Туризм Ирландии делает ставку на маркетинговое партнерство с новым документальным фильмом, чтобы вернуть туризм

В феврале этого года агентство по туризму Ирландии объединяется с новым документальным фильмом об Ирландии, который будет показан в кинотеатрах IMAX, партнерство, которое будет приветствовать путешественников после длительного спада из-за пандемии Covid-19. Но для того, чтобы партнерство было успешным, требовалось гораздо больше, чем ирландская удача, для этого потребовалось сложное сочетание интегрированного маркетинга и управления данными.

Запуск Ирландии в кинотеатрах IMAX

«С точки зрения туризма [фильм] — это прекрасная возможность с потрясающей кинематографией просто продемонстрировать природную красоту и самобытность Ирландии», — сказала Элисон Меткалф, исполнительный вице-президент Северной Америки и Австралии/Новой Зеландии по туризму Ирландии. Организация представляет партнера по выпуску документального фильма « Ирландия », в котором Лиам Нисон выступает в роли рассказчика и который производится и распространяется компанией MacGillivray Freeman Films (MFF), известной своими широкоэкранными документами, такими как « Эверест » и «В Арктику ». «Фильм, очевидно, является центральным элементом, и мы работаем с MFF над созданием целой рекламной кампании, которая продлится большую часть следующего года».

Она добавила: «По мере того, как будут появляться различные компоненты и фильм набирает обороты, будут реклама, социальные сети и цифровые кампании — множество движущихся частей и полностью интегрированная маркетинговая кампания вокруг этого».

Помимо захватывающих сцен из Ирландии на 70-мм пленке, фильм « Ирландия », снятый Грегом Макгилливреем, также включает в себя идею, которая прекрасно сочетается с комплексной туристической кампанией. В фильме рассказывается о писателе Маначане Магане и концертирующей скрипачке Патриции Трейси, которые открывают для себя культурные достопримечательности и связывают людей ирландского происхождения во всем мире со своей родиной. В актерском составе также четыре путешествующих подростка.

«Ирландия для нашей компании и нашей семьи всегда была местом, о котором мы хотели снять фильм, — сказал Шон Макгилливрей, продюсер из Ирландии и президент MFF. «Мы снимали фильмы по всему миру, но мы никогда не снимали фильм об Ирландии, это история, и это никогда раньше не снималось в IMAX. Это казалось просто невероятной темой».

Съемки фильма завершились в 2020 году, как раз перед тем, как пандемия стала широко распространенной. Поскольку границы были закрыты ко Дню Святого Патрика в марте, поездки были приостановлены, и Департаменту туризма Ирландии пришлось изменить свое сообщение для путешественников, оставаясь при этом в их сознании в качестве основного направления, как только все снова откроется.

Переоснащение маркетинговой стратегии во время восстановления

В марте 2020 года организация Tourism Ireland приостановила платную рекламу в СМИ.

«В тот момент люди не знали, как долго это будет продолжаться», — сказал Меткалф. «В апреле мы решили, что нам нужно найти способ оставаться на связи с нашей потенциальной аудиторией на потребительском уровне, а также поддерживать связь с нашими отраслевыми партнерами, включая авиакомпании, туристические и медиа-партнеры».

Они запустили глобальную кампанию в социальных сетях, усиленную через своих партнеров, а также с платной социальной рекламой. Он был сосредоточен вокруг девяти различных блоков контента или «точек страсти», чтобы «согревать людей об Ирландии», — объяснил Меткалф.

Спустя год, в мае 2021 года, агентство по туризму Ирландии снова перешло в «режим заверения», пообещав путешественникам, что Ирландия вскоре снова будет открыта, поскольку ограничения на поездки на других рынках ослабевают.

«В тот момент было неуместно говорить о призыве «бронировать сейчас», но когда 19 июля границы открылись для международных путешественников и были вакцинированы американцы, мы выступили с более активным призывом — сейчас самое время начать планировать это. поездка, — сказала она.

Они запустили глобальную кампанию «Зеленая кнопка», чтобы официально возобновить прием иностранных гостей.

Продвижение документального фильма относится к категории партнерских отношений с брендами, одной из крупнейших в сфере туризма в Ирландии. Он является ответвлением основной кампании «Зеленая кнопка» и предназначен для общения с «любопытными в культурном отношении» новыми путешественниками.

Инвестиции в маркетинговые технологии

«За последние три-четыре года мы вложили значительные средства в наши маркетинговые технологии, возможности и инфраструктуру, — сказал Меткалф. «Tourism Ireland стремилась стать мировым лидером в области цифрового маркетинга направлений. Во время пандемии мы продолжали инвестировать в наилучшие цифровые отношения с потребителями».

Хранение данных о своих клиентах на платформе управления данными гарантирует, что общение агентства по туризму Ирландии с путешественниками будет персонализированным и будет перенаправлять пулы заинтересованных потенциальных клиентов с соответствующим контентом.

«Мы наблюдаем действительно хорошее взаимодействие с текущей кампанией, поэтому она просто склоняется к тому, чтобы быть более управляемой данными, а также приближается к тому моменту, когда мы можем идентифицировать это ощущение присутствия и привлекать людей через несколько точек взаимодействия, и продолжать вовлекать когда они действительно прибудут в Ирландию», — сказал Меткалф.

Она добавила, что теперь у них есть панель инструментов, которая дает маркетологам в офисах по всему миру доступ в режиме реального времени, чтобы увидеть, как работает цифровое взаимодействие. СМИ в цифровом и офлайн-режиме также управляются в партнерстве с медиа-агентством Tourism Ireland, OMD.

Кинематографическое искусство, подкрепленное контентом для небольших экранов

Имея инфраструктуру данных, чтобы реагировать на то, что мир снова открывается, у агентства по туризму Ирландии есть план получить больше импульса от нового фильма «Ирландия».

«Следуя за писателем в Ирландии в фильме, вы получаете представление как о прошлом, так и о настоящем», — сказал Меткалф.

Что касается социальных и других цифровых медиа, то в распространении информации об Ирландии основное внимание в фильме будет уделяться тем моментам увлечения музыкой, едой, литературой и историей, о которых путешественники, привыкшие к цифровым технологиям, захотят узнать больше. Медиа-партнеры являются частью плана, а также инфлюенсеры.

Новая стратегия социальных сетей включает в себя создание социальных активов, а также создание активов с учетом конкретной работы и встраивание их в путь клиента. Меткалф объяснил, что в телевизионном пространстве местные закупки линейного телевидения на основных рынках поддерживаются CTV, поскольку люди перерезали шнуры.

«Когда мы выходим и снимаем эти удивительные проекты, мы получаем много контента», — сказал МакГилливрей. «Очевидно, что мы можем рассказать ту высшую историю, которую показывают на гигантских экранах в научных центрах и кинотеатрах IMAX по всему миру. Но также мы можем создавать небольшой контент для конкретных цифровых платформ, заставляя людей восхищаться не только фильмом, но и удивительными местами, в которые мы ходим».

«Мы пытаемся придумать, как воплотить эту историю в жизнь, — сказал Меткалф. «Особенно во время пандемии и восстановления: лучше увидеть, чем поверить».