Tourism Ireland setzt auf Marketingpartnerschaft mit neuem Dokumentarfilm, um den Tourismus zurückzubringen

In diesem Februar arbeitet Tourism Ireland mit einem neuen Dokumentarfilm über Irland zusammen, der in IMAX-Kinos zu sehen sein wird, eine Partnerschaft, die Reisende nach dem anhaltenden Reiseeinbruch aufgrund der Covid-19-Pandemie wieder willkommen heißen wird. Aber um sicherzustellen, dass die Partnerschaft erfolgreich ist, brauchte es viel mehr als irisches Glück, es brauchte eine ausgeklügelte Mischung aus integriertem Marketing und Datenmanagement.

Start Irland in IMAX-Kinos

„Aus touristischer Sicht ist [der Film] eine großartige Gelegenheit mit großartiger Kinematographie, um die natürliche Schönheit und Authentizität Irlands zu zeigen“, sagte Alison Metcalfe, Executive Vice President Nordamerika und Australien/Neuseeland von Tourism Ireland. Die Organisation ist Präsentationspartner für die Veröffentlichung des Dokumentarfilms „ Irland “, in dem Liam Neeson als Erzähler zu sehen ist und der von MacGillivray Freeman Films (MFF) produziert und vertrieben wird, das für die Produktion von Filmen wie „ Everest “ und „ To the Arctic “ bekannt ist. „Der Film ist natürlich das Herzstück, und wir arbeiten mit MFF zusammen, um eine ganze Werbekampagne aufzubauen, die sich über den größten Teil des nächsten Jahres erstrecken wird.“

Sie fügte hinzu: „Wenn verschiedene Komponenten in Betrieb gehen und der Film an Dynamik gewinnt, wird es Werbung, soziale Medien und digitale Kampagnen geben – viele bewegliche Teile und eine vollständig integrierte Marketingkampagne darum herum.“

Abgesehen von fesselnden Szenen aus Irland auf 70-mm-Film enthält Irland , der Film unter der Regie von Greg MacGillivray, auch eine Prämisse, die gut zu einer integrierten Reisekampagne passt. Der Film begleitet den Schriftsteller Manachan Magan und die Konzertgeigerin Patricia Treacey dabei, wie sie kulturelle Sehenswürdigkeiten entdecken und Menschen mit irischem Erbe auf der ganzen Welt mit ihrer Heimat verbinden. Vier reisende Teenager sind ebenfalls in der Besetzung.

„Irland war für unser Unternehmen und unsere Familie schon immer ein Ort, an dem wir einen Film drehen wollten“, sagte Shaun MacGillivray, Produzent von Irland und MFF-Präsident. „Wir haben auf der ganzen Welt Filme gedreht, aber wir hatten noch nie einen Film über Irland gemacht, seine Geschichte, und es war noch nie zuvor im IMAX gedreht worden. Es schien einfach ein unglaubliches Thema zu sein.“

Der Film endete mit den Dreharbeiten im Jahr 2020, kurz bevor sich die Pandemie ausbreitete. Da die Grenzen bis zum St. Patrick's Day im März geschlossen wurden, wurde das Reisen unterbrochen, und Tourism Ireland musste seine Botschaft an Reisende ändern, während sie nach der Wiedereröffnung als Top-Reiseziel in Erinnerung blieben.

Umrüstung einer Marketingstrategie während der Erholung

Im März 2020 hat Tourism Ireland seine Werbung in bezahlten Medien ausgesetzt.

„Zu diesem Zeitpunkt wussten die Leute nicht, wie lange das noch so weitergehen würde“, sagte Metcalfe. „Im April entschieden wir, dass wir einen Weg finden mussten, mit unserem potenziellen Publikum auf Verbraucherebene in Verbindung zu bleiben, aber auch mit unseren Industriepartnern, einschließlich Fluggesellschaften, Tourismus- und Medienpartnern, in Verbindung zu bleiben.“

Sie starteten eine globale Social-Media-Kampagne, die durch ihre Partner sowie mit bezahlten Social-Ads verstärkt wurde. Es konzentrierte sich auf neun verschiedene Inhalte oder „Leidenschaftspunkte“, um „die Menschen für Irland warm zu halten“, erklärte Metcalfe.

Über ein Jahr später, im Mai 2021, wechselte Tourism Ireland erneut in den „Beruhigungsmodus“ und versprach Reisenden, dass Irland bald wieder geöffnet sein würde, nachdem sich die Reisebeschränkungen in anderen Märkten gelockert hatten.

„Es war zu diesem Zeitpunkt nicht angebracht, über eine „Jetzt buchen“-Nachricht zu sprechen, aber als die Grenzen am 19. Juli für internationale Reisende und geimpfte Amerikaner geöffnet wurden, gingen wir zu einer proaktiveren Nachricht über – jetzt ist es an der Zeit, mit der Planung zu beginnen Reise“, sagte sie.

Sie starteten die globale Kampagne „Grüner Knopf“, um Besucher aus Übersee offiziell wieder willkommen zu heißen.

Die Werbung rund um den Dokumentarfilm fällt in die Kategorie der Markenpartnerschaften, eine der größten von Tourism Ireland. Sie gliedert sich in die Kernkampagne „Grüner Knopf“ ein, um mit „kulturell neugierigen“ neuen Reisenden in Kontakt zu treten.

Investition in Marketingtechnologie

„In den letzten drei oder vier Jahren haben wir erheblich in unsere Marketingtechnologie, unsere Fähigkeiten und unsere Infrastruktur investiert“, sagte Metcalfe. „Tourism Ireland hat den Ehrgeiz, weltweit führend im digitalen Destinationsmarketing zu werden. Während der Pandemie haben wir weiter in die beste digitale Beziehung zu den Verbrauchern investiert.“

Die Speicherung ihrer Kundendaten auf einer Datenverwaltungsplattform stellt sicher, dass die Kommunikation von Tourism Ireland mit Reisenden personalisiert ist und Pools interessierter Interessenten mit relevanten Inhalten neu anspricht.

„Wir haben in der aktuellen Kampagne ein wirklich gutes Engagement gesehen, also lehnen wir uns nur an, um datengesteuerter zu sein, und erreichen auch den Punkt, an dem wir dieses Gefühl der Präsenz erkennen und Menschen über mehrere Berührungspunkte hinweg anziehen und weiter engagieren können wenn sie tatsächlich in Irland ankommen“, sagte Metcalfe.

Sie fügte hinzu, dass sie jetzt über ein Dashboard verfügen, das Marketingfachleuten in Büros auf der ganzen Welt Echtzeit-Zugriff gibt, um zu sehen, wie das digitale Engagement funktioniert. Die digitalen und Offline-Medien werden auch in Partnerschaft mit der Medienagentur von Tourism Ireland, OMD, verwaltet.

Filmkunst unterstützt durch kleine Bildschirminhalte

Mit einer Dateninfrastruktur, die darauf reagiert, wenn sich die Welt wieder öffnet, hat Tourism Ireland einen Plan, um mehr Schwung aus dem neuen Film Irland zu gewinnen.

„Indem man im Film einem Autor durch Irland folgt, bekommt man ein Gefühl für die Vergangenheit und die Gegenwart“, sagte Metcalfe.

Für soziale und andere digitale Medien liegt der Schwerpunkt bei der Verbreitung der Bekanntheit des Films auf Irland darauf, jene Leidenschaftspunkte in Musik, Essen, Literatur und Geschichte zu treffen, über die Digital-First-Reisende mehr erfahren möchten. Medienpartner sind ebenso Teil des Plans wie Influencer.

Die neue Social-Media-Strategie umfasst die Erstellung von Social-First-Assets sowie die Erstellung von Assets für einen bestimmten Job und deren Einpassung in die Customer Journey. Im TV-Bereich werden lineare lokale TV-Käufe in wichtigen Märkten mit CTV unterstützt, da die Leute die Kabel durchtrennt haben, erklärte Metcalfe.

„Wenn wir rausgehen und diese erstaunlichen Projekte filmen, nehmen wir viele Inhalte auf“, sagte MacGillivray. „Wir sind natürlich in der Lage, diese Spitzengeschichte zu erzählen, die auf dieser riesigen Leinwand in Wissenschaftszentren und IMAX-Kinos auf der ganzen Welt gezeigt wird. Aber wir sind auch in der Lage, mundgerechte Inhalte für bestimmte digitale Plattformen zu erstellen und die Leute nicht nur für den Film zu begeistern, sondern auch für diese erstaunlichen Orte, die wir besuchen.“

„Wir wollen entwickeln, wie wir die Geschichte zum Leben erwecken können“, sagte Metcalfe. „Gerade während der Pandemie und der Erholung gilt: Seeing is B believe.“