Vendas de nível: como equipes de vendas B2B ganham contas de nível 1
Publicados: 2022-04-10As equipes de vendas e marketing adotam os programas ABS e ABM para serem estratégicas.
Eles segmentam seus clientes ideais e observam o que fazem nas mídias sociais. Eles têm como alvo aqueles que estão no mercado, consumindo conteúdo deles.
Mas então as coisas mudam.
Os programas ABM estão ficando muito táticos, o que significa que estão tirando os olhos do objetivo final.
Quanto estamos expandindo nossas redes do LinkedIn? Quantos emails, Inmails e presentes foram enviados através do Sendoso para contas de destino? Quantas ligações telefônicas foram feitas em relação a esses alvos?
As táticas de push que estamos usando não estão funcionando, então aqui está o porquê:
- As equipes de vendas e marketing estão mais cientes de para quem estão vendendo, em vez de se concentrar apenas no crescimento da receita.
- Um estudo recente mostra que, das organizações envolvidas no ABM, menos de um terço está vendo melhorias significativas nos negócios.
- Muitas empresas estão comprometidas com a diversidade, mas precisam de melhores estratégias de vendas e marketing quando percebem que 60% das contas não querem mudar.
Você aprenderá como se concentrar mais em sua estratégia de ABM e obter estratégias sobre vendas de nível.
Neste artigo, discutirei como o ABM foi usado para:
- A empresa para a qual trabalhei estava procurando criar uma vitória de US $ 2 milhões com uma conta que eles perseguiam sem sucesso há mais de cinco anos.
- Consegui convencer minha equipe de que o e-commerce é o caminho do futuro.
- A Sephora é uma empresa que está no mercado há muitos anos e teve que mudar seu comportamento de compra quando se trata de produtos. Eles também obtiveram sucesso ao aumentar o crescimento da margem criando novos produtos. Para acompanhar as tendências, eles precisam de mais pessoas que possam ocupar cargos de nível C.
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Passe por uma variedade de filtros para se concentrar nos leads que deseja alcançar. Isso é muito específico, mas você pode encontrar todas as pessoas que correspondem ao seguinte:
- Uma empresa do setor de Serviços Financeiros ou Bancário
- Quem tem mais de 10 funcionários
- Que gastam dinheiro no Adwords
- Quem usa Hubspot
- Quem atualmente tem vagas de emprego para ajuda de marketing
- Com a função de Gerente de RH
- Que está nessa função há menos de 1 ano
Exemplo 1 do ABM: como as vitórias foram criadas com contas que anteriormente não respondiam às vendas e ao marketing de nível
Com plataformas de marketing baseadas em contas, muitas equipes de vendas e marketing de nível agora estão concentrando seus esforços em contas no mercado. No entanto, a concorrência também está perseguindo esses 10% de contas abertas que você deseja segmentar. Isso significa que haverá menos ofertas disponíveis para sua empresa porque eles já têm necessidades e preços pré-definidos em mente.
Para obter tamanhos maiores, você precisa criar uma visão que 60% das pessoas com a cabeça na areia desejam. Apenas 14% do conteúdo é comunicado de forma a sugerir uma boa razão para a mudança.
A Schneider National usava a mesma mensagem há cinco anos, mas a Sygma estava sempre olhando para eles da perspectiva de seus concorrentes. Eles não viram lacunas no que a Schneider oferecia e não queriam mudar porque se viam como se fosse um discurso de vendas de nível.
A Schneider tinha as conexões certas, mas eles precisavam garantir que seu conteúdo e mensagens fossem adaptados para empresas como a Sygma. Eles queriam mostrar a eles que o TMS da Schneider poderia fornecer um serviço melhor do que o que eles estavam usando atualmente.
Schneider precisava mostrar como a Sygma estava sendo tratada como o “filho do meio” por seu provedor de serviços. Eles tinham muitas lacunas no desempenho e queriam que os prospects reconhecessem esses problemas.
Eles precisavam falar com esses compradores de uma maneira que fosse relevante para eles, não apenas “para” eles.
A Schneider aumentou sua relevância e isso levou a Sygma a ser um cliente de US$ 2 milhões a US$ 6 milhões, dependendo de quanto tempo a Schneider os mantém como clientes. Antes, valia menos da metade disso.
A Schneider usou o ABM não apenas para gerar ganhos com seus clientes, mas também para outras empresas como Milacron, Vizio e Treehouse Foods.
Exemplo 2 de ABM: como uma empresa de comércio eletrônico usou o ABM para gerar um consenso de compra com um fabricante “preso”
O CEO da Proof Analytics falou sobre como o ABM tem um impacto maior no meio e no fundo do funil do que no topo, conforme evidenciado pela análise.
A maioria das empresas não pensa em como usar o ABM para acelerar as contas em direção à receita. A maioria do conteúdo e das campanhas que eles têm são “interesses próprios” versus interesses da equipe, o que não é útil quando você está tentando gerar um consenso de compra em toda a organização.
A empresa aprendeu que, uma vez feita a venda, o marketing não deve ser entregue às vendas de nível. Em vez disso, eles usaram o ABM (marketing baseado em contas) com uma empresa de produtos de saúde para iniciar as conversas sobre instituições de cuidados de longo prazo.
Nosso cliente tinha dois lados de seu negócio para apoiar: novas compras e aluguéis. O software que eles estavam usando, projetado especificamente para integração com o sistema ERP da SAP, não tem capacidade neste momento para empresas de aluguel.
A equipe executiva de compras da empresa de produtos de saúde não tinha certeza do que fazer com seu negócio de aluguel. Eles queriam uma plataforma de comércio eletrônico que pudesse acomodar os dois lados do negócio, mas não viam riscos ou custos associados a ela.
As vendas de nível tentaram conversar com a equipe, mas foram constantemente recebidas pela resistência da alta administração. O marketing e o tier sales trabalharam juntos para chegar a um consenso que lhes fosse favorável.
O artigo foi criado para mostrar como a escolha da plataforma de uma empresa impactaria seus funcionários.
- Tempo de ativação e desempenho
- Quando os custos de desenvolvimento são contabilizados, ainda há uma margem de lucro.
- A TI corporativa estaria focada nos projetos de e-commerce por seis a 12 meses, enquanto outras plataformas estão sendo desenvolvidas.
- As margens como outras plataformas não permitem que os clientes segmentem suas compras com base na lucratividade nem escolham as características e preços dos produtos.
- Com o go-live, as operações de TI podem precisar implementar processos manuais porque não são sincronizados automaticamente com o ERP.
- Quando você tem uma equipe de vendas de nível, é importante dividir seu tempo entre novos pedidos e novos negócios.
- A distribuição é um componente chave do desempenho do serviço. Os clientes e a receita contínua também desempenham um papel importante no sucesso ou fracasso de qualquer empresa.
A empresa de produtos de saúde precisava ver como a decisão afetaria outros departamentos e clientes. O marketing e as vendas de nível trabalharam juntos para que pudessem elaborar um plano para o sucesso, em vez de correr 5050 chances de não ter sucesso.
Eu li este artigo que me ajudou com meu marketing e vendas de nível. Tratava-se de construção de consenso.
Exemplo 3 do ABM: como o ABM foi usado para criar crescimento de margem com a Sephora
Embora muitas empresas tenham muita receita de clientes existentes, elas ainda lutam com a rotatividade de clientes. Também é difícil penetrar em novas unidades de negócios ou fazer vendas cruzadas.
As empresas precisam trabalhar juntas e as equipes de contas precisam se concentrar no que podem fazer pelo cliente. Essa forma de pensar facilita o crescimento das empresas.
A Sephora não conseguia acompanhar as necessidades de seus clientes, o que levou a atrasos nos pedidos e ondas.
Eles não conseguiam acompanhar a demanda por produtos, especialmente durante as festas de fim de ano. Eles implementaram a automação para ajudá-los a recuperar o atraso, mas não automatizaram o processo de atendimento.
Precisamos parar de reagir e começar a criar estratégias proativamente. Muitos consultores eram reativos, em vez de proativos.
A Sephora pagaria por horas de trabalho em vez de prestar atenção ao valor estratégico e à lucratividade. Eles também tentaram negociar quantos recursos eram necessários, o que é um erro.
O cliente não estava envolvido no plano de entrada no mercado para novos produtos ou linhas. Eles não tinham conteúdo, histórias e mensagens sobre como construir para 30 pontos de software está levando a detalhes perdidos porque eles não veem o que está acontecendo com outros pipelines, planos de crescimento, necessidades do cliente que estão direcionando os requisitos antecipadamente.
Eles não puderam mostrar o impacto que isso teve na presença de varejo e comércio eletrônico de sua empresa, porque desperdiçaram dólares em marketing. Também diminuiu os ciclos de conversão de dinheiro, perdeu remessas de clientes e criou condições de falta de estoque.
O departamento de TI da Ulta não conseguiu mostrar à Sephora por que eles precisavam mudar sua abordagem reativa, o que estava prejudicando a fidelidade do cliente e a capacidade da Amazon de fazer incursões no mercado de beleza de alta qualidade. Eles não tinham mensagens, conteúdo e suporte para mudar os comportamentos de compra porque não havia tempo suficiente entre o lançamento de novos produtos.
Uma vez que o cliente foi capaz de mudar sua conversa com perfis, conteúdo e mensagens que foram projetados para por que mudar ou por que evoluir as conversas especificamente, eles foram capazes de mudar a forma como os clientes as percebiam. Eles se tornaram mais do que apenas técnicos – eles se tornaram parceiros estratégicos no planejamento.
Eles agregaram mais valor ao mostrar como as mudanças afetariam o armazém, a distribuição e o transporte para diferentes cenários. Isso facilitou a adaptação sem interrupções.
Hora de repensar como você está usando o ABM
O ABM deve ser usado não apenas para preencher o funil, mas também para aumentar a receita.
Você pode usar o ABM para fazer o seguinte:
- Quando comecei a contratar vendedores, tive dificuldade em fazê-los falar com clientes que não queriam nada. Agora que estamos fazendo isso há algum tempo, é mais fácil.
- Use técnicas para ajudar contas “presas” a ganhar dinheiro.
- Proteger contas de vendas de nível 1
- Mude o comportamento de compra
- Criar crescimento de margem
- Procure contas com maior potencial de crescimento
Agora que você conhece o ABM, é hora do próximo passo: saiba como aplicar essa estratégia na próxima oportunidade.
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Passe por uma variedade de filtros para se concentrar nos leads que deseja alcançar. Isso é muito específico, mas você pode encontrar todas as pessoas que correspondem ao seguinte:
- Uma empresa do setor de Serviços Financeiros ou Bancário
- Quem tem mais de 10 funcionários
- Que gastam dinheiro no Adwords
- Quem usa Hubspot
- Quem atualmente tem vagas de emprego para ajuda de marketing
- Com a função de Gerente de RH
- Que está nessa função há menos de 1 ano