Come le strategie ABM uniscono marketing e vendite

Affinché i team di vendita e marketing siano efficaci, devono collaborare per coinvolgere i contatti in modi personalizzati. E mentre questo può sembrare difficile in passato, l'evidenza mostra che la dinamica è cambiata, secondo il rapporto 2021 State of Account-Based Marketing (ABM) della boutique di strategia del marchio B2B Renegade.

Il sondaggio ha riunito venditori e esperti di marketing per capire come ABM potrebbe affrontare alcune delle loro sfide interdipartimentali.

"Uno dei risultati interessanti di questo rapporto è che il tradizionale divario tra vendite e marketing è cambiato", ha affermato Drew Neisser, fondatore di Renegade, in un recente webinar. "Nei 'brutti vecchi tempi', il marketing si affrettava a incolpare le vendite per non aver seguito i loro 'grandi lead', mentre le vendite respingerebbero la qualità di questi cosiddetti grandi lead".

"Sebbene questo divario esista ancora in molte aziende, coloro che hanno adottato un marketing basato sull'account hanno visto un nuovo livello di distensione, se non addirittura di cooperazione, e di rispetto reciproco tra vendite e marketing".

Il conflitto è passato da una questione strategica a una questione di esecuzione, ha detto Neisser. Ecco alcuni modi in cui vede i team di marketing e vendita che utilizzano ABM per affrontare questo problema.

Credenza nel valore delle vendite di ABM

L'87% dei marketer ritiene che ABM li aiuti a convertire più pipeline, l'86% crede che li aiuti a concludere più affari e l'83% crede che possa fornire dati sulle intenzioni che le vendite possono utilizzare, secondo gli intervistati nel rapporto di Renegade.

"Se ti stavi chiedendo se queste persone fossero solo eccitate per l'ultimo, luccicante oggetto martech, allora indovina di nuovo", ha detto Neisser.

Armonia tra le campagne di marketing

Tre su quattro degli intervistati lavorano con ABM da almeno tre anni, afferma Neisser. È abbastanza tempo per familiarizzare con i nuovi framework nel nostro panorama digitale in continua evoluzione.

Ma ancora più sorprendente di queste adozioni è stato il livello di cooperazione tra così tanti dipartimenti di vendita e marketing.

"Uno dei veri shock in questa ricerca è un ritrovato rispetto nei dipartimenti", ha detto Neisser. "Queste non sono le stesse parole combattive che avresti sentito qualche anno fa."

Gli esperti di marketing possono sfruttare questa opportunità unica abbracciando le strategie ABM, che possono allineare ulteriormente il loro lavoro con i team di vendita individuando gli account target.

I resti del divario tra vendite e marketing

Nonostante questi cambiamenti nel rapporto marketing/vendita, Neisser ha notato che c'erano ancora resti di aziende "vecchia scuola" che resistevano al cambiamento.

"È due volte più probabile che i marketer indichino la mancanza di cooperazione con le vendite come motivo per cui ABM non funziona", ha affermato. "E le vendite sono più sicure di creare consapevolezza tra gli account mirati".

Mettere questi reparti sulla stessa pagina può aiutare a ridurre la tensione. I marchi dovrebbero identificare se i problemi derivano dalla strategia ABM o da una disconnessione nella comunicazione o nei processi tra vendite e marketing.

La nuova sfida della personalizzazione

Il 96% di entrambi i gruppi di indagine ritiene che le comunicazioni personalizzate siano più efficaci delle comunicazioni non personalizzate.

“Il problema”, ha affermato Neisser, “è che il coinvolgimento personalizzato non è scalabile. La personalizzazione su larga scala richiede tempo, è difficile da fare".

Ha aggiunto: "Spesso ciò è dovuto all'impossibilità di utilizzare i dati di intenti e di raggiungere vari punti di contatto".

Neisser ha indicato i dati di personalizzazione (mostrati sopra), evidenziando il fatto preoccupante che la personalizzazione si deteriora man mano che i lead si spostano più in basso nella canalizzazione di vendita. Gli esperti di marketing possono aiutare a risolvere questo problema adattando la loro strategia ABM per offrire più opzioni di personalizzazione in ogni punto di contatto.

Trovare una strategia ABM scalabile

Le soluzioni manuali al problema della personalizzazione non sono praticabili per molti marchi. Secondo il sondaggio, il 70% dei venditori trascorre almeno 10 ore alla settimana alla ricerca di potenziali clienti, a un costo medio di $ 47.503 all'anno. Ecco perché i professionisti del marketing hanno bisogno delle capacità di risparmio di tempo e manodopera di ABM per offrire una personalizzazione su larga scala.

"Come personalizzi le comunicazioni su larga scala?" disse Neisser. "La risposta è attraverso una combinazione artigianale di persone, processi e tecnologia".

James B. Stanton, Vice President of Marketing di Empyrean Benefit Solutions, ha evidenziato il divario che ABM può colmare tra vendite e operazioni di marketing nello stesso webinar: "ABM è quel riflesso del marketing e delle vendite che lavorano insieme... ABM riguarda il coinvolgimento a livello di account . Significa che siamo d'accordo su quegli account che vogliamo perseguire insieme".

Guarda questa presentazione del webinar al Digital Marketing Depot.