Comment les stratégies ABM réunissent le marketing et les ventes

Pour que les équipes de vente et de marketing soient efficaces, elles doivent travailler ensemble pour engager des contacts de manière personnalisée. Et bien que cela ait pu sembler difficile dans le passé, les preuves montrent que la dynamique a changé, selon le rapport 2021 sur l'état du marketing basé sur les comptes (ABM) de la boutique de stratégie de marque B2B Renegade.

L'enquête a réuni des vendeurs et des spécialistes du marketing pour comprendre comment ABM pourrait relever certains de leurs défis interdépartementaux.

"L'une des conclusions intéressantes de ce rapport est que la division traditionnelle entre les ventes et le marketing a changé", a déclaré Drew Neisser, fondateur de Renegade, dans un récent webinaire. "Dans le "mauvais vieux temps", le marketing n'hésitait pas à reprocher aux ventes de ne pas suivre leurs "grands prospects", tandis que les ventes rejetaient la qualité de ces soi-disant bons prospects."

"Bien que ce fossé existe toujours dans de nombreuses entreprises, ceux qui ont adopté un marketing basé sur les comptes ont vu un nouveau niveau de détente - voire de coopération - et de respect mutuel entre les ventes et le marketing."

Le conflit est passé d'une question stratégique à une question d'exécution, a déclaré Neisser. Voici quelques façons dont il voit les équipes de marketing et de vente utiliser ABM pour résoudre ce problème.

Croyance en la valeur des ventes d'ABM

87 % des spécialistes du marketing pensent qu'ABM les aide à convertir une plus grande partie du pipeline, 86 % pensent qu'il les aide à conclure davantage de transactions et 83 % pensent qu'il peut fournir des données d'intention que les ventes peuvent utiliser, selon les personnes interrogées dans le rapport de Renegade.

"Si vous vous demandiez si ces gens étaient simplement enthousiasmés par le dernier objet martech brillant, alors devinez à nouveau", a déclaré Neisser.

Harmonie entre les campagnes marketing

Trois des quatre personnes interrogées travaillent avec ABM depuis au moins trois ans, dit Neisser. C'est assez de temps pour se familiariser avec les nouveaux cadres dans notre paysage numérique en constante évolution.

Mais encore plus surprenant que ces adoptions était le niveau de coopération entre tant de départements des ventes et du marketing.

"L'un des vrais chocs dans cette recherche est un nouveau respect dans les départements", a déclaré Neisser. "Ce ne sont pas les mêmes mots de combat que vous auriez entendus il y a quelques années."

Les spécialistes du marketing peuvent capitaliser sur cette opportunité unique en adoptant des stratégies ABM, qui peuvent aligner davantage leur travail avec les équipes de vente en identifiant les comptes cibles.

Vestiges de la fracture entre les ventes et le marketing

Malgré ces changements dans la relation marketing/ventes, Neisser a noté qu'il y avait encore des vestiges d'entreprises « à l'ancienne » qui résistaient au changement.

"Les spécialistes du marketing sont deux fois plus susceptibles d'invoquer un manque de coopération avec les ventes comme raison pour laquelle ABM ne fonctionne pas", a-t-il déclaré. "Et les ventes sont plus convaincues qu'elles renforcent la notoriété des comptes ciblés."

Mettre ces départements sur la même longueur d'onde peut aider à réduire les tensions. Les marques doivent identifier si les problèmes proviennent de la stratégie ABM ou d'une déconnexion dans la communication ou les processus entre les ventes et le marketing.

Le nouveau défi de la personnalisation

96 % des deux groupes interrogés pensent que les communications personnalisées sont plus efficaces que les communications non personnalisées.

"Le problème", a déclaré Neisser, "est que l'engagement personnalisé n'est pas évolutif. La personnalisation à grande échelle prend du temps, c'est difficile à faire.

Il a ajouté: "Cela est souvent dû à une incapacité à utiliser les données d'intention et à atteindre divers points de contact."

Neisser a souligné les données de personnalisation (illustrées ci-dessus), soulignant le fait qui donne à réfléchir que la personnalisation se détériore à mesure que les prospects progressent dans l'entonnoir des ventes. Les spécialistes du marketing peuvent aider à résoudre ce problème en ajustant leur stratégie ABM pour offrir davantage d'options de personnalisation à chaque point de contact.

Trouver une stratégie ABM évolutive

Les solutions manuelles au problème de personnalisation ne sont pas réalisables pour de nombreuses marques. 70% des vendeurs passent au moins 10 heures par semaine à rechercher des prospects, pour un coût moyen de 47 503 dollars par an, selon l'enquête. C'est pourquoi les spécialistes du marketing ont besoin des capacités d'ABM permettant d'économiser du temps et de la main-d'œuvre pour offrir une personnalisation à grande échelle.

« Comment personnalisez-vous les communications à grande échelle ? » dit Neisser. "La réponse passe par une combinaison élaborée de personnes, de processus et de technologie."

James B. Stanton, vice-président du marketing chez Empyrean Benefit Solutions, a souligné l'écart qu'ABM peut combler entre les opérations de vente et de marketing dans le même webinaire : "ABM est le reflet de la collaboration entre le marketing et les ventes... ABM consiste à s'engager au niveau du compte . Cela signifie que nous sommes d'accord sur les comptes que nous voulons poursuivre ensemble.

Regardez cette présentation de webinaire à Digital Marketing Depot.