja. Pembelian bergantung pada pendapatan konsumen yang dapat dibelanjakan, merasa yakin tentang masa depan mereka, percaya pada bisnis dan ekonomi, dan merangkul gaya hidup dan nilai-nilai yang mendorong konsumsi ”.

Baru-baru ini – dan di Inggris Raya – pada tahun 2021, Yorkshire Building Society melaporkan bahwa “sekitar seperlima orang dewasa di Inggris memiliki tabungan kurang dari £100 ” dan menjelang pandemi COVID-19, keadaan sudah tampak suram. dewasa muda. Pengeluaran non-diskresi di antara kelompok ini terhambat, dan pendapatan rumah tangga turun di antara mereka yang berusia tiga puluhan, dibandingkan satu dekade sebelumnya. Sekarang, di awal 2022, perang di Ukraina berarti peningkatan dramatis dalam biaya hidup di Inggris serta biaya kemanusiaan yang sangat besar bagi dunia .

Ke depan, sarana produksi yang diperlukan yang menopang produk dan jasa masa depan (yaitu dengan algoritma dari berbagai tingkat swasembada baik manufaktur dan distribusi barang dan penyediaan jasa), juga akan menentukan morfologi masa depan pasar tenaga kerja dan keterampilan. investasi yang dibutuhkan untuk membangunnya.

Dengan perluasan, tuntutan konsumen untuk empati lebih berarti bahwa pemasar harus berpikir tentang menjual produk dan jasa dengan definisi yang lebih luas dari keuntungan dalam pikiran - yang mempertahankan kelangsungan hidup komersial dan juga memberikan kontribusi untuk kesejahteraan masyarakat.

Pemasar juga harus memikirkan apa arti metrik sebenarnya di zaman penawaran yang didorong oleh otomatisasi dan data, dan terutama tentang metrik komersial dan ekonomi tingkat tinggi yang mewujudkan dan mewakili status sebenarnya dari pasar tempat mereka beroperasi.

Bagian ini diakhiri dengan membahas tiga contoh: menata ulang metrik keranjang , produktivitas faktor total , dan indeks pembangunan manusia .

Metrik keranjang

Penelitian terbaru berfokus pada efek berbahaya dari pengeluaran bermasalah dan hasil sosial dan kehidupan .

Ukuran keranjang sederhana dan metrik pembelanjaan adalah pengambilan keputusan umum dan ukuran pelaporan dalam analitik ritel. Yang ditangkap adalah 'bagaimana' konsumen menghabiskan, tetapi seringkali bukan 'mengapa'. Metrik keranjang (di samping metrik konversi) dapat digunakan untuk melukiskan gambaran sukses pedagang yang berfokus pada keuntungan, sementara berpotensi mengabaikan efek pada masyarakat dari apa yang dijual.

Ini berkisar dari dampak nyata dari model bisnis, seperti yang sering terlihat dalam mode cepat hingga pemasaran perjudian , yang “merupakan hiburan biasa bagi sebagian orang, tetapi dikaitkan dengan kecanduan dan hasil yang berbahaya bagi orang lain”, hingga iklan yang bermasalah . praktek penjual miras.

Metrik keranjang harus dipecah lebih lanjut menjadi metrik 'pengeluaran yang sehat' (misalnya berdasarkan persentase keranjang). Ini mencakup sektor-sektor seperti ritel (misalnya melalui makan sehat), serta metrik yang digunakan dalam layanan keuangan (misalnya berapa persentase pembelanjaan kartu kredit yang normal dan berkelanjutan bagi konsumen). Pengecer non-esensial juga harus menggunakan perspektif ini dalam membayangkan kembali metrik penjualan dan laba mereka (metrik pengeluaran yang bersifat diskresioner) di sepanjang garis pembelian nol-bersih .

Takeaway Pemasaran Utama: Jual untuk alasan yang tepat dan kejar definisi laba yang lebih luas yang mencakup kesejahteraan masyarakat.

Produktivitas faktor total

Otomasi "memungkinkan modal untuk menggantikan tenaga kerja dalam tugas-tugas yang sebelumnya terlibat" dan " resesi memainkan peran penting dalam mempromosikan otomatisasi dan realokasi sumber daya produktif".

Teknologi otomasi seperti AI sering diperdebatkan untuk menghadirkan ekonomi dengan peluang untuk menghasilkan manfaat bersih berdasarkan penyerapan biaya perpindahan jangka pendek yang sebanding dengan mobilitas angkatan kerja jangka panjang menuju pekerjaan bernilai tambah lebih tinggi di sektor dengan keuntungan lebih tinggi.

Namun tetap ada risiko bahwa “ dalam skenario otomatisasi di mana pekerjaan berupah rendah lebih mungkin diotomatisasi daripada pekerjaan berupah tinggi, efek jaringan juga lebih mungkin meningkatkan pengangguran jangka panjang dari pekerjaan berupah rendah”.

Di sinilah ukuran ekonomi seperti Total Factor Productivity (TFP ) atau produktivitas multi-faktor menjadi sangat menarik, karena mewakili ukuran efisiensi ekonomi – dan yang di Inggris, “ turun hingga 5% selama 2020-21 ” (melalui “ pengurangan besar dalam produktivitas 'dalam perusahaan' , dengan efek positif 'antar-perusahaan' yang mengimbangi sebagai sektor yang kurang produktif, dan perusahaan yang kurang produktif di dalamnya, berkontraksi").

Pada dasarnya – terlepas dari biaya hangus awal untuk perusahaan baik dalam teknologi otomasi yang siap pakai atau eksklusif – TFP , diukur sebagai “efisiensi dengan mana input diubah menjadi output” harus meningkat, dan harus melakukannya, secara bersamaan, seperti untuk “ memberikan pendapatan yang sama ke Bendahara tetapi tanpa tekanan ke bawah pada pekerjaan ” dan dengan keuntungan bersih bagi konsumen dan angkatan kerja.

Kunci Pemasaran Takeaway: Efisiensi produksi dan maksimalisasi keuntungan harus diimbangi dengan penciptaan kesempatan pendidikan dan pekerjaan yang lebih baik.

Indeks pembangunan manusia

HDI menggarisbawahi prinsip “bahwa orang dan kemampuan mereka harus menjadi kriteria utama untuk menilai pembangunan suatu negara, bukan pertumbuhan ekonomi saja”.

Sebaliknya: “ produk domestik bruto (PDB) adalah ukuran standar nilai tambah yang diciptakan melalui produksi barang dan jasa di suatu negara selama periode tertentu”.

IPM mencakup harapan hidup/panjang umur, pengetahuan (berdasarkan tingkat pendidikan yang dicapai), dan standar hidup berdasarkan GNI dan penting mengingat bahwa PDB “tidak dapat memberikan ukuran yang sesuai untuk kesejahteraan materi masyarakat”. Our World in Data memberikan ikhtisar tentang bagaimana negara-negara di seluruh dunia membandingkan sepanjang garis metrik ini.

Sebagai pengembang dan penjual barang dan jasa yang membentuk masyarakat – pemasar harus memprioritaskan penyebaran inovasi ke pasar yang mencapai profitabilitas finansial dan sosial. Menjawab tantangan: Bank Starling adalah contoh yang bagus dari inovasi dan pemasaran model bisnis masa depan dengan fokus dan kesejahteraan finansial konsumen. Demikian pula, program Sainsbury: " Bantu Semua Orang Makan Lebih Baik " berfokus pada tujuan, bukan keuntungan.

Takeaway Pemasaran Utama: Kembangkan dan jual produk dan layanan yang memungkinkan dan mendukung kehidupan yang panjang, sehat, dan sejahtera, dan “ mengatasi ketidaksetaraan dimulai dengan pengukuran yang baik ”.