Что такое капельная кампания? (Полное руководство + примеры)

Вы создали удивительные лид-магниты и имеете постоянный поток новых контактов, но теперь пришло время для следующего шага в плане — поддержания связи. Хотя вы хотите, чтобы ваши подписчики чувствовали себя увиденными и услышанными, не всегда возможно создавать индивидуальные электронные письма для каждого человека в вашем списке. Вот где пригодятся маркетинговые инструменты, такие как капельные кампании.

Капельная кампания — это один из способов заинтересовать и информировать ваших лидов, ведя их по воронке продаж. Успешная капельная кампания приведет к тому, что ваши лиды предпримут действие, которое может быть покупкой, регистрацией на мероприятие или каким-либо образом взаимодействовать с вами.

Если вы никогда раньше не проводили капельную кампанию, будьте готовы делать заметки, потому что мы познакомим вас с основами и дадим вам примеры, которым вы можете следовать!

Что такое капельная кампания?

Капельная кампания — это коммуникационная стратегия отправки последовательности заранее написанных электронных писем контактам, которые предпринимают определенные действия. Эти электронные письма автоматизированы, но написаны таким образом, чтобы они казались читателю личными и конкретными. Они запланированы на выход после того, как контакт предпримет определенное действие. Это может быть посещение вашего веб-сайта, добавление товара в корзину или подписка на вашу рассылку. Ваша капельная кампания должна постепенно давать вашему читателю больше информации, которая приведет его к решению, которое вы хотите, чтобы он принял.

Информация, передаваемая в электронном письме, будет различаться в зависимости от результата, которого вы надеетесь достичь, и триггера, который приводит вашего читателя к автоматизированной последовательности. Хотя общие детали остаются прежними, может быть включена такая информация, как имя читателя, ссылки на предпринятые им действия и другие личные данные. Идея состоит в том, чтобы создать связь, заставив их почувствовать, что электронные письма написаны специально для них. Ваш читатель не должен сразу сказать, что эти электронные письма написаны заранее и автоматизированы.

Ключевым моментом здесь является персонализация, которая может отделить ваши электронные письма от других маркетинговых сообщений, которые они получают ежедневно. Это увеличивает вероятность того, что они будут взаимодействовать с вашими сообщениями, и начнет устанавливать доверие, потому что они знают, что вы удовлетворяете их потребности.

Как работает капельная кампания?

Капельные кампании начинаются с триггера. У каждого своя цель, поэтому триггер также будет отличаться. Вот несколько примеров таких триггеров:

• Отказ от товара в корзине
• Отсутствие активности в сообществе
• Регистрация на мероприятие
• Запись на курс по электронной почте (материалы курса доставляются по электронной почте)

Как только триггер будет выполнен, автоматизация начнет отправлять электронные письма контактам. Вы можете решить, сколько писем вы хотите отправить, как часто их отправлять и что может привести к прекращению автоматизации.

Лучшей практикой является отправка 4-11 электронных писем в течение 2-недельного периода для капельных кампаний между бизнесом и потребителем. Капельные кампании для бизнеса, как правило, имеют меньше электронных писем и отправляются реже, примерно 4-5 электронных писем за 4-недельный период.

Вы должны убедиться, что ваше электронное письмо ясно дает понять, почему ваш подписчик получает электронное письмо в первую очередь. Укажите, кто вы, как они попали в ваш список, и добавьте четкие варианты отказа, чтобы подписчики могли выйти из кампании в любое время. Ваше первое электронное письмо особенно важно, так как оно должно задавать ожидания для других писем в серии.

Когда следует использовать капельную кампанию?

Если вы собираете потенциальных клиентов, вам необходимо общаться с ними. И если вы намерены поддерживать эффективную коммуникацию, вы можете включить капельную кампанию в свою маркетинговую стратегию по электронной почте.

Воспитание потенциальных клиентов

Когда лид входит в вашу автоматизированную последовательность после совершения действия, у вас есть прекрасная возможность привлечь его еще больше. Ваша капельная кампания позволяет вам беспрепятственно передавать им важную информацию и может использоваться для отделения ваших горячих лидов от холодных, чтобы вы могли соответствующим образом сосредоточить свои усилия.

Одним из триггеров такой капельной кампании может быть посещение вашего веб-сайта или загрузка бесплатного ресурса. Например, допустим, кто-то скачал руководство по запуску курса. Затем вы можете отправить серию из 4 электронных писем в течение двух недель с более подробной информацией о запуске курсов. Допродажей может быть семинар, который вы проводите, или платный курс.

Привлечение новых клиентов

У новых клиентов может возникнуть больше вопросов о том, кто вы, что вы можете предложить и почему они должны поддерживать вас. Это возможность для дальнейшего развития уже имеющегося опыта. Это не должно быть жестким upsell. Он может начинаться с простого подтверждения и включать в себя подробную информацию о том, как использовать ресурс, какую поддержку они могут ожидать, следующие шаги в процессе и дополнительные инструменты, к которым они могут получить доступ.

Цель вашей капельной кампании по онбордингу — укрепить отношения и еще больше завоевать их доверие, установив ожидания в отношении того, что вы будете предоставлять.

Брошенная корзина

Еще один отличный пример капельных кампаний — электронные письма о отказе от корзины. Интернет-покупатели довольно часто добавляют товары в свою корзину, а затем не совершают покупку по ряду причин. Рассмотрев эти возможности, вы можете создать серию электронных писем для устранения этих причин. Отличный подход — начать с подсказки обратной связи, чтобы выяснить, почему они отказались от своей корзины. Остальные электронные письма могут быть отправлены на основе их ответа. Например, если в качестве причины они называют стоимость, вы можете поделиться причинами совершения покупки или информацией о скидке.

Это позволяет вам оставаться в центре внимания при сборе данных о поведении ваших клиентов, и вы можете использовать эти данные для улучшения своей стратегии продаж в будущем.

Управление отписками

Ваш выезд из компании так же важен, как и ваш онбординг . Когда подписчик решает отказаться, вы хотите закончить отношения на приятной ноте. Ваша капельная кампания может собирать информацию о том, почему они отказываются, и о том, как вы можете улучшить свои услуги или общение. Он также может предложить им альтернативы, такие как получение только определенного типа электронной почты или менее частые обновления. Это также может дать вам возможность познакомить их с другими предложениями, которые лучше соответствуют их потребностям.

Как настроить капельную кампанию

При создании капельной кампании необходимо учитывать многие принципы вашей типичной маркетинговой стратегии. Давайте рассмотрим их подробно.

1. Определите свою целевую аудиторию

Первым шагом в настройке капельной кампании является определение вашей целевой аудитории. Это закладывает основу для всех остальных шагов и может определить, насколько успешной будет ваша кампания. Ваша цель может быть подгруппой вашей основной аудитории или совершенно новой целью. Помните, что вы можете использовать капельную кампанию, чтобы привлечь новые взгляды на свой бизнес.

Важно отметить, что если вы проводите несколько кампаний одновременно, вам следует рассмотреть возможность таргетинга каждой из них на разные аудитории. Это позволит вам правильно сфокусировать свои усилия и создать сообщения, которые окажут большее влияние.

2. Определите цель вашей кампании

Следующим вашим вниманием должно стать определение цели кампании. Вы пытаетесь получить больше продаж для предстоящего курса? Вы хотите больше подписчиков для эксклюзивного списка рассылки? Вы надеетесь, что клиент совершит покупку? Этот шаг так же важен, как и определение вашей аудитории, потому что это имеет решающее значение для определения того, как создаются ваши сообщения и как часто они передаются.

3. Спланируйте свою капельную кампанию

В вашей кампании может быть столько электронных писем, сколько вам нужно, если то, чем вы делитесь, имеет отношение к вашей целевой аудитории. Ваше представление о своей аудитории и конечный результат, которого вы надеетесь достичь, могут определять частоту и количество отправляемых электронных писем. Возможно, ваша аудитория восприимчива к ежедневным электронным письмам или, может быть, они с большей вероятностью будут читать еженедельные электронные письма.

Тип капельной кампании также может определять ход вашей кампании. Например, электронные письма о воспитании и адаптации, как правило, более интенсивны, чем кампании по отказу от корзины. Вы можете использовать лучшие отраслевые практики или информацию из существующих списков адресов электронной почты, чтобы информировать о принятых здесь решениях, таких как день (дни) и время (дни) для отправки электронных писем.

4. Выберите программное обеспечение для капельной кампании

Капельные кампании автоматизированы, что значительно упрощает управление процессом. Это означает, что использование вашей стандартной системы электронной почты будет не очень эффективным. Вам понадобится инструмент, который позволит вам настроить автоматизацию с соответствующими триггерами, проверять определенные условия и отправлять электронные письма по мере необходимости. Существует множество вариантов программного обеспечения для капельных кампаний, таких как Woodpecker, Hubspot, Snov.io и Mailshake.

Эти инструменты будут управлять процессом и предоставлять вам данные, которые легко анализировать. В большинстве случаев у вас будут шаблоны, которые вы можете персонализировать, что избавит вас от необходимости выполнять обширную работу по проектированию с вашей стороны.

5. Разработайте содержание своей кампании

Теперь самое интересное — собственно создание контента, который вы будете использовать в своих капельных кампаниях. Ваши электронные письма могут быть только текстовыми или сочетать текст и графику, например изображения, гифки, инфографику или видео. Это будет зависеть от того, что лучше всего работает для вашей аудитории. Ваше понимание аудитории, цель ваших электронных писем и образ вашего бренда также будут определять, насколько длинным должно быть каждое письмо.

Не чувствуйте себя обязанным создавать исчерпывающие электронные письма, так как вы будете отправлять их кучу. Сосредоточьтесь на том, чтобы выделить один главный момент в каждом электронном письме, чтобы ваши читатели не чувствовали себя перегруженными информацией. Ваши электронные письма должны содержать призыв к действию, который может быть любым действием, которое вы хотите, чтобы ваш читатель предпринял. Просто не забудьте включить только один призыв к действию в одном письме.

Убедитесь, что ваши электронные письма ясны, точны, написаны голосом вашего бренда и включают персонализацию, чтобы создать ощущение связи с вашими читателями. Ключевым моментом, который следует помнить, является то, что электронные письма должны относиться к исходному триггеру. В противном случае вы рискуете запутать своих читателей.

6. Запустите свою капельную кампанию

Как только вы станете своей аудиторией и цели будут ясны, ваша автоматизация запущена и ваш контент готов к публикации, пришло время запустить капельную кампанию. Именно здесь в игру вступает мощь вашего программного обеспечения для капельной кампании. Все детали вашей кампании будут добавлены туда. Это включает в себя триггеры, электронные письма, контакты и конкретные условия, которые необходимо соблюдать на каждом этапе пути.

Этот автоматизированный процесс означает, что ваша кампания может работать независимо от вас, а электронные письма могут отправляться в любое время дня и ночи, чтобы подписчики могли привлекать их в удобное для них время.

7. Просмотрите и проанализируйте свои результаты

Важно отслеживать эффективность вашей кампании на протяжении всего процесса и после его завершения. Если вы внимательно следите за тем, как работает кампания, вы сможете сразу сказать, нужно ли внести какие-либо изменения для повышения эффективности и работает ли процесс гладко.

Данные, на которые следует обратить особое внимание, включают в себя процент открытий, рейтинг кликов, количество ответов и отказов. Эта информация будет иметь решающее значение при планировании будущих кампаний и улучшении существующих. Вы можете документировать определенные данные в предпочитаемом вами формате или экспортировать отчеты, предоставляемые вашим программным обеспечением для капельной кампании.

Примеры 3 успешных кампаний капельного полива

Пример 1: Курс электронной почты для сторонних блоггеров

The Side Blogger, которым руководит Малиха Маннан, делится информацией о ведении блога для тех, кто заинтересован в карьере блоггера. Один из способов, которым она это делает, — публикации в блоге, которые предлагают читателям возможность подписаться на ее список рассылки, чтобы получить доступ к дополнительной информации по определенным темам.

В этом примере она предлагает короткий курс по электронной почте (содержание курса доставляется по электронной почте) после того, как читатели подпишутся через сообщение в блоге о создании списка адресов электронной почты. Она встроила всплывающее окно подписки в блог, где рассказывает о ценности списка адресов электронной почты.

После подписки первое отправленное электронное письмо содержит информацию о том, кто она такая, почему она заслуживает доверия и что читатели могут ожидать от курса. Эта подробная разбивка содержания курса устанавливает ожидания и позволяет вам решить, имеет ли это для вас ценность. Затем она продолжает доставлять материалы курса в течение 5 дней.

Почему это работает:

По расположению спускового крючка видно, что такой подход был хорошо продуман. Естественный прогресс от чтения о создании списка адресов электронной почты — это углубиться в него. Устанавливая четкие ожидания и позиционируя себя как авторитет, Малиха выстраивает уровень доверия, что то, чем она может поделиться, стоит остаться.

Пример 2. Обучаемая кампания Onboarding Drip

Teachable предлагает создателям курсов платформу для создания, хранения и обмена материалами курса. После создания учетной записи в течение нескольких дней будет отправлена ​​серия электронных писем с подробными сведениями, которые помогут вам приступить к работе и предоставят вам дополнительную информацию о функциях, к которым вы можете получить доступ.

Большая часть этой информации уже существует на их сайте, но вместо того, чтобы позволить вам искать ее, они курируют именно то, что вам нужно как новому пользователю.

Почему это работает:

Teachable не нужно было создавать новый контент для этого процесса адаптации. Вся передаваемая информация поступает из их раздела ресурсов и существующих вебинаров. Тем не менее, их цель состоит в том, чтобы пользователь чувствовал себя комфортно с платформой. Лучший способ сделать это — обучить их и, что еще важнее, сделать необходимую информацию как можно более доступной.

Кроме того, электронные письма персонализированы, и первые два отправляются в течение нескольких минут после создания учетной записи. Они бьют железо, пока горячо, прежде чем пользователь уйдет искать новый сайт или забудет завершить процесс настройки. Другие, более информативные электронные письма отправляются ежедневно в течение недели. Это дает пользователю время, чтобы предпринять необходимые шаги, не чувствуя спешки или перегруженности.

Пример 3. Кампания Drip Onboarding от Simply Earth

Simply Earth — это платформа на основе подписки, которая отправляет пользователям специально подобранную коробку эфирных масел по выбранному расписанию. Их процесс адаптации — отличный пример того, как компании могут сделать все возможное, чтобы создать бесшовный процесс для своих клиентов.

Первое электронное письмо в последовательности — это приглашение настроить вашу учетную запись и содержит подробную информацию о том, что это позволяет вам делать. После чего вам напомнят о привилегиях, которые вы получаете как участник. В этом случае у вас есть доступ к одному из их курсов. В течение следующих нескольких дней вы будете получать напоминания о материалах курса, о том, как вы можете использовать информацию, а также об обновлениях новых модулей.

Почему это работает:

Это напоминает пользователю, что он больше, чем просто покупка. Этот дополнительный шаг по предоставлению дополнительной информации показывает, что компания хочет, чтобы ее клиенты наслаждались всем, что они могут предложить. Каждое электронное письмо имеет четко обозначенные призывы к действию, чтобы вы не запутались в том, какие действия вам нужно предпринять. Предоставленная информация также подтверждает, что они знают, кто их целевая аудитория — люди, которые хотят научиться создавать свои собственные товары для дома и ухода за собой из натуральных ингредиентов.

Капельные кампании как инструмент построения отношений

Ваши капельные кампании делают больше, чем просто продвигают ваш бизнес — они могут помочь вам построить прочные отношения с вашими клиентами.

В конце концов, ваши клиенты хотят знать, что за кулисами существует реальный человек, и отправленные сообщения дают вам возможность показать им это.

Так что используйте советы и уроки успешных кампаний с пользой, и вы будете на пути к созданию собственных эффективных капельных кампаний!