Contenu technique : un plan stratégique pour les entreprises SaaS

Publié: 2020-05-12

Il est facile pour la plupart des gens de comprendre ce que fait un vendeur et comment un meilleur CRM pourrait l'aider dans son travail. Il n'est pas facile pour la plupart des personnes non techniques de comprendre comment fonctionnent les serveurs ou comment les développeurs collaborent ou pourquoi les outils de surveillance sont si importants, il est donc difficile de comprendre comment leur vendre des produits ou des services.

Nous ne prétendrons jamais que l'expertise en la matière n'est pas importante, mais nous ferons valoir qu'une équipe de contenu non technique peut exécuter un programme de marketing de contenu extrêmement réussi pour un produit technique.

Le locataire principal : la diversité est importante. Parmi les entreprises techniques avec lesquelles nous travaillons, toutes poursuivent plusieurs voies de contenu. Cela signifie qu'ils ne dépendent d'aucun type de contenu pour l'acquisition.

Ceci est extrêmement important à intérioriser. Plus il y a de parties prenantes impliquées dans l'adoption de votre produit, plus vous aurez besoin de voies. Si vous commercialisez uniquement auprès des développeurs, il sera difficile d'obtenir l'adhésion des dirigeants. Si vous commercialisez uniquement auprès des cadres, vous ne pourrez pas convaincre les opérateurs d'adopter votre produit.

Pour la plupart des entreprises techniques, nous recommandons trois voies de contenu :

Contenu technique pour les techniciens afin de renforcer la crédibilité
Contenu d'analyse de rentabilisation pour les gestionnaires et les cadres pour parler de dollars et de cents
Contenu de cas d'utilisation pour les deux publics afin de générer du trafic organique

Voie #1 : Contenu technique pour les techniciens

En supposant que l'utilisateur final de votre produit soit technique, vous devez faire appel à ces lecteurs sur leur propre terrain. Cela signifie écrire sur des sujets qui les intéressent d'une manière qui les intrigue. Cela est vrai pour tous les contenus, mais il est plus difficile de bien faire lorsque le public est technique.

Deux règles d'or régissent la rédaction technique :

Laissez vos propres ingénieurs écrire. Ce sont les personnes qui comprennent le mieux le sujet, elles sont donc les mieux placées pour communiquer avec des personnes partageant les mêmes idées qui pourraient devenir des clients.
Partagez la compréhension , pas seulement les connaissances (et certainement pas le "contenu"). Il est facile de repérer un faux. Le contenu de développeur qui ressemble, se lit et sent comme du « marketing de contenu » tombera presque toujours à plat. Il est facile de dire quand une bonne idée a été édulcorée par des trucs de contenu comme le bourrage de mots clés et les titres d'appâts à clics.

Si vos développeurs ne veulent pas écrire, bienvenue dans peut-être le plus grand défi du marketing de contenu.

Il n'y a rien d'unique à cela - l'équipe de vente d'une société de CRM n'est probablement pas non plus intéressée à écrire pour le blog de l'entreprise. Les experts en la matière d'une entreprise n'ont presque jamais le temps ou l'intérêt d'écrire. D'après notre expérience, cela est souvent dû au fait que les équipes de contenu leur rendent la tâche beaucoup trop difficile (de nombreux développeurs et autres experts en la matière entretiennent des blogs personnels qui génèrent beaucoup plus de trafic que leurs propres blogs d'entreprise).

Le programmeur Dan Luu a récemment écrit un excellent article intitulé Comment (certains) bons blogs d'ingénierie d'entreprise sont écrits. Il explique comment créer un processus simple et léger qui permet aux ingénieurs d'écrire :

Processus d'approbation facile, peu d'approbations nécessaires

Peu ou pas d'approbations non techniques requises

[Objectif de niveau de service] rapide implicite ou explicite sur les approbations

Le processus d'approbation/d'édition rend principalement les publications plus attrayantes pour les ingénieurs

Assistance directe de haut niveau (co-fondateur, niveau C ou niveau VP) pour maintenir le processus de blog léger
Dan Luu

Il est facile d'imaginer le contraire : un développeur rédige un brouillon intéressant, qui est ensuite sur-optimisé pour le référencement, « dérisqué » par le juridique et couvert par un appel à l'action d'une page entière.

Si vous demandez à des ingénieurs d'écrire, puis aspirez toute l'authenticité de leur travail, cela ne résonnera jamais avec le lecteur cible. Plus important encore, cela les prive de leur crédibilité technique. Les ingénieurs sont plus susceptibles de contribuer si vous leur facilitez la présentation de leurs connaissances, de leurs idées et de leurs opinions.

Pour voir cela en action, consultez la série angulaire en huit parties d'Auth0. C'est quelque chose qui ne peut être créé que par un développeur. L'auteur explique comment configurer une base de données MongoDB hébergée dans le cloud et crée même une application simple pour le démontrer. Ce n'est pas quelque chose que votre équipe de marketing de contenu moyenne pourrait faire.

Voici un autre exemple : Actualiser les jetons : quand les utiliser et comment ils interagissent avec les jetons JWT. Ceci est très pertinent pour le produit d'Auth0, un outil SSO, et pour les développeurs qui peuvent être chargés de le configurer. Faites attention aux visuels et aux extraits de code - clairement, cette pièce est écrite par un développeur pour d'autres développeurs.

Vous avez compris : les spécialistes du marketing de contenu ne peuvent pas falsifier le contenu technique. Ils peuvent cependant apporter leur expertise en écriture pour aider à façonner le récit, structurer un argument ou mener un article à moitié cuit jusqu'à la ligne d'arrivée.

Vous pourriez envisager de donner à vos ingénieurs leur propre espace de publication. Vous pourriez même envisager de les inciter à écrire. En dernier recours, vous pourriez même demander à quelqu'un d'écrire pour eux. L'expertise en la matière ne peut pas être truquée, alors faites tout ce qu'il faut pour que les opérateurs publient.

Lane #2 : Contenu de l'analyse de rentabilisation pour les gestionnaires et les cadres

Si vous vendez un produit technique, vous devez attirer des utilisateurs finaux techniques. Mais vous devrez également faire une analyse de rentabilisation solide pour votre produit. Cela signifie généralement convaincre un responsable (COO/CTO/CRO, etc.) que votre produit améliore la productivité ou permet d'économiser de l'argent.

Une poignée d'entreprises l'ont fait en créant des produits si bons que les développeurs ne peuvent s'empêcher de les utiliser. Atlassian a développé Jira avec rien de plus qu'un essai gratuit. C'est une histoire inspirante et à laquelle aspirer, mais Atlassian est une valeur aberrante. Beaucoup d'excellents produits n'ont jamais été commercialisés avec succès car l'entreprise n'a pas pu atteindre son marché cible et les convaincre d'essayer leur logiciel.

Le contenu de l'analyse de rentabilisation utilise des dollars et des cents pour expliquer à la direction pourquoi votre produit devrait être adopté. Il est bon de parler des meilleures fonctionnalités de votre produit et d'expliquer comment le logiciel s'intègre dans votre pile existante, mais il n'est pas nécessaire de citer des extraits de code. Un bon contenu d'analyse de rentabilisation est conçu spécifiquement pour le lecteur qui tient les cordons de la bourse.

Voici un exemple parfait d'Auth0 : les transactions récentes de fusions et acquisitions qui ont implosé sur la cybersécurité. C'est la proposition de valeur d'Auth0 à la C-suite. Vous avez besoin d'une personne technique pour écrire sur la façon d'intégrer une authentification à deux facteurs, mais vous ne devez pas expliquer comment une sécurité laxiste peut coûter beaucoup d'argent à une entreprise. Lorsqu'une équipe de développement dit : « Nous avons besoin d'une meilleure solution d'authentification unique », et que le directeur technique dit : « Ne soyons pas le prochain [insérer la crise de la confidentialité] », de nouveaux produits sont adoptés.

En voici quelques autres d'Auth0 qui frappent dans le même sens :

L'acquisition de clients B2B2C nécessite une infrastructure d'identité
Comment intégrer la sécurité dans votre stratégie de mobilité d'entreprise
Il est temps d'adopter une nouvelle approche de la confidentialité des données des enfants

Parce qu'Auth0 est un outil de sécurité, il y a un peu de peur injectée dans chacun de ces messages. Cela a du sens dans ce cas : la sécurité consiste à limiter les risques. Si votre produit technique augmente la productivité, par exemple, concentrez-vous plutôt sur cela.

Voici quelques autres composants du contenu de l'analyse de rentabilisation :

Études de cas — Comment vos clients réussissent-ils actuellement avec votre produit ? Pour les COO et CTO lisant, la preuve sociale facilite la justification de l'achat.

Le segment contient des dizaines d'histoires de clients, présentant les résultats réels d'entreprises bien connues, comme cette histoire de Digital Ocean.
Livres blancs/ebooks /rapports : un contenu qui donne des points de données concrets aide les dirigeants à renforcer leur argumentation lors de la prise de décisions d'achat.

Retool, un produit qui aide les développeurs à créer plus facilement des outils internes, a récemment publié son rapport sur l'état des outils internes en 2020. Cela aide les cadres et les développeurs à comprendre l'espace et fournit les preuves dont ils ont besoin pour prendre des décisions.
Leadership éclairé — Quelles idées personnelles pouvez-vous partager en tant que leader technologique ? Comment votre entreprise voit-elle évoluer votre espace dans les prochaines années ? De quelles pratiques souhaitez-vous que votre industrie s'éloigne ou s'oriente ? Quel a été votre parcours personnel ?

Si vous pouvez positionner votre entreprise comme l'avant-garde de votre domaine, vous attirerez naturellement votre public.

Lane #3 : Contenu de cas d'utilisation pour les développeurs et les cadres

Si vous accélérez la production de contenu technique, les cas d'utilisation vous permettent de constituer une bibliothèque d'idées qui trouvent un écho auprès de votre public et de générer du trafic organique au fil du temps. Les cas d'utilisation peuvent aller du technique au non technique en fonction du cas d'utilisation, de la personne et de l'industrie que vous ciblez.

Zapier est le leader du contenu de ce type de contenu, principalement parce que le produit a de nombreux cas d'utilisation :

Zapier pour les marketeurs
Zapier pour les ventes
Zapier pour la conception
Zapier pour le support client
Zapier pour le développement web
Zapier pour la comptabilité

Le segment utilise la même stratégie mais pour un public plus technique avec ses recettes. Chaque recette montre comment effectuer une tâche courante à l'aide de Segment et les intégrations spécifiques dont vous aurez besoin. Par exemple, Aplatir les objets JSON imbriqués avec Segment et Mammoth montre comment vous pouvez utiliser l'analyseur Mammoth JSON pour faciliter l'analyse des données avec Segment. Un développeur recherchant "aplatir les JSON" tombera sur cet article et (a) sera initié à Segment, et (b) trouvera une solution réelle à son problème.

Pour les produits plus techniques, il peut s'agir moins de cas d'utilisation pour les personas, et plus de cas d'utilisation par outillage ou industrie. Comment les programmeurs Python peuvent-ils utiliser votre produit, ou qu'est-ce qu'un cas d'utilisation B2B pour votre produit ?

Construire un pont de la technologie au marché

Intercom a construit toute sa stratégie de contenu en transformant ses propres experts en vente, produit, support et ingénierie en rédacteurs. L'équipe de contenu sert de conduit éditorial - elle encourage, guide et célèbre toute personne désireuse de s'intéresser à un article de blog.

C'est ainsi que vous gagnez avec un contenu technique.

Vous pouvez créer un environnement permettant à votre équipe de diffuser des idées et de parler directement à leurs collègues développeurs de votre produit. Vous pouvez soutenir cela avec le bon contenu d'analyse de rentabilisation pour vous assurer que les dirigeants disposent de toutes les informations dont ils ont besoin pour prendre la bonne décision. Ensuite, vous pouvez créer un cadre de cas d'utilisation pour mettre votre produit devant autant de globes oculaires que possible.