A/B-тестирование электронного маркетинга: что нужно знать малому бизнесу
Опубликовано: 2022-07-06
Если ваш малый бизнес экспериментировал с маркетингом по электронной почте, вы, вероятно, создали свое электронное сообщение, исследовали свою целевую аудиторию, проанализировали данные и персонализировали свои усилия, чтобы удовлетворить предпочтения получателей.
Но есть еще один важный шаг для усиления ваших маркетинговых кампаний по электронной почте: A/B-тестирование.
Тестирование электронной почты — одна из лучших практик электронного маркетинга, которую вы можете использовать для более быстрого развития своего бизнеса. Для большинства компаний электронный маркетинг более эффективен, чем маркетинг в социальных сетях. Вот почему большинство компаний проводят A/B-тестирование своих почтовых кампаний.
Что такое A/B-тестирование в электронном маркетинге?
A/B-тестирование (или сплит-тестирование) в электронном маркетинге — это тестирование двух элементов в рамках кампании по электронной почте друг против друга путем отправки их в равные части списка адресов электронной почты, чтобы отслеживать, какие электронные письма работают лучше. Затем победившее электронное письмо отправляется остальным участникам списка.
Вот некоторые вещи, которые вы можете протестировать в своих почтовых кампаниях:
- Строки темы
- Дизайн и копия электронной почты
- Визуальные элементы, такие как видео, изображения и т. д.
- Отправители
- Призывы к действию (CTA)
- Отправить день или время
- Элементы персонализации
- Включать ли логотип компании или другое изображение в электронное письмо
- Кнопки социальных сетей
Почти у каждого маркетолога есть смущающий момент, которым он может поделиться с электронной почтой, которая пошла не так. Тестирование электронной почты защитит вас от подобных моментов и даст вам представление о том, чего следует избегать в будущем.
Тестирование электронной почты также сводит к минимуму вероятность плохого обслуживания клиентов, оптимизируя качество вашего маркетингового сообщения по электронной почте. Нет более простого способа понять свою уникальную аудиторию, улучшить ключевые показатели, такие как число открытий или рейтинг кликов, стимулировать продажи и получить конкурентное преимущество.
Что еще более важно, рентабельно применять передовой опыт, который обеспечивает рост вашего уникального бизнес-предложения. Вот почему ваш электронный маркетинг для малого бизнеса должен включать тестирование электронной почты в свою общую маркетинговую стратегию.
Независимо от того, хотите ли вы повысить конверсию, охватить более широкую аудиторию или повысить удовлетворенность клиентов, есть одно условие: люди должны открывать и взаимодействовать с вашими электронными письмами.
Вот как вы можете достичь своей цели с помощью успешной стратегии тестирования электронной почты.
1. Начните с плана и поставьте цель
Определение цели тестирования электронной почты вашего бренда и принятие решения о дорожной карте — это не роскошь.
Вы будете тестировать вслепую без надлежащего плана, прежде чем приступить к тестированию электронной почты. Убедитесь, что вы замедляетесь и задаете правильные вопросы; таким образом вы определяете свои ожидания и то, как измерить свой успех или проверить, что можно улучшить.
Каково уникальное торговое предложение вашего малого бизнеса? Определили ли вы основные показатели, по которым можно оценивать результаты тестирования? Каковы болевые точки ваших потребителей и как вы их решаете? На какие сегменты клиентов вы собираетесь ориентироваться в своих тестах?
Вы уже должны знать ответы на большинство этих вопросов, если понимаете основные принципы своего бренда.
То, как различные версии кампаний по электронной почте влияют на поведение вашей аудитории, всегда следует рассматривать в свете конкретной цели тестирования электронной почты. Чтобы узнать, является ли версия A или B победителем вашего теста, вы должны сосредоточиться на своих ключевых показателях; эти показатели прольют свет на результаты вашего теста.
Это также подходящее время для формирования рабочей гипотезы, которая будет ясной, точной и прямой. Прежде всего, он должен содержать проблему, решение и ожидаемый результат. Сформировав его, вы будете знать, какой элемент тестировать и почему вы должны тестировать этот элемент. Позже вы сможете отслеживать изменения, ожидаемые после применения победившей версии.
Подготовка неправильных тестов, как правило, оказывает незначительное или нулевое влияние на ваши конверсии и продажи. Мало того, вы получаете искаженное представление о том, что работает для ваших маркетинговых усилий по электронной почте, а что нет.
Мы только что отправили вам руководство по идентификации бренда по электронной почте.
2. Проверяйте одну переменную за раз
Хотя всегда есть возможность провести многовариантное тестирование, мы советуем вам не переусердствовать. Выделение каждого параметра, особенно в начале тестирования электронной почты, необходимо для выяснения того, какой из них отвечает за изменения в эффективности вашей кампании.
В качестве примера давайте представим, что вы тестируете два варианта тем письма и два разных сегмента вашей аудитории. Каким бы ни был результат вашего процесса тестирования, у вас не будет возможности узнать, какой элемент имел значение.
Когда вы тестируете два варианта друг против друга, ваша маркетинговая команда может легко определить лучший вариант и действовать в соответствии с результатами. Не поймите нас неправильно; это не обязательно означает, что вы не должны тестировать два разных элемента кампании по электронной почте, просто не забывайте делать это по одному. Вот наиболее распространенные элементы, которые вы должны протестировать:
Также помните, что вас должны интересовать не только существенные изменения. Маленькие также оказывают значительное влияние. Например, простое и небольшое изменение, такое как другой цвет CTA или шрифт текста, может привести к существенным улучшениям.
То же самое относится и к дням и часам, когда вы отправляете электронные письма. Как правило, лучшие дни для отправки электронных писем — вторник и четверг. Но результаты могут отличаться для вашей уникальной аудитории и набора продуктов и услуг.
Не забывайте поддерживать постоянный голос на протяжении всех тестов. После того, как вы определили архетип своего бренда, вы будете казаться хаотичным и запутанным, если ваши тесты электронной почты A / B используют разные и запутанные голоса бренда.
3. Выберите правильные группы образцов
Электронный маркетинг позволяет вам лучше контролировать свою целевую аудиторию. Перед тестированием электронной почты узнайте все, что можно, о своих получателях и их предпочтениях с помощью опросов или анкет в своей копии электронной почты, на веб-сайте или в учетных записях в социальных сетях.
Затем выберите две группы образцов одинакового размера, чтобы получить убедительные результаты. Какая аудитория сегмента получает версию A, а какая версия B должна быть распределена случайным образом, чтобы избежать смещения данных в процессе сбора. Не забудьте отправить обе версии электронной почты одновременно, чтобы время доставки не повлияло на результаты вашего теста.
К сожалению, не существует золотого правила адекватного размера выборки, но его следует рассчитать заранее. Соответствующий размер выборки зависит от типа теста, который вы хотите провести, общего размера вашей аудитории, текущей эффективности вашей кампании и процента увеличения дохода, на который рассчитывает ваш малый бизнес.
Избегайте ошибки, когда вы отправляете свои электронные письма всему списку рассылки. 20 % от списка или определенного сегмента считается адекватным образцом.
Когда вы закончите свои тесты, отправьте победивший вариант остальной части вашего списка рассылки.
4. Дайте тесту время
Одна из самых больших ошибок маркетологов при тестировании кампаний по электронной почте — слишком быстрое завершение тестов. Из-за этого трудно сказать, надежны ли результаты или нет. Это также может ввести вас в заблуждение ложными срабатываниями, которые ни к чему не приведут. Таким образом, было бы полезно, если бы вы позволили своим тестам работать достаточно долго, чтобы получить существенный результат.
Время выполнения может варьироваться от часов до недель, в зависимости от размера вашей тестовой группы, поведения получателей и размера компании. Не расстраивайтесь, если ваши первые попытки покажутся неудачными; Данные о неудачных тестах дают вам ценные уроки о том, где следует внедрять изменения в будущих тестах электронной почты.
Обязательно проводите тесты в долгосрочной перспективе, используйте различные переменные и никогда не пропускайте мониторинг показателей тестирования электронной почты; тестирование не заканчивается с полученными данными. Анализ результатов тестирования открывает большие возможности для роста вашего малого бизнеса.
5. Оцените свои данные
Итак, вы провели тесты и обнаружили, какая из версий вашей кампании работает лучше.
Ты уже должен закончить, верно? Ну, не совсем. Самая распространенная ловушка — проводить тесты, но не реагировать на результаты.
После того, как ваши электронные письма будут отправлены, следите за их эффективностью, чтобы знать, что нужно оптимизировать. Есть два возможных исхода: либо вы получите выигрышную версию, которая работает лучше, либо статистически незначимый результат, который не дает явного победителя.
В первом сценарии отключите проигравшую версию и отправьте победителя остальным участникам списка. Используйте свою аналитику для анализа эффективности электронной почты и рассматривайте их не только по общей аудитории, но и по сегментам аудитории. Это потому, что вы можете обнаружить, что конкретный молодой сегмент взаимодействует с вашими электронными письмами иначе, чем более старый.
Если ни один из вариантов не является значительно лучше, не позволяйте разочарованию взять над вами верх. Теперь у вас есть переменная, которая не дала ожидаемых результатов. Решите, будете ли вы придерживаться исходной версии электронной почты или проведете еще один тест, чтобы получить окончательные результаты.
И если вы тестируете воронки электронной почты, например те, которые вы бы создали для электронного маркетинга на протяжении всего цикла, обратите внимание на те части воронки, которые не соответствуют требованиям, и оптимизируйте эти кампании.
Тестирование электронной почты помогает вам принимать решения в каждом конкретном случае, но со временем из разных тестов электронной почты будут накапливаться различные данные. Если, например, вы обнаружите, что CTA A получил больше кликов, чем CTA B, вы можете подумать о том, чтобы разместить его в большем количестве своих электронных писем. Используя соответствующие данные, вы реализуете извлеченные уроки и комбинируете выигрышные компоненты для создания электронных писем будущего.
6. Продолжайте тестировать
Просто потому, что компонент показал отличные результаты для определенного сегмента во время определенного теста, не обязательно означает, что он будет делать это каждый раз, когда вы его используете. «Один и готово» плохо работает для электронного маркетинга, поскольку все вокруг нас продолжает развиваться. Кроме того, на результаты теста влияет множество факторов, таких как время года, праздники или погодные условия.
Итак, продолжайте тестировать другую функцию электронной почты, которую вы только что тестировали. Допустим, вы только что получили результат сравнения двух изображений. Почему бы не протестировать размещение призыва к действию или не скопировать его в следующий раз или даже не добавить несколько отзывов в свою копию электронной почты, чтобы посмотреть, что произойдет?
Даже если вы получили тот результат, на который надеялись, тестирование ваших сообщений электронной почты — это непрерывный процесс, который позволяет вам быть в курсе любых изменений на рынке.
7. Попросите ваших получателей оставить отзыв
Сплит-тестирование и соответствующая аналитика помогут вам далеко продвинуться, предоставляя количественные данные о пути ваших клиентов в рамках ваших кампаний по электронной почте. Есть важный вопрос, на который они не могут ответить, и поэтому ваши лиды выбирают одно конкретное действие вместо другого.
Например, вы можете обнаружить, что многие люди щелкнули ссылку в вашем письме, но не приобрели ваши продукты или услуги.
Итак, как узнать, почему потребитель подписывается на ваши информационные бюллетени? По какой причине они открывают ваши электронные письма, но не взаимодействуют с ними? Что заставляет потенциальных клиентов переходить по ссылкам в вашем сообщении электронной почты, но мешает им превратиться в постоянных клиентов?
Вы можете подумать, что сбор такого рода информации — это сложная задача, особенно для малого бизнеса, но есть простое решение: спросите своих читателей электронной почты. Вы узнаете, почему ваши лиды ведут себя определенным образом, и поймете тенденции. Позже вы можете внести изменения на основе этих данных.
И вы можете использовать данные опроса как часть ваших оптимизированных кампаний по электронной почте. В конце концов, социальное доказательство может помочь вам увеличить продажи.
Чтобы пойти еще дальше, протестируйте еще раз, чтобы проверить, решает ли новая версия проблему, на которую указали их отзывы.
Правильная стратегия тестирования электронной почты обеспечивает лучший общий опыт для ваших клиентов и потенциальных клиентов. Непрерывные тесты гарантируют, что ваш малый бизнес идет в ногу с текущими тенденциями, практиками и предпочтениями потребителей. И это поможет вам оптимизировать свой бизнес для более быстрого роста.
