凯蒂潘恩：由于糟糕的指标，公关正在输给内容营销

凯蒂德拉哈耶 Paine 是著名的公共关系专家，也是公共关系测量领域的先驱者，已经有 3 年的历史了。 她创立了两家测量公司，KDPaine & Partners Inc. 和 The Delahaye Group。

她的书Measure What Matters （威利，2011 年 3 月）和衡量公共关系（KDPaine & Partners，2007）被认为是任何负责衡量公共关系和社交媒体的人的必读书籍。 她与 Beth Kanter 合着的最新著作《衡量网络非营利组织：使用数据改变世界》在 2013 年获得了 Terry McAdam 图书奖。

她写博客、发推文、在众多会议上发表演讲、撰写时事通讯并为许多公关行业出版物做出贡献。

这次对凯蒂的采访涵盖了她自己学到的经验教训、公关面临的数字营销预算削减所面临的威胁，以及当公关专业人士证明他们所做的事情具有商业意义时会发生什么的实际案例研究。

20 多年来，您一直是测量行业的先驱。 告诉我们更多关于你的道路的信息——你是什么时候开始对测量感兴趣的？

在 70 年代后期，我是一名刚毕业的文科毕业生，拥有历史和亚洲研究学位，我回答了一则广告，上面写着“招聘：营销协调员，英语知识很有帮助。 ” 突然间，我发现自己置身于一个工程师包围的世界，他们会质疑我的一举一动。 有一天，我制作了一张图表，其中包含我们从各种广告活动中获得的所有结果。 突然间，高层领导不再说：“我们为什么要按照你的方式去做？” 我听到他们说“让我们按照凯蒂的建议去做吧。” 我意识到，至少在硅谷，成功的关键是忘记文字，只通过图表、图表和电子表格与这些技术人员交流。 所以，我开始测量我所能测量的一切。

是什么促使您将时间和精力投入到这个问题上？

在我进入科技营销领域之前，我是一名记者。 我家里的每个人都是作家或编辑，我在一家报纸工作。 源源不断的新闻稿（不像现在那么糟糕）让我抓狂。 我想，如果我向人们展示愚蠢的新闻稿是多么无效，我会帮助我的记者同事和家人。 然后，我开始看到，有了正确的数据，人们开始全面做出更好的决策——不仅仅是围绕新闻稿，而是围绕战术和战略。 我开始能够向他们展示如何让他们的项目变得更好，并说服他们的高级领导团队听取他们的建议。 我可以说服这些大公司进行更好的沟通的想法令人兴奋，三年后我仍然喜欢我所做的事情。

公关人员必须停止在衡量方面做什么？

依靠不良、愚蠢或不准确的指标（如 AVE 和印象）来证明其存在的合理性。 公关做的远不止这些，但如果他们衡量的只是柱子英寸和眼球，而从不将这些活动与业务联系起来，那么公关将永远被视为战术性的、短期的和低价值的。 这就是为什么它目前处于某种死亡螺旋中，失去了内容营销和数字/社交的信誉和预算。

他们应该怎么做？

他们应该与高层领导坐下来就公关如何为业务做出贡献达成一致。 他们应该至少问三遍“那又怎样”，例如，“如果我们获得良好的覆盖率，那对销售（或收入或任何业务目标是什么）有何贡献。）一旦这条道路明确了，那么他们需要与销售和营销人员讨论是什么让人们购买产品（或做任何公关本应做的事情。）然后他们应该跟踪和衡量新闻报道，以确保其中大部分包含这些内容。 例如，如果客户和潜在客户被精美的产品照片、推荐、信息或提及品牌利益所左右，那么这应该被视为“完美的十个”故事。 然后，您可以根据其对考虑、偏好或购买意图的影响，为您的覆盖范围打一个“质量分数”。

我们的用户有时会告诉我们，如果没有 AVE 指标和眼球，他们很难衡量所谓的“宣传活动”的影响。 你对此有何看法？

首先，您无法判断某人是否“意识到”了 AVE 或眼球中的任何内容。 人们的头脑中存在（或不存在）意识，研究表明，即使多次看到某件事也不一定会产生意识。 因此，您确定的唯一方法是询问人们，因此意识、偏好和/或考虑只能通过调查来衡量。

AVE 的所有衡量标准是您获得了多少列英寸。 它甚至没有显示“价值”，因为AVE 计算中包含的大部分内容，人们一开始就不会花钱购买。 无论如何，大多数印象都不会到达目标受众，而且没有人能够准确地提供关于实际上“到达”目标受众的百分比的准确数据。 因此，我一直不清楚究竟可以将什么价值归因于 AVE 或印象数。

你会说对测量重要性的普遍认识正在增长吗？ 自巴塞罗那原则以来，您是否注意到任何积极的改进？

人们对使用 AVE 越来越感到尴尬，并会为使用它们而道歉。 好消息是，虽然采用还远未普及，但巴塞罗那原则至少将“业务成果”的概念引入了关于如何定义成功的对话中。 人们普遍认为，人们“应该”衡量结果和影响，即使他们可能没有一切准备就绪。

在你的博客上，你经常写关于测量专家的文章——那些做正确测量的公司。 我相信你知道很多故事可以激励我们的读者在他们的测量工作中变得更好。 你能和我们分享一个吗？

是的，经过 30 年的努力，很难选择一个，但我最喜欢的是大西洋城联盟。 他们来找我的明确目标是抛弃 AVE 并正确进行测量。 我们做的第一件事就是坐下来就成功的衡量标准达成一致。 由于他们的目标是吸引非赌博游客到著名的新泽西浮桥城市，理想情况下，我们会计算新游客。 但是没有适当的机制来跟踪实际访问。 因此，我们同意下载游客指南表明有兴趣参观，因此可以将大西洋城视为目的地。 根据告诉我们什么会让人们考虑访问大西洋城的市场研究，我们开发了一个质量指数，确定完美的故事将包括关键信息、推荐、理想的照片，并使读者更有可能访问城市。 我们还绘制了一个噩梦场景（并且有很多这样的场景。）然后，我们将我们的“覆盖质量指数”与访客指南下载相关联，以显示质量覆盖对考虑的影响。 然后，我们将其与付费广告进行比较，以表明公关在提供网络流量方面更具成本效益。

然后，在 2015 年夏天，在赌场破产和其他丑闻的推动下，一波又一波的坏消息袭击了大西洋城的海滩。 他们使用他们的测量数据来制作重点突出的信息、图像和发言人，以推动报道以对抗负面报道，并再次使用他们的测量数据，将精力集中在最重要的渠道上。

他们不仅使用指标来减轻损失，而且在削减预算（包括执行董事的薪水和整个付费广告活动）时，公关预算保持不变，这要归功于清楚地显示该计划的指标是值得的。

如您所见，凯蒂固执己见且直率，但最重要的是，她所说的一切都植根于现实生活中的例子。 订阅她的时事通讯，她将向您展示如何从说“该活动为我们赢得了一百万次展示”到说“该活动为我们赢得了一百万美元”。

您还应该为她的博客添加书签。 Katie 的博客是了解行业测量标准变化的最佳场所。