การคาดการณ์ปี 2023: ข้อมูลจะเปลี่ยนแปลงการตลาดอย่างไรในปีใหม่
เผยแพร่แล้ว: 2023-01-06
วิธีที่องค์กรจะพลิกโฉมสแต็กมาร์เทคและประสบการณ์ดิจิทัล
ประสบการณ์ อีคอมเมิร์ซ และการเปลี่ยนแปลง
สื่อดิจิทัลและการโฆษณา
เครือข่ายสื่อค้าปลีก
ข้อมูลจะเปลี่ยนการตลาดอย่างไรในปีใหม่
ข้อมูลเป็นศูนย์กลางของสิ่งที่นักการตลาดทำ และนี่จะเป็นจุดสนใจหลักสำหรับนักการตลาดในปี 2566 การเปลี่ยนแปลงต่างๆ เช่น การยกเลิกคุกกี้ของบุคคลที่สามที่ล่าช้าของ Google และกฎหมายใหม่ในรัฐต่างๆ เช่น เวอร์จิเนีย จะสร้างแรงกดดันเพิ่มเติมให้กับองค์กรต่างๆ ในอนาคต ปี. พวกเขาจะต้องใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งให้เกิดประโยชน์สูงสุด ในขณะที่ค้นหาวิธีที่จะเสริมหรือเพียงแค่ได้รับมากขึ้น
ในปีใหม่ ลำดับความสำคัญหลายอย่างยังคงเหมือนเดิม แต่เดิมพันจะสูงขึ้น ต่อไปนี้คือแนวทางบางประการที่ข้อมูลจะเปลี่ยนแปลงการตลาดในปี 2023
สร้างความไว้วางใจและเป็นเจ้าของชุดข้อมูล
การสร้างความไว้วางใจกับผู้บริโภคจะมีความสำคัญมากยิ่งขึ้น
“การสูญเสียข้อมูลของบุคคลที่สามหมายถึงมูลค่าที่เพิ่มขึ้นของข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง ซึ่งต้องการให้องค์กรต่างๆ สร้างความไว้วางใจภายในชุมชนของผู้ใช้และเจ้าของข้อมูล” Prateek Kapadia ซีทีโอของบริษัท AI ด้านการตลาด Flytxt กล่าว “วิธีเดียวที่องค์กรจะได้รับความไว้วางใจอย่างแท้จริงคือการให้ความโปร่งใสและการควบคุมการใช้ข้อมูล ซึ่งจะเป็นเป้าหมายสำคัญสำหรับปี 2566”
Jake Cook ประธานและผู้ร่วมก่อตั้งแพลตฟอร์มการตลาดอีคอมเมิร์ซ Tadpull กล่าวว่า “หลังจากใช้ iOS ทุกแบรนด์ต่างตื่นรู้ว่าการเป็นเจ้าของชุดข้อมูลลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญในการประเมินว่าอะไรที่ได้ผลในส่วนผสมทางการตลาด” Jake Cook ประธานและผู้ร่วมก่อตั้งแพลตฟอร์มการตลาดอีคอมเมิร์ซกล่าว “เมตาไม่สามารถบอกคุณได้ Shopify ไม่สามารถบอกคุณได้ Google ไม่สามารถบอกคุณได้ มันแตกแยกเกินไปและไม่มีแหล่งที่มาของความจริง ดังนั้นจึงต้องถอยกลับไปให้บริษัทต่าง ๆ ช่วยกันคิดเรื่องนี้ด้วยตัวเอง และสามารถนำทุนการตลาดไปใช้อย่างชาญฉลาดด้วยการรู้ว่าอะไรได้ผลดีจากข้อมูลของพวกเขา”
เจาะลึก: ภูมิทัศน์ของตัวตนใหม่
สัญญาณใหม่จากเนื้อหาที่รีมิกซ์ได้
นักการตลาดกำลังเล่นตามทันเมื่อพูดถึงผู้ใช้มือถือ การเลิกใช้ตัวระบุมือถือ (IDFA) ของ Apple จำกัดข้อมูลอุปกรณ์ที่สามารถช่วยให้ผู้โฆษณาแสดงโฆษณาที่กำหนดเองได้ มากขึ้น นักการตลาดจะพึ่งพาเนื้อหาที่มีการแชร์อย่างกว้างขวางและรีมิกซ์บนแพลตฟอร์มโซเชียลเพื่อเติมเต็มช่องว่างเหล่านี้
“เนื้อหา 'รีมิกซ์ได้' ที่ขับเคลื่อนโดยฟีเจอร์ในแพลตฟอร์มบน TikTok, Instagram และ YouTube Shorts จะผลักดันขนาดและการกระจายเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น” Ryan Detert ซีอีโอของบริษัทการตลาดอินฟลูเอนเซอร์กล่าว “หากใช้ประโยชน์อย่างเหมาะสม เนื้อหาโซเชียลจะปลดล็อกสัญญาณใหม่ที่สามารถใช้ประโยชน์ได้ในโลกหลัง IDFA”
การออกแบบหน้าเว็บอัจฉริยะและแคมเปญอีเมล
Matt Yorke, CRO ของ Foundry บริษัทสื่อและเทคโนโลยี B2B กล่าวว่า นักการตลาดและผู้เผยแพร่จะพยายามปรับแต่งการออกแบบหน้าเว็บและสภาพแวดล้อมตามการเข้าสู่ระบบ “เพื่อเข้าถึงเนื้อหาที่มีคุณค่าและมีความเกี่ยวข้องตามความเข้าใจในโปรไฟล์และความชอบของผู้ใช้”
พวกเขายังใช้แคมเปญอีเมลอัจฉริยะที่แนะนำเนื้อหาที่เกี่ยวข้องเพิ่มเติมให้กับผู้ชม และ AI ที่รวบรวมข้อมูลจากตัวอักษรตัวแรกที่พิมพ์ ไม่ใช่เพียงแค่การส่งแบบฟอร์มเท่านั้น Yorke กล่าว
เขากล่าวเสริมว่า “AI ยังใช้เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมการใช้เว็บของผู้ใช้ และเรียนรู้จากพฤติกรรมของผู้ใช้เพื่อเก็บข้อมูลของพวกเขา”
เฟรมเวิร์กการให้คะแนนที่ขับเคลื่อนด้วย AI ใหม่
นักการตลาด B2B จะใช้ AI เพื่อบีบอัดข้อมูลตามขนาดเพื่อให้คะแนนสัญญาณที่หลากหลายจากผู้ซื้อหลายราย
“ปัญญาประดิษฐ์จะต้องถูกยกระดับเพื่อก้าวผ่านกรอบปัจจุบันของเราในการให้คะแนนการกระทำแบบมิติเดียว และนำเสนอข้อมูลเชิงลึกที่วิเคราะห์สัญญาณหลายอย่างจากผู้ซื้อหลายรายในการตั้งค่าต่างๆ แทน เช่นเดียวกับคุณภาพของการมีส่วนร่วมทางดิจิทัลที่เกิดขึ้นภายในบัญชี Brian Stoller CMO ของ Foundry กล่าว
เขากล่าวเสริมว่า “เมตริก เช่น การคลิกและการดาวน์โหลดเป็นการกระทำที่แยกจากกันซึ่งให้ข้อมูลเชิงลึกเพียงมิติเดียว นักการตลาดจำเป็นต้องตรวจสอบและทำความเข้าใจ ว่า ผู้คนกำลังประสบ มีส่วนร่วม และมีปฏิกิริยาอย่างไรต่อเนื้อหา เมตริกที่นี่อาจรวมถึง: เวลาที่ใช้บนเพจ, เพจที่ดู, เซสชันที่ใช้งานอยู่ (การเลื่อนดูเนื้อหา), เส้นทางการคลิก, เนื้อหาหลายรายการที่ดูและมีส่วนร่วมด้วย, ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลายรายจากกลุ่มการซื้อที่มีส่วนร่วม”
ค่าปรับเพิ่มเติมสำหรับการไม่ปฏิบัติตาม
ในปี 2022 Sephora ตกลงที่จะจ่ายค่าปรับ 1.2 ล้านดอลลาร์ ในการบังคับใช้ CCPA ต่อสาธารณะเป็นครั้งแรก ในปี 2023 GDPR ได้เข้าถึง Meta ด้วยสิ่งอื่นๆ อีกมากมาย
“เราคาดว่าจะเห็นกรณีเหล่านี้มากขึ้นในปีหน้า” Hugo Loriot หุ้นส่วนของที่ปรึกษาด้านเทคโนโลยี 55 กล่าว “ในขณะที่มีความสับสนเกี่ยวกับกฎระเบียบการปฏิบัติตามที่เพิ่มขึ้นในสหรัฐอเมริกา – โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับสมาชิกสภานิติบัญญัติที่ยังคงทำงานเพื่อผ่านกฎหมายความเป็นส่วนตัวของรัฐบาลกลาง เมื่อเร็ว ๆ นี้ กฎหมายความเป็นส่วนตัวและการคุ้มครองข้อมูลของสหรัฐอเมริกา (ADPPA) ซึ่งจะเป็นรากฐานเดียวระดับชาติสำหรับความเป็นส่วนตัวของข้อมูล – GDPR จะเป็นมาตรฐานทองคำสำหรับแบรนด์ต่าง ๆ ที่จะปฏิบัติตามในระยะเวลาอันใกล้นี้ 'ระยะเวลาผ่อนผัน' สำหรับการปฏิบัติตามข้อกำหนดด้านความเป็นส่วนตัวกำลังจะปิดลง และทั้งแบรนด์ระดับโลกและของสหรัฐอเมริกาต้องมั่นใจว่ามาตรฐานการปฏิบัติตามข้อกำหนดนั้นเท่าเทียมกัน หากพวกเขาไม่ต้องการถูกนำตัวขึ้นศาล”
ข้อมูลเชิงลึกที่ลึกขึ้นจาก AI และงานด้านการตลาดที่มีมนุษยธรรมมากขึ้น
Vipul Vyas รองประธานอาวุโสฝ่ายกลยุทธ์แนวดิ่งที่บริษัท AI ด้านการตลาด กล่าวว่า “ในขณะที่ความสามารถและแนวทางด้านข้อมูลพัฒนาขึ้นผ่านการใช้ข้อมูลสังเคราะห์และโมเดลพื้นฐาน อัลกอริทึมจะพัฒนาเพื่อมอบข้อมูลเชิงลึกที่ลึกขึ้น ทำให้นักการตลาดเข้าใจความต้องการของลูกค้าและบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจได้เร็วขึ้น” Vipul Vyas รองประธานอาวุโสฝ่ายกลยุทธ์แนวดิ่งที่บริษัท AI ด้านการตลาดกล่าว เปอร์ซาโด
เมื่อ AI เข้าร่วมเวิร์กโฟลว์ในรูปแบบของการวิเคราะห์หรือ AI เชิงกำเนิด สมาชิกในทีมการตลาดจะเห็นว่าการทำงานมีมนุษยธรรมมากขึ้น
“มนุษย์มีลักษณะที่ AI ไม่มี: ความคิดสร้างสรรค์ในการปรับให้เข้ากับความต้องการของลูกค้าที่คาดไม่ถึง ความเชี่ยวชาญข้ามโดเมนเพื่อเข้าถึงศูนย์ความรู้ต่างๆ เพื่อแก้ปัญหา และความเห็นอกเห็นใจและความถูกต้องซึ่งเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับความเข้าใจซึ่งกันและกัน” Mathilde Collin ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง Front แพลตฟอร์มการสื่อสารกับลูกค้ากล่าว “ห่างไกลจากโลกดิสโทเปียที่ขับเคลื่อนด้วย AI อย่างที่หลายคนคาดหวัง โลกนี้เป็นโลกที่ประสบการณ์ของลูกค้าจะเป็นส่วนตัวมากขึ้นและสวมถุงมือสีขาวมากขึ้น พนักงานจะพบว่าสิ่งนี้มีมนุษยธรรมมากขึ้นเช่นกัน เพราะพวกเขาจะมีความยืดหยุ่นมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นสถานที่ เวลาทำงาน หรือวิธีนำความคิดสร้างสรรค์ ความเชี่ยวชาญ และความเห็นอกเห็นใจของพวกเขาไปใช้ ซึ่งเหนือกว่าที่เรซูเม่เคยปิดกั้นพวกเขาไว้ก่อนหน้านี้”
ข้อมูลทางสังคมวิทยาเพิ่มเติม
แม้ว่าข้อมูลจะหายากขึ้น แต่ความต้องการจากลูกค้าจะเพิ่มขึ้นเพื่อให้นักการตลาดเข้าใจได้ดีขึ้น
Isabelle Guis, CMO ของบริษัทซอฟต์แวร์การจัดการข้อมูล Commvault กล่าวว่า "มันเกี่ยวกับการทำความเข้าใจพวกเขาและค่านิยมของพวกเขา “ในปี 2023 นักการตลาดต้องเป็นนักสังคมวิทยาด้วยเพื่อทำความเข้าใจความหมายเชิงวัฒนธรรมและการเมืองของสิ่งที่คุณอาจพูดหรือความหมายหากคุณไม่พูดอะไรเลย โดยพื้นฐานแล้ว 'ความชอบของผู้คน'”
เธอกล่าวเสริมว่า “อย่างที่คุณทราบ สิ่งที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นทวีตที่ค่อนข้างไม่มีพิษมีภัย ตอนนี้สามารถถูกมองว่าเป็นข้อความทางการเมืองได้ แม้แต่ตัวแพลตฟอร์มเองก็ยังมีปัญหา — เนื่องจากลูกค้าอาจใช้แพลตฟอร์มนี้น้อยลง หรืออาจคิดต่างไปสำหรับคุณหากคุณใช้ (หรือไม่) ใช้ กับกิจกรรม ต้องใช้หน้ากากหรือฉีดวัคซีน? ในฐานะนักการตลาด เราต้องแน่ใจว่าเราถูกมองผ่านมุมมองทางธุรกิจและสังคม”
แคมเปญที่ไม่สามารถระบุที่อยู่ได้เพิ่มขึ้น
ผู้ลงโฆษณาจะดูแคมเปญที่ไม่สามารถระบุที่อยู่ได้ซึ่งมีความซับซ้อนมากขึ้นเพื่อแทนที่การกำหนดเป้าหมายที่อยู่ได้ซึ่งขึ้นอยู่กับรหัส
“ทุกวันนี้ 30% ของโอกาสในการโฆษณาไม่ได้แนบ ID โฆษณา” Elizabeth Herbst-Brady ซึ่งเป็น CRO ของ Yahoo กล่าว “ภายในปี 2567 ตัวเลขดังกล่าวคาดว่าจะมากกว่า 75% ความต้องการนั้นชัดเจนกว่าที่เคยในการนำโซลูชันมาใช้ เช่น การกำหนดเป้าหมายตามบริบทที่ขับเคลื่อนด้วยการเรียนรู้ของเครื่องและกลยุทธ์ที่ซับซ้อนอื่นๆ ที่ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาเข้าถึงผู้ชมในวงกว้างโดยไม่ต้องใช้ ID”
เธอกล่าวเสริมว่า “นอกจากนี้ ในสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอน การเปิดรับสิ่งที่ไม่สามารถระบุที่อยู่ได้ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาสามารถตระหนักถึงต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ เนื่องจากอุปทานที่ไม่สามารถระบุที่อยู่ได้นั้นมีราคาที่ถูกกว่าแบบระบุที่อยู่ได้ การจัดการกับสิ่งที่ไม่สามารถระบุที่อยู่ได้จะเป็นความท้าทายของทุกช่องทาง ไม่จำกัดเฉพาะเว็บ”
เรื่องที่เกี่ยวข้อง
ใหม่บน MarTech