Bagaimana strategi ABM menyatukan pemasaran dan penjualan

Agar tim penjualan dan pemasaran efektif, mereka perlu bekerja sama untuk melibatkan kontak dengan cara yang dipersonalisasi. Dan sementara ini mungkin tampak sulit di masa lalu, bukti menunjukkan dinamika telah berubah, menurut Laporan Pemasaran Berbasis Akun (ABM) tahun 2021 butik strategi merek B2B Renegade.

Survei tersebut menyatukan tenaga penjualan dan pemasar untuk memahami bagaimana ABM dapat mengatasi beberapa tantangan antardepartemen mereka.

“Salah satu temuan menarik dalam laporan ini adalah bahwa perbedaan tradisional antara penjualan dan pemasaran telah bergeser,” kata Drew Neisser, pendiri Renegade, dalam webinar baru-baru ini. "Di 'masa lalu yang buruk', pemasaran akan dengan cepat menyalahkan penjualan karena tidak menindaklanjuti 'prospek hebat' mereka, sementara penjualan akan mengabaikan kualitas yang disebut prospek hebat ini."

“Meskipun tidak diragukan lagi kesenjangan ini masih ada di banyak perusahaan, mereka yang telah mengadopsi pemasaran berbasis akun telah melihat tingkat perlindungan baru — jika tidak benar-benar kerja sama — dan saling menghormati antara penjualan dan pemasaran.”

Konflik telah berpindah dari isu strategis ke salah satu eksekusi, kata Neisser. Berikut adalah beberapa cara dia melihat tim pemasaran dan penjualan menggunakan ABM untuk mengatasinya.

Keyakinan akan nilai penjualan ABM

87% pemasar percaya ABM membantu mereka mengonversi lebih banyak jalur, 86% percaya itu membantu mereka menutup lebih banyak transaksi, dan 83% percaya itu dapat memberikan data niat yang dapat digunakan penjualan, menurut mereka yang disurvei dalam laporan Renegade.

“Jika Anda bertanya-tanya apakah orang-orang ini hanya senang dengan objek martech terbaru yang mengkilap, coba tebak lagi,” kata Neisser.

Harmoni di seluruh kampanye pemasaran

Tiga dari empat orang yang disurvei telah bekerja dengan ABM setidaknya selama tiga tahun, kata Neisser. Itu cukup waktu untuk membiasakan diri dengan kerangka kerja baru dalam lanskap digital kami yang terus berubah.

Tetapi yang lebih mengejutkan daripada adopsi ini adalah tingkat kerjasama antara begitu banyak departemen penjualan dan pemasaran.

“Salah satu yang mengejutkan dalam penelitian ini adalah rasa hormat yang baru ditemukan di departemen,” kata Neisser. "Ini bukan kata-kata pertempuran yang sama yang akan Anda dengar beberapa tahun yang lalu."

Pemasar dapat memanfaatkan peluang unik ini dengan menerapkan strategi ABM, yang selanjutnya dapat menyelaraskan pekerjaan mereka dengan tim penjualan dengan menentukan akun target.

Sisa-sisa pemisah antara penjualan dan pemasaran

Terlepas dari pergeseran dalam hubungan pemasaran/penjualan ini, Neisser mencatat masih ada sisa-sisa perusahaan "jadul" yang menolak perubahan.

“Pemasar dua kali lebih mungkin untuk menunjukkan kurangnya kerjasama dengan penjualan sebagai alasan ABM tidak bekerja,” katanya. "Dan penjualan lebih percaya diri mereka membangun kesadaran di antara akun yang ditargetkan."

Mendapatkan departemen ini pada halaman yang sama dapat membantu mengurangi ketegangan. Merek harus mengidentifikasi apakah masalah muncul dari strategi ABM atau terputusnya komunikasi atau proses antara penjualan dan pemasaran.

Tantangan personalisasi baru

96% dari kedua kelompok survei percaya bahwa komunikasi yang dipersonalisasi lebih efektif daripada komunikasi yang tidak dipersonalisasi.

“Masalahnya,” kata Neisser, “adalah bahwa keterlibatan yang dipersonalisasi bukanlah penskalaan. Personalisasi dalam skala besar memakan waktu, sulit dilakukan.”

Dia menambahkan, “Seringkali ini disebabkan oleh ketidakmampuan untuk menggunakan data niat dan penjangkauan di berbagai titik kontak.”

Neisser menunjuk ke data personalisasi (ditampilkan di atas), menyoroti fakta serius bahwa personalisasi memburuk saat prospek bergerak lebih jauh ke saluran penjualan. Pemasar dapat membantu mengatasi masalah ini dengan menyesuaikan strategi ABM mereka untuk menawarkan lebih banyak opsi personalisasi di setiap titik kontak.

Menemukan strategi ABM yang skalabel

Solusi manual untuk masalah personalisasi tidak dapat diterapkan untuk banyak merek. 70% tenaga penjualan menghabiskan setidaknya 10 jam per minggu untuk meneliti prospek, dengan biaya rata-rata $47.503 per tahun, menurut survei. Itulah mengapa pemasar membutuhkan kemampuan hemat waktu dan tenaga ABM untuk menawarkan personalisasi dalam skala besar.

“Bagaimana Anda mempersonalisasi komunikasi dalam skala besar?” kata Neisser. “Jawabannya adalah melalui kombinasi yang dibuat dari orang, proses, dan teknologi.”

James B. Stanton, Wakil Presiden Pemasaran di Empyrean Benefit Solutions, menyoroti kesenjangan yang dapat dijembatani ABM antara operasi penjualan dan pemasaran dalam webinar yang sama: “ABM adalah cerminan dari kerja sama pemasaran dan penjualan ... ABM adalah tentang terlibat di tingkat akun . Artinya, kami menyetujui akun-akun yang ingin kami kejar bersama.”

Tonton presentasi webinar ini di Digital Marketing Depot.