[案例研究] 使用 DataFeedWatch 提高 Google 购物性能

已发表: 2023-11-01

问题一：原始产品饲料效果平庸

我们经常遇到的新客户的产品提要未经修改，这意味着标题、描述、产品类型等均未经编辑。 因此，我们收到的副本优化得不够好，无法带来令人满意的营销活动效果。

您可能会问自己：“为什么要优化我的产品 Feed？ 无论如何，我的产品广告都会展示。”

那么，适当优化的 Feed 可以帮助 Google 根据以下属性对您的产品进行优先级排序：

  • 描述性标题
  • 针对产品特性的描述
  • 产品类别
  • GTIN/SKU 等产品标识符
  • 颜色
  • 尺寸
  • 性别

将所有可能的信息输入谷歌，包括你的产品是什么、它的使用方式、它的外观（颜色、尺寸等），都将归结为确定为什么它更适合给定的搜索查询。

如前所述，经过充分优化的 Feed 很可能会比未经优化的 Feed 带来更好的购物广告系列效果。 但我们如何在 KompetenceKanalen 实际使用它呢？

我们通常使用它来替代 Google Merchant Center 自己的 Feed 规则，因为 DataFeedWatch 提供了多种优化属性的方法，并以非常可定制的方式包含或排除产品。 我们决定向读者展示我们的一个 DataFeedWatch 帐户，以及我们如何组织和优化我们的标题和 GTIN 属性。

解决方案：标题和GTIN优化

标题优化

我们的客户的产品标题中没有品牌和产品类型，因此我们创建了一条规则来添加它们。

我们组织新标题时，首先是品牌，然后是原始标题，最后是产品类型。 为了确保这只影响缺少品牌名称的产品，我们添加了一个[仅当]因素。 它将所有标题中已经包含给定品牌名称的产品排除在该规则之外。 作为最后的接触，我们确保添加一个 [Else] 因素，如果上述规则对产品标题没有任何影响，则将其重命名回原始标题。

通过这种方式，我们确保每个麻烦和/或缺乏正确信息的游戏都获得了能够发挥最佳性能所需的内容。

在我们将优化后的 Feed 上传到客户的 Merchant Center 后，我们发现 Google 购物转化率大幅增加了95.67% 。

GTIN优化

如果 GTIN 属性填写不正确，您的商品将被拒绝。 这当然意味着填写 GTIN 属性时不会出错。

GTIN 最多可由 13 个字符组成。 为了消除出现错误的可能性，我们为 GTIN 属性创建了一条规则，如果输入的数字短于或长于 13 个字符，则将其删除。 通过添加这一点，我们确保任何产品都不会被太长或太短的 GTIN 拒绝。 我们宁愿拥有没有 GTIN 的产品，也不愿拥有被拒绝的产品。

问题二：ROAS 无法充分洞察转化利润

ROAS 一直是购物广告系列自动出价策略的稳定选择，并将继续如此。 ROAS 的唯一问题是无法深入了解转化的实际利润。 800% 的 ROAS 听起来和看起来都不错，但如果给定产品的利润率与 ROAS 目标不符，那么客户将无法从 Google Ads 中获利。

还有一种 POAS 策略，它考虑了不同的成本，例如交付成本、工资、固定成本等。

在 KompetenceKanalen，我们创建了一种能够借助广告支出回报进行竞价以获取利润的方法。 我们该怎么做呢？ 我们暂时不会透露这一点，但我们可以展示我们如何设置，以便您可以借助自定义标签和 DataFeedWatch 将利润率纳入产品 Feed。

我们为一位客户使用了自己的竞价盈利策略，从而提高了点击率、转化次数、转化价值和广告支出回报率。 在不少于两个月的时间里，我们成功增加了：

  • 点击率 38.82%
  • 转化率为 95.67%
  • 转化价值139.85%
  • ROAS 为 29.11%

解决方案：使用 DataFeedWatch 计算产品 Feed 中的利润率

为了能够在 DataFeedWatch 中计算产品的利润率，您必须能够从客户的 CMS 中提取产品成本和产品价格。 是否包含增值税并不重要，因为您可以在 DataFeedWatch 中减去增值税。 在此示例中，我们拉出了不含增值税的价格，从现在开始将引用该价格。

此步骤可能需要客户方进行一些手动工作，因为产品成本通常不是需要填写的标准框。

完成后，我们可以转到 DataFeedWatch 并计算利润率。

为了将利润率纳入产品提要中，您需要在您选择的自定义标签中执行此操作。 当您选择要使用的特定自定义标签后，您必须按照下图中的步骤操作。

重命名为不含增值税的销售价格（即下面屏幕截图中的“pris uden moms”），以便能够计算利润率。 之后，我们将单击“编辑值”，这是右侧的蓝色按钮。

然后我们将讨论如何将精确的利润率百分比添加到 feed 中。

为了能够更改或编辑“不含增值税的价格”，您必须选择映射类型“重新计算”。 这使得我们可以使用现有字段（pris uden moms）作为计算的基础。 然后，我们将减去“每件商品的成本”，并除以“不含增值税的价格”（pris uden moms）。 这是获得产品利润率的标准计算。

如果您的价格包含增值税，则您必须在此处减去增值税。 通过在编辑值中添加新规则并乘以 0,20 来完成此操作。

重要提示：这必须在其他计算之前完成，并且应该是第一条规则。

基本示例

假设我们的“不含增值税的价格”是 100，我们的成本是 50，那么之前的计算结果是 0.5。 接下来的两个步骤是获取完整百分比数字的利润率，例如 50%。

我们使用映射类型“Round”，输入为 2，仅得到 0,50，而不是 0,501893。 然后我们乘以 100 即可得到百分比。

我们的规则的另外两个因素是[仅当]每个项目的成本大于 0 和一个[其他]因素，如果上述规则失败，则添加静态值。

由于 DataFeedWatch 每天都会获取并上传您的 Feed，就像使用常规 CMS 到 GMC 设置一样，所有未来的产品都将自动上传并分类到各自的利润率组中。 这意味着设置此利润率计算是一次性的事情，不必每次新产品进入您的 Feed 时都进行此操作。