トラフィックを忘れて、コンテンツを使用してリードと販売を促進します

公開: 2020-01-28

完全に明確にするために、SEO主導のコンテンツは機能し、機能しますが、コンテンツ出力全体のごく一部を占める必要があります。キーワードの研究は、これまでのところしか得られません。目標到達プロセスの最上位のトラフィックを生成し、オーガニックプレゼンスを拡大するのに役立ちますが、

人々がすでに探しているもの、
興味深いキーワードを調達するあなた自身の能力、そして
使い古されたトピックについて書くための新しくて面白い方法を見つけるあなた自身の能力。

さらに、トラフィックではなくビジネスの成長を支援することが主な仕事であることを忘れて、大量のキーワードに移行するのは非常に簡単です。

以前に書いたように、コンテンツチームとセールスチームの間には断絶があります。これは、ライターとリーダーの間に目に見えない障壁を作ります。コンテンツが真空中で考案、作成、編集、公開されると、トラフィックをサポートできますが、販売はほぼ確実にサポートされません。

無料トライアルまたはSQLがほぼ横ばいであるのに、トラフィックが着実に増加しているSaaS企業はいくつありますか？これが理由です。

最も優れたコンテンツは、抽象的な概念、つまり人々が感じているが明確に表現できないものの周りに線を引きます。これらのアイデアをキーワードツールで見つけることは決してありません。あなたは単に他の場所を見なければなりません。今日は、「他の場所」がどこにあるか、そして新しいリードを推進し、営業チームが取引を成立させるのに役立つものを書く方法を説明します。

Animalzブログは、多くのオーガニックトラフィックを獲得していません。そしてそれは、私たちがお客様に有機的な存在感を高めるために推奨することのほとんどを行っていないためです。なんで？私たちはボリュームビジネスではありません。「月間10万人の訪問者のわずか1％がコンバージョンを達成した場合」のアプローチは、私たちには効果がありません。優秀なリードが必要であり、毎月少数の大規模な取引を成立させる必要があります。私たちのコンテンツ戦略はこれを反映しています。私たちのブログコンテンツのほとんどは、私たちが目標到達プロセスの最下位の思考リーダーシップと呼ぶものに捧げられています。私は知っています、それは一口ですが、それは私たちが何をしているのかを正確に説明しています：

目標到達プロセスの下部→コンテンツは、解決できる差し迫った課題に対応します
思考のリーダーシップ→人々に何をすべきかではなく、どのように考えるかを教える

これを行うには、販売とマーケティングを緊密に連携させる必要があります。（私たちの場合、非常に緊密に連携しているため、1人が約2年間両方の役割を果たしました。）コンテンツ担当者はセールスコールをシャドウイングし、営業担当者はブログ投稿を作成する必要があります。見込み客や顧客との会話には金があり、営業チームの心には金が閉じ込められています。新しいビジネスにすぐにそして深く影響を与える新しいタイプのコンテンツのロックを解除したい場合は、マイニングを取得する必要があります。

このタイプのコンテンツのいくつかの具体例をブログで見ていきます。あなたのセールスファネルにどのような傾向やパターンが存在するのかわからないので、どのトピックについて書くべきかをあなたに伝えることはできません。私はあなたに言うことができます—実際、私はあなたに約束します—あなたの販売プロセスに隠れている何十もの未開発のアイデアがあることを。

「高級」トレンド

これが大まかな目安です。トピックが3回のセールスコールでプロンプトなしで表示された場合、ブログ投稿に値します。この例では、「高級化」を熱望し、その結果としてコンテンツ戦略を再考したいと考えている少数のSaaS企業から話を聞きました。

私の中のマーケティング担当者は、興味深い機会を認識しました。「多くのSaaS企業が成長に合わせて市場を拡大することを目指す場合、新しい方向性に合わせるためにコンテンツ戦略を変更する必要があります。」これは、これらの企業内で多くの会話につながり、多くの場合、外部コンサルタントの検索をトリガーする画期的なイベントです。アニマルズのような代理店を雇うのに最適な時期です。

これらの企業の中には、企業の営業チームを構築したり、新しいターゲット顧客に対応するために製品を変更したりするなど、真に高級化する企業もありますが、より大きな顧客を求めている企業もあります。これがブログ投稿の核心となり、最終的にはいくつかのリードを獲得し、新しい年間収益が10万ドルをはるかに超えるのに役立ちました。これがセールスコールで発生するたびに、話し合いのポイントを用意し、投稿へのリンクを記載したフォローアップメールを送信できます。

キーワードの研究でこのトピックが明らかになることはありませんでした。ニッチすぎます。しかし、それはSaaSの世界全体で起こっており、今では、高級市場に移動するときにコンテンツ戦略を計画する方法を扱った最高の（そして唯一の）記事があります。おそらくさらに重要なことは、コンテンツがより大規模な市場開拓戦略のどこに適合するかを理解していることを示しています。ブログ投稿の書き方を知っていることは素晴らしいことですが、顧客の問題を深く理解することはあなたが勝つ方法です。

「ネバーイナフ」トレンド

コンテンツチームはヘドニックなトレッドミルに住んでいます。トラフィックの量が十分ではないようです。これは、セールスコールで常に耳にします。月間10,000人の訪問者がいるサイトから、月に50万人の訪問者がいるサイトから聞いています。なぜ私たちは私たちの良い仕事に感謝できないのですか？（メタサイドノート：トラフィックの量が十分でない理由の一部は、通常はうまく変換されていないため、このブログ投稿です。）

これらの会話について重要なことに気づきました。人々はサイトのトラフィックをベンチマークデータと比較していませんでした。彼らは自分たちの交通について漠然とした不安を感じた。ここでの大きな問題は、いくつかの理由から、トラフィックがサイトの状態を示す指標として不十分であるということです。

トラフィックが多く、コンバージョンが少ない（一般的なシナリオ）と、トラフィック数が無駄になります。
多くのサイトは、ほんの一握りのページからトラフィックの大部分を取得します。つまり、サイトは実際には非常に脆弱です。
より多くのトラフィックを追跡すると、悪いコンテンツ戦略が促進され、トラフィック：コンバージョン数が増加します。

これを軽減するために、トラフィック数がない場合にサイトの状態を診断するいくつかの方法を紹介し始めました。新規顧客のサイトを評価するために使用するサイトヘルスマーカーがいくつかあり、ブログで共有することにしました。これは、セールスコールでの会話の舵取りに役立ち、見込み客にまったく新しいアイデアを紹介し、独創的な思想家としての地位を確立するのに役立つため、非常に便利です。

ここで、サイトの状態の診断と維持に関するすべてを読むことができます。

「シリーズA」のトレンド

多くのシードステージのスタートアップはコンテンツに手を出しますが、ほとんどのスタートアップはシリーズAを立ち上げた後、コンテンツに最初の多額の投資を行います。私たちが受け取る問い合わせの多くは、堅牢なコンテンツマーケティングプログラムに実際のお金を集めたばかりで、使う準備ができているチームからのものです。（補足：VC企業のWingによると、シリーズAラウンドの平均サイズは2010年以降3倍以上になり、510万ドルから1570万ドルになりました。これは、コンテンツへの投資も増加しており、多くの企業が早期に開始していることを意味します。）

これは私たちのビジネスにとって素晴らしいことですが、これらの企業が抱えるいくつかの大きな課題にも気づきました。多くの人がすぐに成長したいと思っています。他の人は有料のトラフィックに大きく依存しており、有機的なトラフィックに置き換えるよりも早くそれをやめたいと思っています。さらに、コンテンツに多額の資金を投じて、品質をそれほど速くスケーリングする準備ができていないチームを圧倒する人もいます。

私たちはこの傾向について詳細な投稿を書き、（1）これらの企業に彼らの課題を理解していることを知らせ、（2）正しい期待を設定するのを助けます。この投稿は、セールスコールでよく引用されます。見込み客はそれを読み、それについて話したいと思っています。 1つのブログ投稿が複雑な販売サイクルにどれだけ起因するかを正確に言うのは難しいですが、それは確かに役立ちます。

この種のコンテンツは、営業とのコラボレーションによってのみ表面化することができます。（私はすでにそれを言ったことを知っています...そして私はそれをもう一度1、2回言及するかもしれません。）

DIYガイド

先に述べたように、コンテンツカレンダーの目標到達プロセスの最下位のソートリーダーシップカテゴリにどのトピックを入力する必要があるかを正確に伝えることはできません。ただし、いくつかの指針を示すことができます。

セールスコールに参加します。 参加する必要はありません—聞くことは素晴らしいステップです—しかし、見込み客から直接物事を聞く必要があります。パターンが表示されるまでには、数回、場合によっては数十回の呼び出しが必要になるため、最初の数回で優れたアイデアが得られなくても、イライラしないでください。
他の多くの研究を補足します。 トレンドに気付くだけでもそれほど難しくはありません。観察結果を有用なものにするために、追加の調査を使用して完全なコンテキストを描きます。なぜこの傾向が起こっているのですか？良い/悪い/中立的な意味は何ですか？
営業チームが新しいコンテンツを認識していることを確認してください。 営業チームが目標到達プロセスの最下位のソートリーダーシップコンテンツを使用して取引を成立させるまで、サークルは完成しません。
ページビューを測定しないでください。 ページビューを測定することを選択した場合、このスタイルのコンテンツはすぐに破棄されます。幅広い認識を生み出すことを意図したものではなく、そのように測定されるべきではありません。それを定量化するためのより良い方法を見つけてください：生成されたSQL、ネット化された電子メールサブスクライバー、あるいは営業チームのフォローアップ電子メールからのクリックさえ。
単一のコンテンツタイプのインデックスを過剰に作成しないでください。 コンテンツ戦略には、目標到達プロセスの上部、中間、下部のコンテンツ用のスペースを含める必要があります。成長の制約を注意深く見て、それぞれをどのように配分するかを決定します。トラフィックは多いが変換に苦労している場合は、目標到達プロセスの最下部のコンテンツを増やす必要があります。コンバージョン率は高いものの、多くの人にリーチできない場合は、目標到達プロセスの最上位のコンテンツがさらに必要になります。あなたのニーズはあなたのビジネスに応じて変化し、時間とともに変化する可能性があります。

私は、このアプローチが一部の人にとって不快に感じることを知っています。ほとんどのコンテンツチームは、営業と緊密に連携していません。見込み客や顧客と直接話すことは、（ある程度の練習ができるまで）厄介な場合があります。しかし、それを回避すると、大きな機会費用が発生します。あなた自身の仕事をより良くすることができる非常に重要なアイデアがそこにあります—そしてこれはそれらを見つける唯一の方法です。