技術內容：SaaS 公司的戰略藍圖

大多數人很容易理解銷售人員的工作以及更好的 CRM 如何幫助他們完成工作。 對於大多數非技術人員來說，理解服務器如何工作或開發人員如何協作或為什麼監控工具如此重要並不容易，因此很難理解如何向他們銷售產品或服務。

我們永遠不會證明主題專業知識不重要，但我們會證明非技術內容團隊可以為技術產品運行非常成功的內容營銷計劃。

核心租戶：多樣性很重要。 在我們合作的技術公司中，都追求多條內容通道。 這意味著他們不依賴任何單一類型的內容進行獲取。

這對於內化非常重要。 參與產品採用的利益相關者越多，您需要的通道就越多。 如果你只向開發商推銷，就很難得到領導層的認可。 如果您只向高管推銷，您將無法說服運營商採用您的產品。

對於大多數技術公司，我們推薦三個內容通道：

• 技術內容為技術人建立信譽
• 經理和高管談論美元和美分的商業案例內容
• 為雙方受眾建立自然流量的用例內容

車道 #1：技術人員的技術內容

假設您的產品的最終用戶是技術人員，您必須在他們自己的地盤上吸引這些讀者。 這意味著以吸引他們的方式撰寫他們感興趣的主題。 這適用於所有內容，但當觀眾是技術人員時更難正確。

有兩條管理技術寫作的黃金法則：

1. 讓您自己的工程師編寫。 這些人是最了解主題的人，因此他們處於與可能成為客戶的志同道合的人交流的最佳位置。
2. 分享理解，而不僅僅是知識（絕對不是“內容”）。 很容易發現假貨。 看起來、讀起來和聞起來都像“內容營銷”的開發人員內容幾乎總是會失敗。 很容易判斷一個好主意何時被關鍵字填充和點擊誘餌標題等內容噱頭沖淡了。

如果您的開發人員不想寫作，歡迎來到內容營銷中可能面臨的最大挑戰。

這並沒有什麼特別之處——CRM 公司的銷售團隊可能也對為公司博客撰寫文章不感興趣。 公司的主題專家幾乎從來沒有時間或興趣寫作。 根據我們的經驗，這通常是因為內容團隊讓他們太難了（許多開發人員和其他主題專家維護的個人博客比他們自己的公司博客獲得更多的流量）。

程序員 Dan Luu 最近寫了一篇很棒的文章，名為 How (some) good enterprise engineering blogs are written。 他概述瞭如何創建一個簡單、輕量級的流程，使工程師能夠編寫：

審批流程簡單，不需要太多審批

很少或不需要非工程批准

隱式或顯式快速 [服務水平目標] 批准

批准/編輯過程主要使帖子對工程師更具吸引力

直接、高級（聯合創始人、C 級或 VP 級）支持，以保持博客流程輕量級

盧丹

很容易想像與此相反的情況：開發人員編寫了一個有趣的草稿，然後針對 SEO 進行了過度優化，被法律“貶低”，並被整頁的號召性用語覆蓋。

如果你要求工程師寫作，然後從他們的工作中吸取所有真實性，它永遠不會引起目標讀者的共鳴。 更重要的是，它剝奪了他們的技術信譽。 如果您讓工程師更容易展示他們的知識、想法和觀點，他們就更有可能做出貢獻。

要查看實際情況，請查看 Auth0 的八部分 Real-World Angular 系列。 這是只能由開發人員創建的東西。 作者解釋瞭如何設置雲託管的 MongoDB 數據庫，甚至構建了一個簡單的應用程序來演示它。 這不是您的普通內容營銷團隊可以做的事情。

這是另一個示例：刷新令牌：何時使用它們以及它們如何與 JWT 交互。 這與 Auth0 的產品、SSO 工具以及可能負責設置它的開發人員高度相關。 注意視覺效果和代碼片段——很明顯，這篇文章是由開發人員為其他開發人員編寫的。

你明白了：內容營銷人員不能偽造技術內容。 然而，他們可以運用自己的寫作專業知識來幫助塑造敘事、構建論點或將半生不熟的文章帶到終點。

您可能會考慮為您的工程師提供自己的發布空間。 你甚至可以考慮激勵他們寫作。 作為最後的手段，你甚至可以找人代筆。 主題專業知識不能偽造，所以盡一切可能讓運營商發表。

通道#2：經理和高管的商業案例內容

如果您銷售技術產品，則需要吸引技術最終用戶。 但是您還需要為您的產品製定強有力的商業案例。 這通常意味著讓領導層（COO/CTO/CRO 等）相信您的產品要么提高生產力，要么節省資金。

少數公司通過創​​造如此優秀的產品來做到這一點，以至於開發人員不得不使用它們。 Atlassian 以免費試用的方式發展了 Jira。 這是一個鼓舞人心的故事，也是一個令人嚮往的故事，但 Atlassian 是個異類。 許多優秀的產品從未成功商業化，因為該公司無法進入其目標市場並說服他們試用他們的軟件。

商業案例內容使用美元和美分向領導解釋為什麼應該採用您的產品。 談論您的產品的最佳功能並解釋該軟件如何集成到您現有的堆棧中是很好的，但無需引用代碼片段。 好的商業案例內容是專門為手握錢包的讀者設計的。

這是來自 Auth0 的一個完美示例：最近因網絡安全而崩潰的併購交易。 這是 Auth0 對最高管理層的價值主張。 您需要一位技術人員來撰寫有關如何集成雙因素身份驗證的文章，但您不需要解釋鬆懈的安全性如何使公司花費大量資金。 當開發團隊說“我們需要更好的 SSO 解決方案”，而 CTO 說“我們不要成為下一個 [插入隱私危機]”時，新產品就會被採用。

以下是來自 Auth0 的其他一些具有相同語氣的內容：

• B2B2C 客戶獲取需要身份基礎設施
• 如何在您的企業移動戰略中構建安全性
• 是時候對兒童數據隱私採取新的方法了

因為 Auth0 是一種安全工具，所以每個帖子都充滿了恐懼。 在這種情況下這是有道理的——安全就是限制風險。 例如，如果您的技術產品提高了生產力，請專注於此。

以下是業務案例內容的其他一些組成部分：

• 案例研究——您的客戶目前如何使用您的產品取得成功？ 對於首席運營官和首席技術官來說，社會證明更容易證明購買的合理性。
  
  Segment 有幾十個客戶案例，展示了來自知名公司的實際結果，例如來自 Digital Ocean 的這個故事。
• 白皮書/電子書/報告——提供具體數據點的內容有助於高管在做出購買決策時加強他們的理由。
  
  Retool 是一款幫助開發人員更輕鬆地構建內部工具的產品，它最近發布了他們的 2020 年內部工具狀態報告。 這有助於高管和開發人員了解空間並提供他們在做出決策時需要的證據。
• 思想領導力——作為技術領導者，您可以分享哪些個人見解？ 貴公司如何看待您的空間在未來幾年的發展？ 您希望您的行業擺脫或推動哪些實踐？ 你的個人旅程是怎樣的？
  
  如果您可以將您的公司定位為您所在領域的先鋒，您自然會吸引您的觀眾。

通道#3：面向開發人員和高管的用例內容

如果您正在增加技術內容的製作，用例可以讓您組建一個想法庫，這些想法會與您的受眾產生共鳴，並隨著時間的推移建立自然流量。 根據您所針對的用例、角色和行業，用例的範圍可以從技術到非技術。

Zapier 是這類內容的內容領導者，主要是因為該產品有如此多的用例：

• 營銷人員的 Zapier
• Zapier 銷售
• Zapier 設計
• Zapier 客戶支持
• 用於 Web 開發的 Zapier
• Zapier 會計

Segment 使用相同的策略，但他們的食譜針對的是技術含量更高的受眾。 每個配方都展示瞭如何使用 Segment 執行常見任務，以及您需要的特定集成。 例如，Flatten Nested JSON Objects with Segment and Mammoth 演示瞭如何使用 Mammoth JSON 解析器通過 Segment 簡化數據分析。 搜索“flatten JSONs”的開發人員會遇到這篇文章，並且 (a) 被介紹給 Segment，並且 (b) 找到解決他們問題的實際解決方案。

對於更多技術產品，它可能不是關於角色的用例，而是更多關於工具或行業的用例。 Python 程序員如何使用您的產品，或者您的產品的 B2B 用例是什麼？

搭建從技術到市場的橋樑

對講機通過將自己在銷售、產品、支持和工程方面的主題專家轉變為作家來構建其整個內容戰略。 內容團隊充當編輯渠道——他們鼓勵、指導和慶祝任何願意在博客文章中嘗試的人。

這就是您以技術含量取勝的方式。

您可以為您的團隊創造一個環境，​​讓他們在那裡獲得想法並直接與他們的開發人員同行討論您的產品。 您可以通過正確的業務案例內容來支持這一點，以確保高管擁有做出正確決策所需的所有信息。 然後，您可以構建一個用例框架，讓您的產品出現在盡可能多的眼球面前。