Саммит по цифровому контенту 2017: основные выводы

Саммит по цифровому контенту дал массу пищи для размышлений, от виртуальной реальности до влиятельных лиц. Вот мой обзор:

Спикеры 4-го ежегодного Саммита по цифровому контенту много говорили о создании эффективного контента, который выделялся бы из толпы, но были определенные темы, которые возникали неоднократно. В этом блоге я подведу итоги того, что я вынес за день. Даже если вы слышали что-то из этого раньше, вы, надеюсь, согласитесь, что все же полезно повторять это и слышать опыт других людей.

Инфлюенсеры помогают устанавливать эмоциональные связи между брендами и аудиторией

Инфлюенсеры в HelloSociety

Практически каждый спикер упомянул, как они используют влиятельных лиц для усиления своего контента.

Стив Винд-Мозли из Virgin Media Business сказал, что они получают в семь раз больше вовлеченности, когда влиятельные лица распространяют для них контент, по сравнению с тем, что делают это сами. Ракель Бубар, директор T Brand Studio International в New York Times, согласна с властью влиятельных лиц. Она процитировала HelloSociety, их сеть, которая связывает влиятельных лиц с брендами.

Бренды используют лидеров мнений, которые уже связаны с целевой аудиторией. Менеджер по контент-маркетингу Ribena Дэниел Ли показал, как они использовали влиятельных лиц, чтобы изменить имидж своего бренда в глазах целевой аудитории. Инфлюенсеры помогли им завоевать доверие, но для этого бренд тщательно выбирал правильных. Они хотели работать с людьми, которые действительно были бы вовлечены в бренд Ribena. Они даже встретились с влиятельными людьми и потратили время на построение значимых долгосрочных отношений.

Многие выступавшие также отметили, что брендам необходимо предоставить влиятельным лицам достаточно творческого контроля, чтобы общаться с аудиторией так, как они хотят. Влиятельные люди действительно хорошо знают свою аудиторию и могут лучше всего судить, как лучше с ними общаться. Им нужно общаться своим голосом, а не голосом бренда, иначе они не будут выглядеть аутентичными. Адам Харрис, директор по решениям для клиентов в Twitch, подчеркнул, насколько это было важно, когда они работали над кампанией по оказанию влияния на Duracell. Они согласовали определенные параметры, в рамках которых влиятельные лица могут проявлять творческий подход.

Также говорилось о ценности микро-влиятельных лиц, у которых меньше подписчиков, но которые хорошо осведомлены о своей нише. Необязательно использовать громкое имя, работа с которым стоит больших денег. Иногда зрители хотят видеть людей, похожих на них самих, с которыми они могут общаться. Это может помочь брендам установить эмоциональную связь со своей аудиторией.

Демонстрация ценности контента с помощью показателей остается проблемой

Многие вопросы аудитории в течение дня показали, что маркетологи все еще пытаются найти лучший способ продемонстрировать ценность создаваемого контента. Многие хотели знать, как показать денежную ценность, которую он может дать, но им посоветовали думать не только о том, как они напрямую генерируют продажи. Гарет Картман, директор по цифровым технологиям в CLD, отметил, что даже если часть контента не конвертируется, она может действовать как точка соприкосновения на этом пути.

Измеряя свой успех, вы должны думать о своих более широких целях. Например, вы хотите репозиционировать свой бренд? В этом случае вы можете посмотреть оценки релевантности вашего бренда. Брендам также необходимо оценивать эмоциональное воздействие своего контента. Это непросто, но вы можете получить некоторую информацию, отслеживая слова, которые люди используют для описания вашего бренда.

Вы также должны быть осторожны с тем, как вы интерпретируете свои данные. Вы можете генерировать много просмотров, но они от правильных людей на правильных каналах? Действительно ли они помогают вам в достижении бизнес-целей? Бедир Айдемир, директор по маркетингу продуктов и аналитике в Mail Advertising, предупредил, что люди не должны лениться при выборе показателей для измерения. То, что вы можете измерять просмотры или лайки, не означает, что вы должны это делать. Вам нужно сосредоточиться на показателях, связанных с вашими целями.

Бонни Деллоу, редакторский менеджер Simply Business, подчеркнула, что вам необходимо иметь KPI для каждого отдельного элемента контента, который вы создаете. KPI не обязательно должен иметь отношение к результатам. Вы можете сосредоточиться на тестировании и изучении новых идей. В то время, когда есть так много каналов на выбор, многие из выступающих согласились, что вы не можете быть на всех из них, но вы должны хотя бы протестировать их. Они согласились с тем, что пословица «быстро проваливайся» очень применима к опробованию новых каналов.

Дэниел Роулз, генеральный директор Target Internet, рассказал об эффективном измерении контента и сказал, что хочет развеять «миф о времени на сайте». По его словам, поскольку аналитика измеряет время, проведенное на странице, глядя на то, когда пользователь пришел и ушел, она не учитывает, сколько времени люди проводят на последней странице, которую они просматривали, прежде чем покинуть ваш сайт. Лучшая метрика, на которой стоит сосредоточиться, - это события прокрутки, которые можно сделать, реализовав простой фрагмент кода на вашем сайте.

Брендам нужно думать как издатели

Когда дело доходит до контента, пользователи избалованы выбором, из-за чего брендам сложно быть замеченными. Бренды соревнуются с медиа-компаниями за внимание людей, так как же они могут когда-либо выиграть? Им нужно думать, как издатели, и подходить к созданию контента, как журналист.

Некоторые бренды, осознающие это, работают напрямую с такими издателями, как Hearst и New York Times, над созданием нативного контента. Директор по коммерческому контенту Hearst Виктория Уайт рассказала о том, как они работают с брендами. Они предлагают свои журналистские знания, чтобы помочь брендам определять истории, которые они могут рассказать. В свою очередь, бренды делятся своим опытом, чтобы помочь создать контент, который предлагает информацию, которую люди сочтут ценной. Она сказала, что молодые люди не прочь использовать брендированный контент, если он действительно информативен и интересен.

Таким образом, многие из выступавших заявили, что нативный контент нельзя рассматривать как рекламный. Нативный контент - это создание того, что люди хотят, так, как они этого хотят, и предоставление им этого, когда они этого хотят. Advertorial - это больше о том, что хочет сказать бренд. Нативный контент не может быть покрыт логотипами, но он должен соответствовать правилам рекламы и давать понять аудитории, что он спонсируется брендом.

Туристическая компания Contiki изменила свой контент, когда они начали думать как издатели и отказались от постоянного продвижения своих услуг. Это привело к тому, что они создали контент, с которым их аудитория могла бы общаться на эмоциональном уровне. Как и у некоторых ораторов, их подход заключался в том, чтобы найти пересечение между тем, что волнует их аудиторию, и тем, что они хотели сказать. Они также вышли из своей зоны комфорта и пошли на риск. Поскольку они действуют как издатели, они работают на три месяца вперед, чтобы подготовиться и внести свой вклад в предстоящие ключевые события.

Рассказывание историй лежит в основе самого впечатляющего создаваемого контента

Результатом мышления журналиста является то, что бренды сосредотачиваются на рассказе историй. Британский музей перезапускает свой веб-сайт с упором на то, чтобы сделать его содержательным, рассказывая интересные истории.

Ракель Бубар из New York Times сказала, что распространенная ошибка, которую, по ее мнению, делают бренды, заключается в том, что они не думают в первую очередь об истории, прежде чем решить, на каком носителе ее рассказать. Они могут решить, что им нужно создать инфографику или видео, прежде чем выяснять, если это лучший способ рассказать свою историю.

Юэн Терни, руководитель отдела контента Регби-футбольного союза, сказал, что они используют видео, потому что они считают, что это лучше для эмоциональной связи, чем слова на странице. Они рассказывают истории, но вместо того, чтобы копировать то, что делают СМИ, они сосредотачиваются на том, какую уникальную ценность они могут предложить, например, на съемках за кадром.

Сосредоточившись на повествовании, бренды создают активы, которые они могут переупаковывать и повторно использовать на нескольких платформах.

Аудитория не хочет пассивно потреблять контент

Прошли те времена, когда аудитория была счастлива пассивно потреблять контент. Они ожидают, что смогут делиться контентом и лайкать его, но также хотят формировать и даже создавать его.

Адам Харрис - директор по решениям для клиентов Twitch, ведущей в мире платформы для просмотра видео в реальном времени, где сообщества могут взаимодействовать с докладчиками в режиме реального времени. Он сказал, что молодые люди особенно хотят более активный, аутентичный и неотфильтрованный контент, а не тщательно отредактированный контент.

Юэн Терни из Футбольного союза регби сказал, что некоторые из их самых успешных видеоконтентов были сняты на iphone и распространены в необработанном формате. Он получил огромную популярность, потому что позволяет болельщикам приблизиться к происходящему на поле.

Многие бренды, от которых мы слышали, также используют пользовательский контент, позволяя аудитории делиться своими историями, например, посредством конкурсов. Они также используют Facebook в прямом эфире, чтобы привлечь аудиторию.

AR, VR и MR - следующие важные вещи, но мы еще не знаем, куда они нас приведут

Глава отдела дизайна Google Патрик Коллистер изучил возможности, которые могут открыть дополненная реальность, виртуальная реальность и смешанная реальность.

AR можно использовать для изменения опыта розничной торговли. Такие бренды, как Ikea, уже делают это, позволяя людям визуализировать, как мебель будет вписываться в их дом, прежде чем покупать ее. AR также открывает потенциал для новых партнерских отношений с брендами. McDonalds уже заключил партнерское соглашение с Pokemon Go, организовав «спортивные залы» для игры в своих торговых точках. Ribena также запустила интерактивное AR-приложение под названием Doddle your world, которое помогает им глубже взаимодействовать со своей аудиторией.

Мы еще не совсем знаем, к чему приведут эти новые технологии, но мы немного знаем, что это значит для брендов. Например, теперь им нужно подумать об оптимизации для голосового поиска, поскольку люди используют такие устройства, как Amazon Echo. Им также необходимо поднять тон голоса на новый уровень и подумать о том, как их контент будет звучать, когда устройства его прочитают!