Previsões para 2023: como os dados mudarão o marketing no ano novo

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Como os dados vão mudar o marketing no ano novo

Os dados estão no centro do que os profissionais de marketing fazem e esse será o foco principal dos profissionais de marketing em 2023. Mudanças como o atraso do cookie de terceiros do Google diminuem e a nova legislação em estados como a Virgínia colocarão pressão extra sobre as organizações nos próximos ano. Eles precisarão aproveitar ao máximo os dados primários que possuem, enquanto encontram maneiras de complementá-los ou simplesmente obter mais.

No novo ano, muitas das prioridades permanecem as mesmas, mas as apostas são ainda maiores. Aqui estão algumas maneiras pelas quais os dados mudarão o marketing em 2023.

Construir confiança e possuir conjuntos de dados

Construir a confiança dos consumidores se tornará ainda mais importante.

“A perda de dados de terceiros significa um maior valor nos dados primários, o que exige que as organizações criem confiança em sua comunidade de usuários e proprietários de dados”, disse Prateek Kapadia, CTO da empresa de marketing AI Flytxt. “A única maneira pela qual as organizações podem ganhar essa confiança de forma autêntica é fornecendo transparência e controle ao uso de dados, que será uma meta vital para 2023.”

“Após o iOS, todas as marcas estão acordando para o fato de que possuir seus conjuntos de dados de clientes é fundamental para avaliar o que está funcionando no mix de marketing”, disse Jake Cook, presidente e cofundador da plataforma de marketing de comércio eletrônico Tadpull. “Meta não pode te dizer. Shopify não pode lhe dizer. O Google não pode te dizer. É muito fragmentado e não há nenhuma fonte de verdade. Portanto, cabe às empresas descobrir tudo isso por conta própria e ser capaz de implantar capital de marketing de maneira inteligente, sabendo o que está funcionando a partir de seus dados.”

Vá mais fundo: o novo cenário de identidade

Novos sinais de conteúdo remixável

Os profissionais de marketing estão se atualizando quando se trata de usuários móveis. A eliminação gradual de identificadores móveis (IDFA) da Apple restringe os dados do dispositivo que podem ajudar os anunciantes a fornecer anúncios personalizados. Cada vez mais, os profissionais de marketing dependerão de conteúdo amplamente compartilhado e remixável em plataformas sociais para preencher algumas dessas lacunas.

“O conteúdo 'remixável' alimentado por recursos da plataforma no TikTok, Instagram e YouTube Shorts impulsionará a escala e a distribuição do conteúdo gerado pelo usuário”, disse Ryan Detert, CEO da empresa de marketing de influenciadores Influential. “Se for aproveitado adequadamente, o conteúdo social também revelará novos sinais que podem ser aproveitados em um mundo pós-IDFA.”

Design de página da web inteligente e campanhas de e-mail

Os profissionais de marketing e editores procurarão ajustar os designs de páginas da Web e os ambientes baseados em login “para acessar conteúdo valioso e relevante com base na compreensão do perfil e das preferências do usuário”, disse Matt Yorke, CRO da empresa de mídia e tecnologia B2B Foundry.

Eles também usarão campanhas de e-mail inteligentes que sugerem peças de conteúdo relacionadas adicionais recomendadas para o público e IA que captura dados da primeira carta digitada e não apenas no envio do formulário, disse Yorke.

Ele acrescentou: “A IA também é usada para entender o comportamento de um usuário na web e aprender com a maneira como ele se comporta para capturar seus dados”.

Novas estruturas de pontuação baseadas em IA

Os profissionais de marketing B2B recorrerão à IA para analisar os dados em escala e pontuar vários sinais de vários compradores.

“A inteligência artificial precisará ser aproveitada para superar nossa estrutura atual de pontuar ações unidimensionais e, em vez disso, oferecer insights que analisem vários sinais de vários compradores em muitos ambientes diferentes, bem como a qualidade do engajamento digital que ocorre em uma conta. ”, disse Brian Stoller, CMO da Foundry.

Ele acrescentou: “Métricas como cliques e downloads são ações independentes que oferecem apenas uma visão unidimensional. Os profissionais de marketing precisam examinar e entender como as pessoas estão experimentando, interagindo e reagindo ao conteúdo. As métricas aqui podem incluir: tempo gasto na página, páginas visualizadas, sessões ativas (rolagem pelo conteúdo), caminhos de cliques, vários ativos visualizados e engajados, várias partes interessadas de um grupo de compra engajado.”

Mais multas por descumprimento

Em 2022, a Sephora concordou em pagar US$ 1,2 milhão em multas, na primeira aplicação pública da CCPA. Já em 2023, o GDPR atingiu Meta com muito mais.

“Podemos esperar ver mais desses casos no próximo ano”, disse Hugo Loriot, sócio da consultoria de tecnologia 55. “Embora haja confusão sobre o aumento das regulamentações de conformidade nos EUA – especialmente com os legisladores ainda trabalhando para aprovar uma legislação federal de privacidade , mais recentemente, o American Data Privacy and Protection Act (ADPPA), que fornecerá uma base única e nacional para a privacidade de dados – o GDPR será o padrão ouro a ser seguido pelas marcas no curto prazo. O 'período de carência' para conformidade com a privacidade está chegando ao fim, e marcas globais e americanas precisam garantir que seus padrões de conformidade estejam à altura se não quiserem ser levados a tribunal.”

Insights de dados mais profundos de IA e trabalho de marketing mais humano

“À medida que as capacidades e abordagens de dados melhoram com o uso de dados sintéticos e modelos fundamentais, os algoritmos evoluirão para fornecer insights mais profundos, permitindo que os profissionais de marketing entendam as necessidades dos clientes e atendam às metas de negócios mais rapidamente”, disse Vipul Vyas, vice-presidente sênior de estratégia vertical da empresa de marketing AI. Persado.

Quando a IA se junta ao fluxo de trabalho na forma de análise ou IA generativa, os membros da equipe de marketing podem ver o trabalho se tornar mais humano.

“Os humanos possuem características que a IA não possui: a criatividade para se adaptar às necessidades inesperadas do cliente; experiência em vários domínios para acessar diferentes centros de conhecimento para resolver um problema; e empatia e autenticidade que são essenciais para a compreensão mútua”, disse Mathilde Collin, CEO e cofundadora da plataforma de comunicação com o cliente Front. “Longe da distopia impulsionada pela IA que alguns esperam, este mundo é aquele em que as experiências do cliente serão ainda mais personalizadas e mais luva branca. Os trabalhadores também acharão isso mais humano, porque terão mais flexibilidade – seja no local, horário de trabalho ou como sua criatividade, conhecimento e empatia podem ser aplicados, muito além do que seu currículo pode ter bloqueado anteriormente.”

Mais dados sociológicos

Mesmo com os dados cada vez mais escassos, crescerá a demanda dos clientes para que sejam melhor compreendidos pelos profissionais de marketing.

“Trata-se de entendê-los e seus valores”, disse Isabelle Guis, CMO da empresa de software de gerenciamento de dados Commvault. “Em 2023, os profissionais de marketing também precisam ser sociólogos para entender as implicações culturais e políticas do que você pode dizer ou o que significa se você não disser nada. Em essência, suas 'preferências pessoais'.”

Ela acrescentou: “Como você sabe, o que antes era um tweet relativamente inócuo, agora pode ser percebido como uma declaração política. Até mesmo a própria plataforma está em questão - já que os clientes podem usá-la menos ou podem pensar de maneira diferente se você a usar (ou não). Com eventos, você precisa de máscaras ou vacinas? Como profissionais de marketing, precisamos ter certeza de que somos vistos através de uma lente comercial e social.”

Campanhas não endereçáveis ​​em alta

Os anunciantes procurarão campanhas não endereçáveis ​​mais sofisticadas para substituir a segmentação endereçável que depende de IDs.

“Hoje, 30% das oportunidades de anúncios não têm IDs de publicidade anexados”, disse a CRO do Yahoo, Elizabeth Herbst-Brady. “Até 2024, espera-se que esse número seja superior a 75%. A necessidade é mais clara do que nunca de adotar soluções, como segmentação contextual baseada em aprendizado de máquina e outras táticas sofisticadas, que permitem aos anunciantes alcançar o público em escala sem usar IDs.”

Ela acrescentou: “Além disso, em um ambiente econômico incerto, adotar o não endereçável permite que os anunciantes obtenham eficiências de custo, já que o fornecimento não endereçável é mais barato do que o endereçável. Abordar o não endereçável será um desafio omnicanal, não limitado à web.”

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