كيف تجمع استراتيجيات ABM بين التسويق والمبيعات
نشرت: 2021-12-03لكي تكون فرق المبيعات والتسويق فعالة ، يجب عليهم العمل معًا لإشراك جهات الاتصال بطرق مخصصة. وعلى الرغم من أن هذا قد يبدو صعبًا في الماضي ، إلا أن الأدلة تظهر أن الديناميكية قد تغيرت ، وفقًا لتقرير حالة التسويق القائم على الحساب (ABM) الصادر عن بوتيك رينيجيد B2B لعام 2021.
جمعت الدراسة بين مندوبي المبيعات والمسوقين لفهم كيف يمكن أن تتعامل ABM مع بعض التحديات المشتركة بين الإدارات.
قال درو نيسر ، مؤسس شركة Renegade: "إحدى النتائج المثيرة للاهتمام في هذا التقرير هي أن الفجوة التقليدية بين المبيعات والتسويق قد تغيرت". في ندوة عبر الإنترنت حديثة. "في" الأيام الخوالي السيئة "، كان التسويق سريعًا في إلقاء اللوم على المبيعات لعدم متابعة" العملاء المحتملين الرائعين "، في حين أن المبيعات ستهمل جودة ما يسمى العملاء المحتملين العظماء."
"بينما لا شك أن هذا الانقسام لا يزال موجودًا في العديد من الشركات ، فإن أولئك الذين تبنوا التسويق المستند إلى الحساب قد شهدوا مستوى جديدًا من الانفراج - إن لم يكن التعاون المباشر - والاحترام المتبادل بين المبيعات والتسويق."
وقال نيسير إن الصراع انتقل من قضية إستراتيجية إلى قضية إعدام. فيما يلي بعض الطرق التي يرى بها فرق التسويق والمبيعات تستخدم ABM لمعالجة ذلك.
الإيمان بقيمة مبيعات ABM
يعتقد 87 ٪ من المسوقين أن ABM تساعدهم في تحويل المزيد من خط الأنابيب ، ويعتقد 86 ٪ أنها تساعدهم في إتمام المزيد من الصفقات ، ويعتقد 83 ٪ أنها يمكن أن تقدم بيانات النية التي يمكن للمبيعات استخدامها ، وفقًا لأولئك الذين شملهم الاستطلاع في تقرير Renegade.
قال نيسر: "إذا كنت تتساءل عما إذا كان هؤلاء الأشخاص متحمسون للتو بشأن أحدث شيء لامعة من أسلحة الدفاع عن النفس ، فاحسب مرة أخرى".
الانسجام عبر الحملات التسويقية
يقول نيسر إن ثلاثة من كل أربعة ممن شملهم الاستطلاع يعملون مع ABM لمدة ثلاث سنوات على الأقل. هذا وقت كافٍ للتعرف على أطر العمل الجديدة في المشهد الرقمي المتغير باستمرار.
ولكن الأمر الأكثر إثارة للدهشة من عمليات التبني هذه كان مستوى التعاون بين العديد من أقسام المبيعات والتسويق.
قال نيسر: "أحد الصدمات الحقيقية في هذا البحث هو الاحترام المكتشف حديثًا في الأقسام". "هذه ليست نفس الكلمات القتالية التي كنت قد سمعتها قبل بضع سنوات."
يمكن للمسوقين الاستفادة من هذه الفرصة الفريدة من خلال تبني استراتيجيات ABM ، والتي يمكن أن تزيد من مواءمة عملهم مع فرق المبيعات من خلال تحديد الحسابات المستهدفة.
بقايا الفجوة بين المبيعات والتسويق
على الرغم من هذه التحولات في علاقة التسويق / المبيعات ، أشار نيسر إلى أنه لا تزال هناك بقايا من شركات "المدرسة القديمة" التي قاومت التغيير.
قال: "المسوقون أكثر عرضة بمرتين للإشارة إلى نقص التعاون مع المبيعات كسبب لعدم نجاح ABM". "والمبيعات أكثر ثقة في أنها تعمل على بناء الوعي بين الحسابات المستهدفة."
يمكن أن يساعد وضع هذه الأقسام في نفس الصفحة في تقليل التوتر. يجب أن تحدد العلامات التجارية ما إذا كانت المشاكل تنشأ من استراتيجية ABM أو انقطاع الاتصال أو العمليات بين المبيعات والتسويق.
تحدي التخصيص الجديد
يعتقد 96٪ من مجموعتي الاستطلاع أن الاتصالات الشخصية أكثر فعالية من الاتصالات غير الشخصية.
قال نيسر: "المشكلة هي أن المشاركة الشخصية لا تتوسع. يستغرق التخصيص على نطاق واسع وقتًا طويلاً ، ومن الصعب القيام به ".
وأضاف: "غالبًا ما يرجع ذلك إلى عدم القدرة على استخدام بيانات النية والتواصل في نقاط اتصال مختلفة."
أشار Neisser إلى بيانات التخصيص (الموضحة أعلاه) ، مما يسلط الضوء على حقيقة واقعية مفادها أن التخصيص يتدهور مع تحرك العملاء المتوقعين إلى أسفل مسار المبيعات. يمكن للمسوقين المساعدة في معالجة هذه المشكلة عن طريق تعديل إستراتيجية ABM الخاصة بهم لتقديم المزيد من خيارات التخصيص في كل نقطة اتصال.
إيجاد إستراتيجية ABM قابلة للتطوير
الحلول اليدوية لمشكلة التخصيص غير قابلة للتطبيق للعديد من العلامات التجارية. يقضي 70٪ من مندوبي المبيعات ما لا يقل عن 10 ساعات أسبوعيًا في البحث عن العملاء المحتملين ، بمتوسط تكلفة 47503 دولارًا سنويًا ، وفقًا للاستطلاع. لهذا السبب يحتاج المسوقون إلى إمكانات ABM الموفرة للوقت والعمالة لتقديم التخصيص على نطاق واسع.
"كيف يمكنك تخصيص الاتصالات على نطاق واسع؟" قال نيسر. "الإجابة هي من خلال مزيج متقن من الأشخاص والعمليات والتكنولوجيا."
سلط جيمس ب. ستانتون ، نائب رئيس التسويق في Empyrean Benefit Solutions ، الضوء على الفجوة التي تستطيع ABM سدها بين عمليات المبيعات والتسويق في نفس الندوة عبر الويب: "ABM هو انعكاس لعمل التسويق والمبيعات معًا ... تدور ABM حول المشاركة على مستوى الحساب . هذا يعني أننا نتفق على تلك الحسابات التي نريد متابعتها معًا ".
شاهد هذا العرض التقديمي عبر الويب في مستودع التسويق الرقمي.
التسويق القائم على الحساب: لقطة
ما هذا. التسويق القائم على الحساب ، أو ABM ، هو استراتيجية تسويق B2B تعمل على مواءمة جهود المبيعات والتسويق للتركيز على الحسابات عالية القيمة.
تركز إستراتيجية اكتساب العملاء هذه على تقديم العروض الترويجية - الإعلان ، والبريد المباشر ، ومشاركة المحتوى ، وما إلى ذلك - إلى الحسابات المستهدفة. يتم استهداف الأفراد الذين قد يكونون متورطين في قرار الشراء بعدة طرق ، من أجل تليين الأرض لمنظمة المبيعات.
لماذا الجو حار. يعالج التسويق القائم على الحساب التغييرات في سلوك المشتري B2B. يقوم المشترون الآن بإجراء بحث مكثف عبر الإنترنت قبل الاتصال بالمبيعات ، وهو اتجاه تسارع خلال جائحة COVID-19. تتمثل إحدى مهام التسويق في إستراتيجية ABM في التأكد من أن رسالة شركتها تصل إلى العملاء المحتملين أثناء قيامهم بأبحاثهم.
لماذا نهتم. مشاركة الحساب ، ومعدل الربح ، ومتوسط حجم الصفقة ، وزيادة عائد الاستثمار بعد تنفيذ التسويق القائم على الحساب ، وفقًا لاستطلاع أجرته Forrester / SiriusDecisions مؤخرًا. بينما يستفيد مسوقو B2B من معدل الفوز هذا ، فإن بائعي ABM يجنيون أيضًا الفوائد حيث يستثمر مسوقو B2B في هذه التقنيات ويطبقونها على قنواتهم.
اقرأ التالي: ما هي ABM ولماذا يتفوق عليها مسوقو B2B؟