技術コンテンツ：SaaS企業の戦略青写真

公開: 2020-05-12

ほとんどの人にとって、営業担当者が何をしているのか、そしてより良いCRMが彼らの仕事にどのように役立つのかを理解するのは簡単です。ほとんどの非技術者にとって、サーバーがどのように機能するか、開発者がどのようにコラボレーションするか、または監視ツールが非常に重要である理由を理解するのは簡単ではありません。したがって、サーバーに製品やサービスを販売する方法を理解するのは困難です。

対象分野の専門知識が重要でないと主張することは決してありませんが、技術的でないコンテンツチームが技術的製品の大成功を収めたコンテンツマーケティングプログラムを実行できると主張します。

コアテナント：多様性が重要です。 私たちが協力している技術企業のうち、すべてが複数のコンテンツレーンを追求しています。これは、取得のために単一のタイプのコンテンツに依存しないことを意味します。

これは内部化するために非常に重要です。製品の採用に関与する利害関係者が多いほど、より多くのレーンが必要になります。開発者だけに売り込むと、リーダーシップの賛同を得ることは難しいでしょう。経営幹部だけに売り込むと、事業者にあなたの製品を採用するよう説得することはできません。

ほとんどの技術系企業では、次の3つのコンテンツレーンをお勧めします。

技術者が信頼を築くための技術コンテンツ
マネージャーとエグゼクティブがドルとセントを話すためのビジネスケースの内容
両方のオーディエンスがオーガニックトラフィックを構築するためのユースケースコンテンツ

レーン＃1：技術者向けの技術コンテンツ

あなたの製品のエンドユーザーが技術的であると仮定すると、あなたは彼ら自身の縄張りでこれらの読者に訴えなければなりません。これは、興味をそそる方法で興味のあるトピックについて書くことを意味します。これはすべてのコンテンツに当てはまりますが、聴衆が技術的である場合、正しく理解するのは困難です。

テクニカルライティングを管理する2つの黄金のルールがあります。

あなた自身のエンジニアに書かせてください。 これらは主題を最もよく理解している人々であり、したがって彼らは顧客になる可能性のある志を同じくする人々とコミュニケーションをとるのに最適な立場にあります。
知識だけでなく、理解を共有します（そして間違いなく「コンテンツ」ではありません）。 偽物を見つけるのは簡単です。「コンテンツマーケティング」のように見え、読み、匂いがする開発者のコンテンツは、ほとんどの場合横ばいになります。キーワードの乱用やクリックベイトのタイトルなどのコンテンツの仕掛けによって、優れたアイデアがいつ失われたかは簡単にわかります。

開発者が書きたくない場合は、おそらくコンテンツマーケティングにおける最大の課題へようこそ。

これには何もユニークなことはありません。CRM会社の営業チームは、おそらく会社のブログに書くことに興味がないでしょう。企業の対象分野の専門家は、執筆に時間や関心を持っていることはほとんどありません。私たちの経験では、これは多くの場合、コンテンツチームが彼らにとって非常に困難であるためです（多くの開発者や他の対象分野の専門家は、自社のブログよりもはるかに多くのトラフィックを得る個人のブログを維持しています）。

プログラマーのDanLuuは最近、どのように（いくつかの）優れた企業エンジニアリングブログが書かれているのかという素晴らしい投稿を書きました。彼は、エンジニアが書くことを可能にするシンプルで軽量なプロセスを作成する方法を概説しています。

簡単な承認プロセス、多くの承認は必要ありません

エンジニアリング以外の承認はほとんど、またはまったく必要ありません

承認に関する暗黙的または明示的な高速[サービスレベル目標]

承認/編集プロセスにより、主にエンジニアにとって投稿がより魅力的になります

ブログプロセスを軽量に保つための直接的な高レベル（共同創設者、経営幹部、または副社長レベル）のサポート
ダン・ルー

これとは逆のことを想像するのは簡単です。開発者が興味深いラフドラフトを作成し、それがSEOに最適化されすぎて、法的に「デリスク」され、全ページの召喚状でカバーされます。

あなたがエンジニアに書くように頼み、そして彼らの仕事からすべての信憑性を吸い取るならば、それは決してターゲットの読者と共鳴しません。さらに重要なことに、それは彼らの技術的信頼性を奪います。エンジニアが知識、アイデア、意見を簡単に紹介できるようにすると、エンジニアが貢献する可能性が高くなります。

これが実際に動作していることを確認するには、Auth0の8部構成のReal-WorldAngularシリーズを確認してください。これは、開発者だけが作成できるものです。著者は、クラウドでホストされるMongoDBデータベースをセットアップする方法を説明し、それを実証するための簡単なアプリを作成することさえできます。これは、平均的なコンテンツマーケティングチームができることではありません。

別の例を次に示します。トークンの更新：トークンをいつ使用するか、およびトークンがJWTとどのように相互作用するか。これは、Auth0の製品、SSOツール、およびそれを設定するタスクを担当する可能性のある開発者に非常に関連しています。ビジュアルとコードスニペットに注意してください。明らかに、この部分は開発者が他の開発者のために書いたものです。

重要なのは、コンテンツマーケターは技術的なコンテンツを偽造することはできないということです。しかし、彼らは彼らの執筆の専門知識を生かして、物語を形作ったり、議論を構成したり、中途半端な記事をフィニッシュラインに持っていくのを助けることができます。

エンジニアに公開するための独自のスペースを与えることを検討してください。あなたは彼らに書くように動機付けることを検討するかもしれません。最後の手段として、誰かにゴーストライターを書いてもらうこともできます。対象分野の専門知識を偽造することはできないため、オペレーターに公開させるために必要なことは何でもしてください。

レーン＃2：マネージャーとエグゼクティブ向けのビジネスケースコンテンツ

技術的な製品を販売する場合は、技術的なエンドユーザーを引き付ける必要があります。ただし、製品の強力なビジネスケースを作成する必要もあります。これは通常、リーダーシップのある人（COO / CTO / CROなど）に、製品の生産性が向上するか、コストを節約することを納得させることを意味します。

少数の企業が、開発者がそれらを使用せざるを得ないほど優れた製品を作成することによってこれを行っています。 Atlassianは、無料トライアルだけでJiraを成長させたことで有名です。それは刺激的な物語であり、熱望する物語ですが、アトラシアンは外れ値です。同社がターゲット市場に到達できず、ソフトウェアを試すように説得できなかったため、多くの優れた製品が商品化に成功したことはありません。

ビジネスケースの内容では、ドルとセントを使用して、製品を採用する理由をリーダーシップに説明します。製品の最高の機能について話し、ソフトウェアが既存のスタックにどのように統合されるかを説明するのは良いことですが、コードスニペットを引用する必要はありません。優れたビジネスケースのコンテンツは、財布のひもを持っている読者のために特別に設計されています。

これがAuth0の完璧な例です：サイバーセキュリティをめぐる最近のM＆A取引。これは、Cスイートに対するAuth0の価値提案です。二要素認証を統合する方法について書くには技術者が必要ですが、緩いセキュリティが企業に多額の費用をかける可能性があることを説明することはできません。開発チームが「より良いSSOソリューションが必要です」と言い、CTOが「次の[プライバシー危機を挿入]にならないように」と言うと、新製品が採用されます。

同じトーンを打つAuth0の他のいくつかは次のとおりです。

B2B2Cの顧客獲得にはアイデンティティインフラストラクチャが必要
エンタープライズモビリティ戦略にセキュリティを組み込む方法
子供のデータプライバシーへの新たなアプローチの時が来ました

Auth0はセキュリティツールであるため、これらの各投稿には少し恐れがあります。この場合、それは理にかなっています。セキュリティとは、リスクを制限することです。たとえば、技術製品によって生産性が向上する場合は、代わりにそれに焦点を合わせます。

ビジネスケースコンテンツの他のいくつかのコンポーネントは次のとおりです。

ケーススタディ—あなたの顧客は現在あなたの製品でどのように成功していますか？ COOとCTOの読書については、社会的証明により購入を正当化することが容易になります。

セグメントには数十の顧客ストーリーがあり、デジタルオーシャンのこのストーリーなど、有名企業の実際の結果を紹介しています。
ホワイトペーパー/電子書籍/レポート—具体的なデータポイントを提供するコンテンツは、経営幹部が購入を決定する際のケースを強化するのに役立ちます。

開発者が内部ツールをより簡単に構築するのに役立つ製品であるRetoolは、最近、2020年の内部ツールの状態レポートを公開しました。これは、経営幹部と開発者がスペースを理解し、意思決定に必要な証拠を提供するのに役立ちます。
ソートリーダーシップ—テクノロジーリーダーとしてどのような個人的な洞察を共有できますか？今後数年間であなたのスペースはどのように発展していくと思いますか？業界にどのような慣行を遠ざけたり、推進したりしますか？あなたの個人的な旅はどのようなものでしたか？

あなたがあなたの会社をあなたの分野の先駆者として位置づけることができれば、あなたは自然にあなたの聴衆を引き込むでしょう。

レーン＃3：開発者とエグゼクティブ向けのユースケースコンテンツ

テクニカルコンテンツの制作を強化する場合、ユースケースを使用すると、視聴者の共感を呼ぶアイデアのライブラリを組み立てて、時間の経過とともに有機的なトラフィックを構築できます。ユースケースは、対象とするユースケース、ペルソナ、業界に応じて、技術的なものから非技術的なものまでさまざまです。

Zapierは、このタイプのコンテンツのコンテンツリーダーです。主な理由は、製品に非常に多くのユースケースがあるためです。

マーケターのためのZapier
販売のためのZapier
デザイン用Zapier
カスタマーサポートのためのZapier
Web開発用のZapier
会計のためのZapier

セグメントは同じ戦略を使用していますが、レシピを使用するより技術的なオーディエンス向けです。各レシピは、セグメントを使用して一般的なタスクを実行する方法と、必要な特定の統合を示しています。たとえば、SegmentとMammothを使用してネストされたJSONオブジェクトをフラット化すると、MammothJSONパーサーを使用してSegmentでデータ分析を簡単にする方法が示されます。「フラット化されたJSON」を検索している開発者は、この記事に出くわし、（a）セグメントを紹介し、（b）問題の実際の解決策を見つけます。

より技術的な製品の場合、ペルソナのユースケースではなく、ツールや業界によるユースケースが増える可能性があります。 Pythonプログラマーはあなたの製品をどのように使用できますか、またはあなたの製品のB2Bユースケースは何ですか？

テクノロジーから市場への架け橋を築く

インターコムは、販売、製品、サポート、エンジニアリングの専門家をライターに変えることで、コンテンツ戦略全体を構築しました。コンテンツチームは編集の導管として機能します。ブログの投稿を積極的に利用する人を励まし、導き、祝います。

これが、技術的なコンテンツで勝つ方法です。

チームがアイデアを出し、製品について仲間の開発者と直接話すための環境を作成できます。適切なビジネスケースの内容でこれをサポートし、経営幹部が適切な意思決定を行うために必要なすべての情報を確実に入手できるようにすることができます。次に、ユースケースフレームワークを構築して、製品をできるだけ多くの目玉の前に配置できます。