Vendite di livello: in che modo i team di vendita B2B vincono account di livello 1
Pubblicato: 2022-04-10I team di vendita e marketing adottano i programmi ABS e ABM per essere strategici.
Si rivolgono ai loro clienti ideali e guardano cosa fanno sui social media. Si rivolgono a coloro che sono in-market, consumando contenuti da loro.
Ma poi le cose cambiano.
I programmi ABM stanno diventando troppo tattici, il che significa che stanno distogliendo lo sguardo dall'obiettivo finale.
Quanto stiamo espandendo le nostre reti LinkedIn? Quante e-mail, messaggi di posta e regali sono stati inviati tramite Sendoso agli account target? Quante telefonate fatte rispetto a quei target?
Le tattiche push che abbiamo utilizzato non funzionano, quindi ecco perché:
- I team di vendita e marketing sono più consapevoli di chi stanno vendendo, piuttosto che concentrarsi solo sulla crescita dei ricavi.
- Uno studio recente mostra che delle organizzazioni impegnate in ABM, meno di un terzo sta vedendo un significativo miglioramento del business.
- Molte aziende sono impegnate nella diversità, ma hanno bisogno di migliori strategie di vendita e marketing quando vedono che il 60% degli account non vuole cambiare.
Imparerai come concentrarti maggiormente sulla tua strategia ABM e diventare strategico sulle vendite di livello.
In questo articolo, parlerò di come ABM è stato utilizzato per:
- L'azienda per cui ho lavorato stava cercando di creare una vincita di $ 2 milioni con un account che avevano inseguito senza successo per più di cinque anni.
- Sono riuscito a convincere il mio team che l'e-commerce è la via del futuro.
- Sephora è un'azienda presente sul mercato da molti anni e ha dovuto cambiare il proprio comportamento di acquisto quando si tratta di prodotti. Hanno anche avuto successo grazie all'aumento della crescita dei margini creando nuovi prodotti. Affinché possano stare al passo con le tendenze, hanno bisogno di più persone che possono entrare in posizioni di C-suite.
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Passa attraverso una varietà di filtri per concentrarti sui lead che desideri raggiungere. Questo è pazzesco, ma potresti trovare tutte le persone che corrispondono a quanto segue:
- Una società nel settore dei servizi finanziari o bancario
- Che hanno più di 10 dipendenti
- Che spendono soldi su AdWords
- Chi usa Hubspot
- Chi ha attualmente offerte di lavoro per aiuto di marketing
- Con il ruolo di Responsabile Risorse Umane
- È stato in questo ruolo solo per meno di 1 anno
Esempio 1 ABM: come sono state create le vincite con account che in precedenza non rispondevano alle vendite e al marketing di livello
Con le piattaforme di marketing basate sugli account, molti team di vendita e marketing di livello stanno ora concentrando i propri sforzi sugli account in-market. Tuttavia, la concorrenza sta anche inseguendo questo 10% di conti aperti a cui vuoi rivolgerti. Ciò significa che ci saranno meno offerte disponibili per la tua azienda perché ha già in mente esigenze e prezzi predefiniti.
Per ottenere taglie più grandi, devi creare una visione che desidera il 60% delle persone con la testa nella sabbia. Solo il 14% dei contenuti viene comunicato in modo tale da suggerire buone ragioni per cambiare.
Schneider National usava lo stesso messaggio da cinque anni, ma Sygma li guardava sempre dal punto di vista della concorrenza. Non vedevano alcuna lacuna in ciò che Schneider offriva e non volevano cambiare perché si vedevano come se fosse un passo di vendita di livello.
Schneider aveva le giuste connessioni, ma dovevano assicurarsi che i loro contenuti e messaggi fossero su misura per aziende come Sygma. Volevano mostrare loro che il TMS di Schneider poteva fornire un servizio migliore di quello che stavano attualmente utilizzando.
Schneider doveva mostrare come Sygma fosse trattato come il "figlio di mezzo" dal suo fornitore di servizi. Avevano molte lacune nelle prestazioni e volevano che i potenziali clienti riconoscessero questi problemi.
Avevano bisogno di parlare con questi acquirenti in un modo che fosse rilevante per loro, non solo "a" loro.
Schneider ha aumentato la loro rilevanza e questo ha portato Sygma a essere un cliente per $ 2 milioni - $ 6 milioni a seconda di quanto tempo Schneider li mantiene come clienti. Prima ne valeva meno della metà.
Schneider ha utilizzato ABM non solo per ottenere vittorie con i propri clienti, ma anche per altre aziende come Milacron, Vizio e Treehouse Foods.
Esempio 2 ABM: come un'azienda di e-commerce ha utilizzato ABM per ottenere un consenso all'acquisto con un produttore "bloccato"
Il CEO di Proof Analytics ha parlato di come l'ABM abbia un impatto maggiore nella parte centrale e inferiore della canalizzazione rispetto alla parte superiore, come evidenziato dall'analisi.
La maggior parte delle aziende non pensa a come utilizzare ABM per accelerare i conti verso le entrate. La maggior parte dei contenuti e delle campagne che hanno sono "interessi personali" rispetto agli interessi del team, il che non è utile quando stai cercando di ottenere un consenso di acquisto all'interno di un'organizzazione.
La società ha appreso che una volta effettuata la vendita, il marketing non dovrebbe essere trasferito alle vendite di livello. Invece, hanno utilizzato l'ABM (account based marketing) con un'azienda di prodotti sanitari per avviare conversazioni per le strutture di assistenza a lungo termine.
Il nostro cliente aveva due aspetti della propria attività da supportare: nuovi acquisti e noleggi. Il software che stavano utilizzando, progettato specificamente per integrarsi con il sistema ERP di SAP, al momento non ha le capacità per le attività di noleggio.
Il team di acquisto esecutivo dell'azienda di prodotti sanitari non era sicuro di cosa fare con la propria attività di noleggio. Volevano una piattaforma di e-commerce che potesse ospitare entrambi i lati dell'azienda, ma non vedevano alcun rischio o costo ad essa associato.
Le vendite di livello hanno cercato di avere una conversazione con il team, ma sono state costantemente accolte dalla resistenza dell'alta dirigenza. Il marketing e le vendite di livello hanno lavorato insieme per trovare un consenso favorevole per loro.
L'articolo è stato creato per mostrare come la scelta della piattaforma da parte di un'azienda avrebbe un impatto sui propri dipendenti.
- Tempo e prestazioni di go-live
- Quando si contabilizzano i costi di sviluppo, c'è ancora un margine di profitto.
- L'IT aziendale si concentrerà sui progetti di e-commerce per un periodo da sei a 12 mesi, mentre sono in fase di sviluppo altre piattaforme.
- I margini come altre piattaforme non consentono ai clienti di segmentare i propri acquisti in base alla redditività né consentono loro di scegliere le caratteristiche e il prezzo dei prodotti.
- Con il go-live, le operazioni IT potrebbero dover mettere in atto processi manuali perché non sono sincronizzati automaticamente con ERP.
- Quando hai un team di vendita di livello, è importante dividere il loro tempo tra riordini e nuove attività.
- La distribuzione è una componente chiave delle prestazioni del servizio. Anche i clienti e le entrate continue giocano un ruolo importante nel successo o nel fallimento di qualsiasi azienda.
L'azienda di prodotti sanitari doveva vedere in che modo la decisione avrebbe avuto un impatto su altri dipartimenti e clienti. Il marketing e le vendite di livello hanno lavorato insieme in modo che potessero elaborare un piano per il successo, piuttosto che correre 5050 possibilità di non riuscire.
Ho letto questo articolo che mi ha aiutato con il mio marketing e le vendite di livello. Si trattava di creare consenso.
ABM Esempio 3: come è stato utilizzato ABM per creare margini di crescita con Sephora
Anche se molte aziende ottengono molte entrate dai clienti esistenti, continuano a lottare con l'abbandono dei clienti. È inoltre difficile penetrare in nuove business unit o effettuare il cross-sell-upselling.
Le aziende devono lavorare insieme e i team di account devono concentrarsi su ciò che possono fare per il cliente. Questo modo di pensare facilita la crescita delle aziende.
Sephora non riusciva a stare al passo con le esigenze dei propri clienti, il che ha portato a ordini e ondate di ritardo.
Non riuscivano a tenere il passo con la domanda di prodotti, soprattutto durante le festività natalizie. Hanno implementato l'automazione per aiutarli a recuperare il ritardo, ma non hanno automatizzato il loro processo di adempimento.
Dobbiamo smettere di reagire e iniziare a elaborare strategie proattive. Molti consulenti sono stati reattivi, invece che proattivi.
Sephora pagherebbe per ore uomo invece di prestare attenzione al valore strategico e alla redditività. Hanno anche provato a negoziare su quante risorse erano necessarie, il che è un errore.
Il cliente non è stato coinvolto nel piano di commercializzazione di nuovi prodotti o linee. Non avevano contenuti, storie e messaggi su come la creazione di 30 punti software stia portando a dettagli mancati perché non vedono cosa sta succedendo con altre pipeline, piani di crescita, esigenze dei clienti che stanno guidando i requisiti in anticipo.
Non hanno potuto mostrare l'impatto che ha avuto sulla presenza al dettaglio e nell'e-commerce della loro azienda, perché hanno sprecato denaro nel marketing. Ha anche rallentato i cicli di conversione del contante, mancate le spedizioni dei clienti e creato condizioni di esaurimento delle scorte.
Il reparto IT di Ulta non è stato in grado di mostrare a Sephora perché avevano bisogno di cambiare il loro approccio reattivo, il che stava danneggiando la fedeltà dei clienti e la capacità di Amazon di farsi strada nel mercato della bellezza di fascia alta. Mancavano messaggistica, contenuto e supporto per modificare i comportamenti di acquisto perché non c'era abbastanza tempo tra l'uscita di nuovi prodotti.
Una volta che il cliente è stato in grado di modificare la propria conversazione con profili, contenuti e messaggi progettati per il motivo del cambiamento o perché le conversazioni si evolvono in modo specifico, è stato in grado di cambiare il modo in cui i clienti li percepivano. Sono diventati più che semplici tecnici: sono diventati partner strategici nella pianificazione.
Hanno aggiunto più valore mostrando in che modo i cambiamenti avrebbero un impatto sul magazzino, sulla distribuzione e sul trasporto per diversi scenari. Ciò ha reso più facile adattarsi senza interruzioni.
È ora di ripensare a come stai usando ABM
L'ABM dovrebbe essere utilizzato non solo per riempire il funnel, ma anche per aumentare le entrate.
È possibile utilizzare ABM per eseguire le seguenti operazioni:
- Quando ho iniziato ad assumere venditori, ho avuto difficoltà a convincerli a parlare con i clienti che non volevano nulla. Ora che lo facciamo da un po', è più facile.
- Usa le tecniche per aiutare i conti "bloccati" a fare soldi.
- Proteggi gli account di vendita di livello 1
- Cambia il comportamento di acquisto
- Crea una crescita del margine
- Cerca gli account con il maggior potenziale di crescita
Ora che conosci ABM, è il momento del tuo prossimo passo: scopri come applicare questa strategia all'imminente opportunità.
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