Katie Paine: PR verliert wegen schlechter Metriken gegenüber Content Marketing

Katie Delahaye Paine ist ein renommierter Experte für Public Relations und seit drei Jahrzehnten ein Pionier der PR-Messung. Sie hat zwei Messunternehmen gegründet, KDPaine & Partners Inc. und The Delahaye Group.

Ihre Bücher „ Measure What Matters “ (Wiley, März 2011) und „Measurement Public Relationships “ (KDPaine & Partners, 2007) gelten als Pflichtlektüre für alle, die mit der Messung von Public Relations und sozialen Medien zu tun haben. Ihr neuestes Buch, das zusammen mit Beth Kanter geschrieben wurde, Measuring the Networked Nonprofit:Using Data to Change the World , gewann 2013 den Terry McAdam Book Award.

Sie bloggt , twittert , spricht auf zahlreichen Konferenzen, schreibt einen Newsletter und trägt zu vielen Veröffentlichungen der PR-Branche bei.

Dieses Interview mit Katie behandelt die Lektionen, die sie selbst gelernt hat, Bedrohungen, denen PR durch Budgetkürzungen durch digitales Marketing ausgesetzt ist, und eine praktische Fallstudie darüber, was passiert, wenn PR-Profis beweisen, dass das, was sie tun, geschäftlich sinnvoll ist.

Sie sind seit mehr als 20 Jahren ein Pionier der Messtechnikbranche. Erzählen Sie uns etwas mehr über Ihren Weg – wann haben Sie sich zum ersten Mal für Messtechnik interessiert?

In den späten 70er Jahren war ich ein frischgebackener Absolvent der Geisteswissenschaften mit einem Abschluss in Geschichte und Asienwissenschaften, der auf eine Anzeige antwortete, in der stand: „Gesucht: Marketingkoordinator, Englischkenntnisse hilfreich. „Plötzlich fand ich mich in einer Welt wieder, umgeben von Ingenieuren, die jeden meiner Schritte in Frage stellten. Eines Tages erstellte ich ein Diagramm mit all unseren Ergebnissen aus verschiedenen Werbekampagnen. Plötzlich sagt die Geschäftsleitung statt: „Warum sollten wir es auf Ihre Art machen?“ Ich hörte sie sagen: „Lass uns tun, was Katie empfiehlt.“ Mir wurde klar, dass der Schlüssel zum Erfolg, zumindest im Silicon Valley, darin bestand, Worte zu vergessen und mit diesen technikbegeisterten Typen nur über Diagramme, Grafiken und Tabellenkalkulationen zu kommunizieren. Also fing ich an, alles zu messen, was ich konnte.

Was motiviert Sie, diesem Thema Ihre Zeit und Energie zu widmen?

Bevor ich zum Tech-Marketing kam, war ich Journalist. Jeder in meiner Familie war entweder Schriftsteller oder Redakteur und ich arbeitete bei einer Zeitung. Der ständige Strom von Pressemitteilungen (bei weitem nicht so schlimm wie jetzt) ​​machte mich wahnsinnig. Ich dachte mir, wenn ich den Leuten zeigen würde, wie wirkungslos dumme Pressemitteilungen sind, würde ich meinen Journalistenkollegen und Familienmitgliedern helfen. Dann begann ich zu erkennen, dass die Leute mit den richtigen Daten auf ganzer Linie bessere Entscheidungen trafen – nicht nur in Bezug auf Pressemitteilungen, sondern auch in Bezug auf Taktiken und Strategien. Ich fing an, ihnen zu zeigen, wie sie ihre Programme verbessern konnten UND ihre leitenden Führungsteams davon zu überzeugen, ihren Rat zu beherzigen. Die Vorstellung, dass ich diese großen Unternehmen davon überzeugen könnte, bessere Kommunikation zu betreiben, war berauschend, und drei Jahrzehnte später liebe ich immer noch, was ich tue.

Womit müssen PR-Leute beim Messen aufhören?

Sich auf schlechte, dumme oder ungenaue Metriken wie AVEs und Eindrücke verlassen, um ihre Existenz zu rechtfertigen. PR tut so viel mehr als das, aber wenn alles, was sie messen, Säulenzentimeter und Augäpfel sind und diese Aktivitäten niemals mit dem Geschäft in Verbindung gebracht werden, dann wird PR immer als taktisch, kurzfristig und von geringem Wert angesehen. Aus diesem Grund befindet es sich derzeit in einer Art Todesspirale und verliert an Glaubwürdigkeit und Budgets für Content-Marketing und Digital/Social.

Was sollten sie stattdessen tun?

Sie sollten sich mit der Geschäftsleitung zusammensetzen und sich darüber einigen, wie PR zum Geschäft beiträgt. Sie sollten mindestens dreimal „So What“ fragen, z. B. „So what, if we have good cover, inwiefern trägt das zum Umsatz (oder Umsatz oder was auch immer das Geschäftsziel ist) bei? Sobald dieser Weg klar ist, dann sie müssen mit Vertrieb und Marketing darüber sprechen, was die Leute dazu bringt, das Produkt zu kaufen (oder was auch immer PR tun soll). Dann sollten sie die Berichterstattung in der Presse verfolgen und messen, um sicherzustellen, dass sie diese Dinge größtenteils enthält. Wenn zum Beispiel Kunden und Interessenten von einem schönen Produktfoto, einer Empfehlung, einer Botschaft oder dem Hinweis auf einen Markennutzen überzeugt werden, sollte das als „Perfect Ten“-Story gelten. Dann können Sie Ihrer Berichterstattung eine „ Qualitätsbewertung “ geben, basierend auf dem Einfluss, den sie auf die Kaufbereitschaft, Präferenz oder Kaufabsicht hat.

Unsere Benutzer sagen uns manchmal, dass es für sie schwierig ist, die Wirkung sogenannter „Awareness-Kampagnen“ ohne AVE-Metriken und Augäpfel zu messen. Was ist Ihre Meinung dazu?

Erstens können Sie anhand von AVEs oder Augäpfeln nicht sagen, ob jemand etwas „kennt“. Bewusstsein existiert (oder nicht) in den Köpfen der Menschen, und Untersuchungen zeigen, dass selbst das mehrmalige Sehen von etwas nicht unbedingt Bewusstsein erzeugt. Der einzige Weg, um sicher zu sein, ist also, Leute zu fragen, und daher können Bekanntheit, Präferenz und/oder Berücksichtigung nur durch Umfragen gemessen werden.

Alle AVE-Maßnahmen geben an, wie viele Spaltenzoll Sie haben. Es zeigt nicht einmal „Wert“, da die Leute für das meiste, was in AVE-Berechnungen enthalten ist, niemals Geld bezahlt hätten . Die meisten Impressions erreichen ohnehin nicht die beabsichtigten Zielgruppen und niemand hat genaue Daten darüber, wie viel Prozent der Zielgruppen tatsächlich „erreicht“ werden. Daher war mir nie klar, welcher Wert AVE oder Impressionen genau zugeschrieben werden kann.

Würden Sie sagen, dass das allgemeine Bewusstsein für die Bedeutung der Messung wächst? Haben Sie seit den Barcelona-Prinzipien eine positive Verbesserung festgestellt?

Den Leuten ist es zunehmend peinlich, AVEs zu verwenden, und sie werden sich dafür entschuldigen. Die gute Nachricht ist, dass die Akzeptanz noch lange nicht universell ist, aber die Barcelona-Prinzipien zumindest das Konzept der „Geschäftsergebnisse“ in Gespräche darüber eingeführt haben, wie man Erfolg definiert. Es besteht ein allgemeines Gefühl, dass die Menschen Ergebnisse und Auswirkungen messen „ SOLLTEN“ , auch wenn sie möglicherweise nicht über alles verfügen, um dies zu tun.

In Ihrem Blog schreiben Sie oft über Measuring Mavens – Unternehmen, die Messungen richtig machen. Ich bin sicher, Sie kennen viele Geschichten, die unsere Leser dazu inspirieren könnten, ihre Messbemühungen zu verbessern. Können Sie eine mit uns teilen?

Ja, nach 30 Jahren ist es schwer, eine auszuwählen, aber mein Favorit ist die Atlantic City Alliance. Sie kamen zu mir mit dem ausdrücklichen Ziel, AVEs zu entsorgen und Messungen richtig durchzuführen. Als erstes haben wir uns zusammengesetzt und uns über die Erfolgsmessung verständigt. Da ihr Ziel darin bestand, Nicht-Glücksspielbesucher in die berühmte New Jersey Boardwalk-Stadt zu locken, würden wir im Idealfall neue Besucher zählen. Aber es gab keinen Mechanismus, um die tatsächlichen Besuche zu verfolgen. Wir waren uns also einig, dass Downloads des Besucherführers ein Hinweis auf das Interesse an einem Besuch und somit ein akzeptabler Indikator für die Berücksichtigung von Atlantic City als Reiseziel sind. Basierend auf Marktforschungen, die uns sagten, warum Menschen einen Besuch in Atlantic City in Betracht ziehen würden, haben wir einen Qualitätsindex entwickelt, der feststellte, dass die perfekte Geschichte eine Schlüsselbotschaft, eine Empfehlung und ein wünschenswertes Foto enthalten und den Leser mit größerer Wahrscheinlichkeit besuchen würde die Stadt. Wir haben auch ein Albtraumszenario entworfen (und davon gab es viele). Wir haben dann unseren „Berichterstattungsqualitätsindex“ mit den Downloads von Besucherführern verglichen, um die Auswirkungen der Qualitätsberichterstattung auf die Berücksichtigung zu zeigen. Wir haben das dann mit der bezahlten Werbung verglichen, um zu zeigen, dass PR bei der Bereitstellung von Web-Traffic kostengünstiger war.

Dann, im Sommer 2015, trafen Wellen schlechter Nachrichten die Strände von Atlantic City, angetrieben von Casino-Pleiten und anderen Skandalen. Sie nutzten ihre Messdaten, um eng fokussierte Botschaften, Bilder und Sprecher zu erstellen, um die Berichterstattung voranzutreiben, um den negativen Geschichten entgegenzuwirken, und konzentrierten ihre Bemühungen, wiederum unter Verwendung ihrer Messdaten, auf die Verkaufsstellen, wo es am wichtigsten wäre.

Sie nutzten nicht nur ihre Metriken, um den Schaden zu mindern, sondern wenn Budgets gekürzt wurden (einschließlich des Gehalts des Geschäftsführers und der gesamten bezahlten Werbekampagne), blieb das PR-Budget dank der Metriken, die das Programm klar zeigten, unberührt hat sich gelohnt.

Wie Sie sehen können, ist Katie eigensinnig und unkompliziert, aber das Beste ist, dass alles, was sie erzählt, auf realen Beispielen basiert. Abonnieren Sie ihren Newsletter und sie zeigt Ihnen, wie Sie von „Die Kampagne hat uns eine Million Impressionen eingebracht“ zu „Die Kampagne hat uns eine Million Dollar eingebracht“ übergehen können.

Sie sollten auch ihren Blog bookmarken. Katies Blog ist der beste Ort, um sich über Änderungen in den Messstandards der Branche zu informieren.