Tourism Ireland bertaruh pada kemitraan pemasaran dengan film dokumenter baru untuk mengembalikan pariwisata

Februari ini, Tourism Ireland bekerja sama dengan film dokumenter baru tentang Irlandia yang akan ditayangkan di bioskop IMAX, sebuah kemitraan yang akan menyambut para pelancong kembali setelah kemerosotan perjalanan yang berkepanjangan akibat pandemi Covid-19. Tetapi memastikan kemitraan itu berhasil membutuhkan lebih dari sekadar keberuntungan Irlandia, ini membutuhkan perpaduan yang canggih antara pemasaran terintegrasi dan manajemen data.

Meluncurkan Irlandia di bioskop IMAX

“Dari perspektif pariwisata [film] adalah peluang besar dengan sinematografi yang hebat hanya untuk menampilkan keindahan alam dan keaslian Irlandia,” kata Alison Metcalfe, wakil presiden eksekutif Amerika Utara dan Australia/Selandia Baru Pariwisata Irlandia. Organisasi ini menghadirkan mitra untuk rilis film dokumenter, Irlandia , yang menampilkan Liam Neeson sebagai narator dan diproduksi serta didistribusikan oleh MacGillivray Freeman Films (MFF), yang dikenal karena membuat dokumen layar lebar seperti Everest dan To the Arctic . “Film ini jelas merupakan inti, dan kami bekerja sama dengan MFF dalam membangun seluruh kampanye promosi yang akan dimainkan hampir sepanjang tahun depan.”

Dia menambahkan, “Ketika komponen yang berbeda hadir dan film membangun momentum, akan ada publisitas, media sosial, dan kampanye digital – banyak bagian yang bergerak dan kampanye pemasaran yang terintegrasi sepenuhnya di sekitar itu.”

Selain adegan menawan Irlandia pada film 70mm, film Irlandia , yang disutradarai oleh Greg MacGillivray, juga menyertakan premis yang pas dengan kampanye perjalanan terpadu. Film ini mengikuti penulis Manachan Magan dan pemain biola konser Patricia Treacey saat mereka menemukan tempat-tempat budaya yang menarik dan menghubungkan orang-orang dari warisan Irlandia di seluruh dunia dengan tanah air mereka. Empat remaja yang bepergian juga ikut berperan.

“Irlandia untuk perusahaan kami dan keluarga kami selalu menjadi tempat yang kami inginkan untuk membuat film,” kata Shaun MacGillivray, produser Irlandia dan Presiden MFF. “Kami telah membuat film di seluruh dunia, tetapi kami belum pernah membuat film di Irlandia, itu sejarah, dan itu belum pernah dilakukan di IMAX sebelumnya. Sepertinya hanya topik yang luar biasa. ”

Film tersebut menyelesaikan syutingnya pada tahun 2020 tepat sebelum pandemi merebak. Dengan perbatasan ditutup oleh Hari St. Patrick pada bulan Maret, perjalanan ditunda, dan Tourism Ireland harus mengubah pesannya kepada para pelancong sambil tetap memikirkan mereka sebagai tujuan utama setelah semuanya dibuka kembali.

Memperlengkapi kembali strategi pemasaran selama pemulihan

Pada Maret 2020, Tourism Ireland menghentikan sementara iklan media berbayarnya.

“Pada saat itu, orang tidak tahu berapa lama ini akan berlangsung,” kata Metcalfe. “Pada bulan April kami memutuskan bahwa kami perlu menemukan cara untuk tetap terhubung dengan audiens potensial kami di tingkat konsumen, tetapi juga untuk tetap terhubung dengan mitra industri kami, termasuk maskapai penerbangan, pariwisata, dan mitra media.”

Mereka meluncurkan kampanye media sosial global yang diperkuat melalui mitra mereka, serta dengan iklan sosial berbayar. Itu berpusat di sekitar sembilan ember konten atau "poin gairah" yang berbeda untuk "membuat orang tetap hangat tentang Irlandia," jelas Metcalfe.

Lebih dari setahun kemudian, pada Mei 2021, Tourism Ireland berporos lagi menjadi “mode jaminan” yang menjanjikan para pelancong bahwa Irlandia akan segera dibuka kembali sekarang setelah pembatasan perjalanan dilonggarkan di pasar lain.

“Tidak tepat untuk membicarakan pesan 'pesan sekarang' pada saat itu, tetapi ketika perbatasan dibuka untuk pelancong internasional dan orang Amerika yang divaksinasi pada 19 Juli, kami masuk ke pesan yang lebih proaktif – sekaranglah waktunya untuk mulai merencanakan itu. perjalanan,” katanya.

Mereka memulai kampanye global “Tombol Hijau” untuk secara resmi memulai kembali menyambut pengunjung dari luar negeri.

Promosi seputar film dokumenter ini termasuk dalam kategori kemitraan merek, salah satu yang terbesar di Tourism Ireland. Ini merupakan cabang dari kampanye inti "Tombol Hijau" untuk terhubung dengan wisatawan baru yang "ingin tahu budaya".

Berinvestasi dalam teknologi pemasaran

“Selama tiga atau empat tahun terakhir, kami telah berinvestasi secara signifikan dalam teknologi, kemampuan, dan infrastruktur pemasaran kami,” kata Metcalfe. “Tourism Ireland memiliki ambisi untuk menjadi pemimpin dunia dalam pemasaran destinasi digital. Selama pandemi, kami terus berinvestasi dalam menjalin hubungan digital terbaik dengan konsumen.”

Menyimpan data pelanggan mereka dalam platform manajemen data memastikan bahwa komunikasi Tourism Ireland dengan wisatawan dipersonalisasi dan menargetkan ulang kumpulan prospek yang tertarik dengan konten yang relevan.

“Kami telah melihat keterlibatan yang sangat baik dari kampanye saat ini, jadi ini hanya condong ke lebih didorong oleh data, dan juga sampai pada titik di mana kami dapat mengidentifikasi rasa kehadiran dan menarik orang di berbagai titik kontak, dan terus terlibat ketika mereka benar-benar tiba di Irlandia,” kata Metcalfe.

Dia menambahkan bahwa mereka sekarang memiliki dasbor yang memberi pemasar di kantor di seluruh dunia akses waktu nyata untuk melihat keterlibatan digital apa yang berfungsi. Media di seluruh digital dan offline juga dikelola dalam kemitraan dengan agen media Tourism Ireland, OMD.

Seni sinematik didukung oleh konten layar kecil

Dengan infrastruktur data yang siap untuk merespons saat dunia terbuka kembali, Tourism Ireland memiliki rencana untuk mendapatkan lebih banyak momentum dari film baru Ireland.

"Dengan mengikuti seorang penulis di sekitar Irlandia dalam film, Anda bisa merasakan masa lalu, serta masa kini," kata Metcalfe.

Untuk media sosial dan media digital lainnya, fokus dalam menyebarkan berita tentang Irlandia , film ini akan mencapai titik-titik gairah dalam musik, makanan, sastra, dan sejarah yang ingin diketahui lebih lanjut oleh para pelancong digital pertama. Mitra media adalah bagian dari rencana, serta influencer.

Strategi media sosial baru termasuk memproduksi aset yang mengutamakan sosial, dan juga memproduksi aset dengan pekerjaan tertentu dalam pikiran, dan menyesuaikannya dengan perjalanan pelanggan. Di ruang TV, pembelian TV lokal linier di pasar utama didukung dengan CTV, karena orang-orang telah memotong kabelnya, Metcalfe menjelaskan.

“Ketika kami keluar dan memfilmkan proyek luar biasa ini, kami menangkap banyak konten,” kata MacGillivray. “Kami dapat menceritakan, dengan jelas, kisah puncak yang ditampilkan di layar raksasa di pusat sains dan teater IMAX di seluruh dunia. Tetapi kami juga dapat membuat konten berukuran kecil untuk platform digital tertentu, membuat orang bersemangat tidak hanya tentang filmnya, tetapi juga tempat-tempat menakjubkan yang kami kunjungi.”

“Kami sedang mencari cara untuk mengembangkan bagaimana kami bisa menghidupkan cerita itu,” kata Metcalfe. “Khususnya selama pandemi dan pemulihan: melihat adalah percaya.”