Tourism Ireland scommette sulla partnership di marketing con un nuovo documentario per riportare il turismo

Questo febbraio, Tourism Ireland sta collaborando con un nuovo documentario sull'Irlanda che sarà visto nei cinema IMAX, una partnership che accoglierà i viaggiatori dopo la dura crisi dei viaggi causata dalla pandemia di Covid-19. Ma garantire il successo della partnership ha richiesto molto di più della fortuna irlandese, è servito un sofisticato mix di marketing integrato e gestione dei dati.

Lancio dell'Irlanda nei cinema IMAX

"Dal punto di vista del turismo [il film] è una grande opportunità con una fotografia eccezionale solo per mostrare la bellezza naturale e l'autenticità dell'Irlanda", ha affermato Alison Metcalfe, vicepresidente esecutivo per il Nord America e Australia/Nuova Zelanda di Tourism Ireland. L'organizzazione sta presentando il partner per l'uscita del documentario, Ireland , che vede Liam Neeson come narratore ed è prodotto e distribuito da MacGillivray Freeman Films (MFF), noto per aver realizzato documentari per il grande schermo come Everest e To the Arctic . "Il film è ovviamente il fulcro e stiamo lavorando con MFF per costruire un'intera campagna promozionale che si svolgerà per la maggior parte del prossimo anno".

Ha aggiunto: "Man mano che diversi componenti entrano in funzione e il film prende slancio, ci saranno pubblicità, social media e campagne digitali: molte parti mobili e una campagna di marketing completamente integrata attorno a questo".

Oltre alle scene accattivanti dell'Irlanda su pellicola in 70 mm, il film Ireland , diretto da Greg MacGillivray, include anche una premessa che si integra perfettamente con una campagna di viaggio integrata. Il film segue la scrittrice Manachan Magan e la violinista Patricia Treacey mentre scoprono punti di interesse culturale e collegano persone di origine irlandese in tutto il mondo con la loro terra natale. Nel cast ci sono anche quattro adolescenti in viaggio.

"L'Irlanda per la nostra azienda e la nostra famiglia è sempre stata un luogo su cui avremmo voluto girare un film", ha affermato Shaun MacGillivray, produttore irlandese e presidente di MFF. “Abbiamo girato film in tutto il mondo, ma non abbiamo mai girato un film sull'Irlanda, è storia, e non era mai stato girato prima in IMAX. Sembrava solo un argomento incredibile".

Le riprese del film sono terminate nel 2020 appena prima che la pandemia si diffondesse. Con i confini chiusi entro il giorno di San Patrizio a marzo, i viaggi sono stati sospesi e Tourism Ireland ha dovuto cambiare il suo messaggio ai viaggiatori rimanendo nella loro mente come una delle principali destinazioni una volta che le cose si sono riaperte.

Riorganizzare una strategia di marketing durante la ripresa

Nel marzo 2020, Tourism Ireland ha sospeso la sua pubblicità sui media a pagamento.

"A quel punto, la gente non sapeva per quanto tempo sarebbe andata avanti", ha detto Metcalfe. “Ad aprile abbiamo deciso che dovevamo trovare un modo per rimanere in contatto con il nostro potenziale pubblico a livello di consumatori, ma anche per rimanere in contatto con i nostri partner del settore, comprese le compagnie aeree, il turismo e i media partner”.

Hanno lanciato una campagna sui social media globale amplificata attraverso i loro partner, nonché con annunci social a pagamento. Era incentrato su nove diversi secchi di contenuti o "punti di passione" per "tenere le persone al caldo dell'Irlanda", ha spiegato Metcalfe.

Più di un anno dopo, nel maggio 2021, Tourism Ireland è tornata alla "modalità rassicurazione" promettendo ai viaggiatori che l'Irlanda sarebbe presto riaperta ora che le restrizioni di viaggio si stavano allentando in altri mercati.

“Non era appropriato parlare di un messaggio 'prenota ora' a quel punto, ma quando i confini sono stati aperti per i viaggiatori internazionali e gli americani vaccinati il ​​19 luglio, siamo entrati in un messaggio più proattivo: ora è il momento di iniziare a pianificarlo viaggio", ha detto.

Hanno dato il via alla campagna globale "Green Button" per ricominciare ufficialmente ad accogliere i visitatori stranieri.

La promozione del documentario rientra nella categoria delle partnership di marca, una delle più grandi di Tourism Ireland. Si dirama dalla principale campagna "Green Button" per entrare in contatto con i nuovi viaggiatori "culturalmente curiosi".

Investire in tecnologia di marketing

"Negli ultimi tre o quattro anni, abbiamo investito in modo significativo nella nostra tecnologia, capacità e infrastruttura di marketing", ha affermato Metcalfe. “Tourism Ireland ha l'ambizione di essere leader mondiale nel marketing digitale delle destinazioni. Durante la pandemia, abbiamo continuato a investire per avere il miglior rapporto digitale con i consumatori”.

La conservazione dei dati dei clienti in una piattaforma di gestione dei dati garantisce che le comunicazioni di Tourism Ireland con i viaggiatori siano personalizzate e stiano reindirizzando i pool di potenziali clienti interessati con contenuti pertinenti.

"Abbiamo riscontrato un ottimo coinvolgimento dalla campagna in corso, quindi si tratta semplicemente di essere più basati sui dati, e anche di arrivare al punto in cui possiamo identificare quel senso di presenza e attrarre persone attraverso più punti di contatto, e continuare a coinvolgere quando effettivamente arrivano in Irlanda", ha detto Metcalfe.

Ha aggiunto che ora hanno una dashboard che offre agli esperti di marketing negli uffici di tutto il mondo l'accesso in tempo reale per vedere cosa sta funzionando il coinvolgimento digitale. I media digitali e offline sono gestiti anche in collaborazione con l'agenzia multimediale di Tourism Ireland, OMD.

Arte cinematografica supportata da contenuti su piccolo schermo

Con un'infrastruttura di dati in atto per rispondere quando il mondo si riapre, Tourism Ireland ha un piano per ottenere più slancio dal nuovo film Ireland.

"Seguendo uno scrittore in giro per l'Irlanda nel film, hai un'idea del passato, oltre che del presente", ha detto Metcalfe.

Per i social e altri media digitali, l'obiettivo della diffusione della notizia sull'Irlanda , il film sarà quello di colpire quei punti di passione in musica, cibo, letteratura e storia su cui i viaggiatori digitali vorranno saperne di più. I media partner fanno parte del piano, così come gli influencer.

La nuova strategia dei social media include la produzione di risorse social first e anche la produzione di risorse con in mente un lavoro specifico e l'inserimento nel percorso del cliente. Nello spazio televisivo, gli acquisti locali della TV lineare nei principali mercati sono supportati da CTV, poiché le persone hanno tagliato i cavi, ha spiegato Metcalfe.

"Quando usciamo e filmiamo questi fantastici progetti, catturiamo molti contenuti", ha affermato MacGillivray. “Siamo in grado di raccontare, ovviamente, quella storia di punta che viene mostrata su quello schermo gigante nei centri scientifici e nei cinema IMAX di tutto il mondo. Ma siamo anche in grado di creare contenuti di dimensioni ridotte per piattaforme digitali specifiche, entusiasmando le persone non solo per il film, ma anche per questi luoghi fantastici in cui andiamo".

"Stiamo cercando di sviluppare il modo in cui possiamo dare vita alla storia", ha detto Metcalfe. «In particolare durante la pandemia e la ripresa: vedere per credere».