Katie Paine: PR แพ้การตลาดเนื้อหาเพราะเมตริกไม่ดี

เคธี่ เดลาเฮย์ Paine เป็นผู้เชี่ยวชาญที่มีชื่อเสียงด้านการประชาสัมพันธ์และเป็นผู้บุกเบิกการวัดผลการประชาสัมพันธ์มาเป็นเวลาสามทศวรรษ เธอได้ก่อตั้งบริษัทวัดผลสองแห่ง ได้แก่ KDPaine & Partners Inc. และ The Delahye Group

หนังสือของเธอ Measure What Matters (Wiley, มีนาคม 2011) และ Measuring Public Relations (KDPaine & Partners, 2007) ถือเป็นสิ่งที่ต้องอ่านสำหรับทุกคนที่ได้รับมอบหมายให้วัดผลการประชาสัมพันธ์และโซเชียลมีเดีย หนังสือเล่มล่าสุดของเธอที่เขียนร่วมกับ Beth Kanter, Measuring the Networked Nonprofit:Using Data to Change the World ได้รับรางวัล Terry McAdam Book Award ในปี 2013

เธอ เขียนบล็อก ทวีต พูดในการประชุมหลายครั้ง เขียนจดหมายข่าว และมีส่วนช่วยในการประชาสัมพันธ์อุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์จำนวนมาก

การสัมภาษณ์กับ Katie ครอบคลุมบทเรียนที่เธอได้เรียนรู้ ภัยคุกคามที่ PR ต้องเผชิญจากการลดงบประมาณจากการตลาดดิจิทัล และกรณีศึกษาเชิงปฏิบัติเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อผู้เชี่ยวชาญด้าน PR พิสูจน์ว่าสิ่งที่พวกเขาทำนั้นสมเหตุสมผลทางธุรกิจ

คุณเป็นผู้บุกเบิกอุตสาหกรรมการวัดผลมากว่า 20 ปีแล้ว บอกเราเพิ่มเติมเกี่ยวกับเส้นทางของคุณ – คุณสนใจการวัดผลครั้งแรกเมื่อใด

ในช่วงปลายยุค 70 ฉันเป็นบัณฑิตสาขาศิลปศาสตร์ที่เพิ่งจบใหม่ด้วยปริญญาด้านประวัติศาสตร์และเอเชียศึกษา ซึ่งตอบโฆษณาว่า “ต้องการ: ผู้ประสานงานการตลาด ความรู้ภาษาอังกฤษมี ประโยชน์ ทันใดนั้นฉันก็พบว่าตัวเองอยู่ในโลกที่รายล้อมไปด้วยวิศวกรที่จะตั้งคำถามกับทุกย่างก้าวของฉัน วันหนึ่งฉันสร้างกราฟพร้อมผลลัพธ์ทั้งหมดจากแคมเปญโฆษณาต่างๆ ทันใดนั้นแทนที่จะพูดว่า: "ทำไมเราต้องทำในแบบของคุณ" ฉันได้ยินพวกเขาพูดว่า “มาทำสิ่งที่เคธี่แนะนำกันเถอะ” ฉันตระหนักดีว่ากุญแจสู่ความสำเร็จ อย่างน้อยใน Silicon Valley คือการลืมคำพูดและสื่อสารกับพวกที่มีเทคโนโลยีเหล่านี้ผ่านแผนภูมิ กราฟ และสเปรดชีตเท่านั้น ดังนั้นฉันจึงเริ่มวัดทุกสิ่งที่ฉันทำได้

อะไรเป็นแรงจูงใจให้คุณอุทิศเวลาและพลังงานให้กับปัญหานี้

ก่อนที่ฉันจะเข้าสู่ตลาดเทคโนโลยี ฉันเคยเป็นนักข่าวมาก่อน ทุกคนในครอบครัวของฉันเป็นนักเขียนหรือบรรณาธิการ และฉันก็ทำงานที่หนังสือพิมพ์ การแถลงข่าวอย่างต่อเนื่อง (ไม่เลวร้ายเท่าตอนนี้) ทำให้ฉันคลั่งไคล้ ฉันคิดว่าถ้าฉันแสดงให้คนอื่นเห็นว่าข่าวประชาสัมพันธ์ที่โง่เขลาไร้ผลเป็นอย่างไร ฉันจะช่วยเหลือเพื่อนนักข่าวและสมาชิกในครอบครัว จากนั้น ฉันก็เริ่มเห็นว่าด้วยข้อมูลที่ถูกต้อง ผู้คนเริ่มทำการตัดสินใจที่ดีขึ้นทั่วทั้งกระดาน ไม่ใช่แค่เกี่ยวกับข่าวประชาสัมพันธ์เท่านั้น แต่รวมถึงกลยุทธ์และกลยุทธ์ด้วย ฉันเริ่มแสดงให้พวกเขาเห็นถึงวิธีการทำให้โปรแกรมดีขึ้น และโน้มน้าวให้ทีมผู้นำระดับสูงปฏิบัติตามคำแนะนำของพวกเขา ความคิดที่ว่าฉันสามารถโน้มน้าวให้บริษัทขนาดใหญ่เหล่านี้ทำการสื่อสารที่ดีขึ้นได้นั้นเป็นเรื่องที่น่าสนใจ และสามทศวรรษต่อมาฉันก็ยังคงรักในสิ่งที่ทำ

คนประชาสัมพันธ์ต้องหยุดทำอะไรบ้างในการวัดผล?

อาศัยตัวชี้วัดที่ไม่ดี โง่เขลา หรือไม่ถูกต้อง เช่น AVE และการแสดงผลเพื่อพิสูจน์การมีอยู่ของพวกเขา การประชาสัมพันธ์ทำมากกว่านั้นมาก แต่ถ้าสิ่งที่วัดได้คือนิ้วคอลัมน์และลูกตา และไม่เคยเชื่อมโยงกิจกรรมเหล่านั้นกับธุรกิจ การประชาสัมพันธ์จะถูกมองว่าเป็นยุทธวิธี ระยะสั้น และมูลค่าต่ำเสมอ นั่นเป็นสาเหตุว่าทำไมมันถึงอยู่ในวงเวียนตาย สูญเสียความน่าเชื่อถือและงบประมาณสำหรับการตลาดเนื้อหาและดิจิทัล/โซเชียล

พวกเขาควรจะทำอะไรแทน?

พวกเขาควรนั่งคุยกับผู้บริหารระดับสูงและรับข้อตกลงว่าการประชาสัมพันธ์มีส่วนสนับสนุนธุรกิจอย่างไร พวกเขาควรจะถามว่า "แล้วไง" อย่างน้อยสามครั้ง เหมือนกับใน "แล้วถ้าเราได้รับความคุ้มครองที่ดี สิ่งนั้นจะช่วยเพิ่มยอดขายได้อย่างไร (หรือรายได้ หรือวัตถุประสงค์ทางธุรกิจอะไรก็ตาม) เมื่อเส้นทางนั้นชัดเจนแล้ว พวกเขา จำเป็นต้องพูดคุยกับฝ่ายขายและการตลาดเกี่ยวกับสิ่งที่ทำให้ผู้คนซื้อผลิตภัณฑ์ (หรือทำทุกอย่างที่ PR ตั้งใจจะทำ) จากนั้นพวกเขาควรติดตามและวัดความครอบคลุมของสื่อเพื่อให้แน่ใจว่าส่วนใหญ่มีสิ่งเหล่านั้น ตัวอย่างเช่น หากลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าหลงไปกับภาพถ่ายผลิตภัณฑ์ที่สวยงาม คำแนะนำ ข้อความหรือการอ้างอิงถึงประโยชน์ของแบรนด์ นั่นก็ควรถือเป็นเรื่อง "สมบูรณ์แบบสิบ" จากนั้น คุณสามารถให้ “ คะแนนคุณภาพ ” แก่ความครอบคลุมของคุณโดยพิจารณาจากอิทธิพลที่มีต่อการพิจารณา ความชอบ หรือความตั้งใจที่จะซื้อ

บางครั้งผู้ใช้ของเราบอกเราว่ามันยากสำหรับพวกเขาที่จะวัดผลกระทบของสิ่งที่เรียกว่า "แคมเปญการรับรู้" โดยไม่มีตัวชี้วัดและดวงตาของ AVE คุณคิดเห็นอย่างไรกับเรื่องนี้?

อันดับแรก คุณไม่สามารถบอกได้ว่ามีใคร "รับรู้" สิ่งใดจาก AVE หรือดวงตาหรือไม่ ความตระหนักมีอยู่ (หรือไม่มีอยู่จริง) ในใจของผู้คน และการวิจัยแสดงให้เห็นว่าการได้เห็นบางสิ่งบางอย่างหลายครั้งก็ไม่จำเป็นต้องสร้างความตระหนักรู้ ดังนั้น วิธีเดียวที่คุณจะรู้ได้อย่างแน่นอนคือการถามผู้คน ดังนั้นการรับรู้ ความพึงใจ และ/หรือการพิจารณาสามารถวัดได้ผ่านการสำรวจเท่านั้น

การวัดทั้งหมดของ AVE คือจำนวนนิ้วที่คุณได้รับ มันไม่แม้แต่จะแสดง "มูลค่า" ด้วยซ้ำ เนื่องจาก สิ่งที่รวมอยู่ในการคำนวณ AVE ส่วนใหญ่ ผู้คนจะไม่เคยจ่ายเงินให้ตั้งแต่แรก อย่างไรก็ตาม การแสดงผลส่วนใหญ่ยังไม่ถึงกลุ่มเป้าหมาย และไม่มีใครมีข้อมูลที่ถูกต้องแม่นยำว่า "เข้าถึง" กลุ่มเป้าหมายได้กี่เปอร์เซ็นต์ ดังนั้นฉันจึงไม่เคยมีความชัดเจนว่าค่าใดที่สามารถนำมาประกอบกับ AVE หรือการแสดงผลได้

คุณจะบอกว่าความตระหนักทั่วไปเกี่ยวกับความสำคัญของการวัดกำลังเติบโตขึ้นหรือไม่ คุณสังเกตเห็นการปรับปรุงในเชิงบวกตั้งแต่หลักการของบาร์เซโลนาหรือไม่?

ผู้คนรู้สึกอับอายมากขึ้นกับการใช้ AVE และจะต้องขอโทษที่ใช้ ข่าวดีก็คือแม้ว่าการรับเลี้ยงบุตรบุญธรรมจะยังห่างไกลจากความเป็นสากล แต่อย่างน้อยหลักการของบาร์เซโลนาได้แนะนำแนวคิดของ "ผลลัพธ์ทางธุรกิจ" ลงในการสนทนาเกี่ยวกับวิธีการกำหนดความสำเร็จ มีความรู้สึกทั่วไปที่ผู้คน " ควร" วัดผลและผลกระทบ แม้ว่าพวกเขาอาจไม่มีทุกสิ่งที่จะทำ

ในบล็อกของคุณ คุณมักจะเขียนเกี่ยวกับ Measuring Mavens – บริษัทที่ทำการวัดผลอย่างถูกต้อง ฉันแน่ใจว่าคุณรู้เรื่องราวมากมายที่สามารถสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้อ่านของเรามีความพยายามในการวัดผลได้ดีขึ้น คุณสามารถแบ่งปันกับเราได้หรือไม่?

ใช่ หลังจาก 30 ปีของการทำเช่นนี้ เป็นเรื่องยากที่จะเลือก แต่ที่ฉันชอบคือ Atlantic City Alliance พวกเขามาหาฉันโดยมีเป้าหมายที่ชัดเจนในการทิ้ง AVE และทำการวัดอย่างถูกต้อง สิ่งแรกที่เราทำคือการนั่งลงและตกลงกันเรื่องการวัดความสำเร็จ เนื่องจากเป้าหมายของพวกเขาคือการดึงดูดผู้เข้าชมที่ไม่ได้เล่นการพนันมายังเมือง New Jersey Boardwalk ที่มีชื่อเสียง เราจึงนับผู้เข้าชมใหม่ แต่ไม่มีกลไกในการติดตามการเข้าชมจริง ดังนั้นเราจึงเห็นพ้องกันว่าการดาวน์โหลดคู่มือผู้เข้าชมเป็นเครื่องบ่งชี้ความสนใจในการเยี่ยมชม และด้วยเหตุนี้จึงเป็นพร็อกซีที่ยอมรับได้สำหรับการพิจารณาเมืองแอตแลนติกซิตีเป็นจุดหมายปลายทาง จากการวิจัยตลาดที่บอกเราว่าอะไรจะทำให้ผู้คนพิจารณามาเยี่ยมชมเมืองแอตแลนติก เราพัฒนาดัชนีคุณภาพที่กำหนดว่าเรื่องราวที่สมบูรณ์แบบจะประกอบด้วยข้อความสำคัญ คำแนะนำ รูปภาพที่น่าพึงพอใจ และจะทำให้ผู้อ่านมีแนวโน้มที่จะเยี่ยมชมมากขึ้น เมือง. นอกจากนี้เรายังจัดทำแผนผังสถานการณ์ฝันร้าย (และมีหลายเหตุการณ์) จากนั้นเราเชื่อมโยง "ดัชนีคุณภาพการครอบคลุม" กับการดาวน์โหลดคู่มือผู้เยี่ยมชมเพื่อแสดงผลกระทบของความครอบคลุมด้านคุณภาพในการพิจารณา จากนั้นเราเปรียบเทียบสิ่งนั้นกับโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่ายเพื่อแสดงให้เห็นว่าการประชาสัมพันธ์นั้นคุ้มค่ากว่าในการส่งการเข้าชมเว็บ

จากนั้นในฤดูร้อนปี 2015 คลื่นข่าวร้ายก็ซัดเข้าหาชายหาดของแอตแลนติกซิตี ซึ่งได้รับแรงหนุนจากการล้มละลายของคาสิโนและเรื่องอื้อฉาวอื่นๆ พวกเขาใช้ข้อมูลการวัดของพวกเขาเพื่อสร้างข้อความ รูปภาพ และโฆษกที่เน้นหนักแน่นเพื่อขับเคลื่อนการรายงานข่าวเพื่อตอบโต้เรื่องราวเชิงลบและเน้นความพยายามของพวกเขา อีกครั้งโดยใช้ข้อมูลการวัดของพวกเขาในช่องทางที่สำคัญที่สุด

พวกเขาไม่เพียงแต่ใช้ตัวชี้วัดเพื่อบรรเทาความเสียหาย แต่ เมื่องบประมาณถูกตัด (รวมถึงเงินเดือนของผู้อำนวยการบริหารและแคมเปญโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่ายทั้งหมด) งบประมาณการประชาสัมพันธ์ยังคงไม่ถูกแตะต้อง ต้องขอบคุณตัวชี้วัดที่แสดงโปรแกรมอย่างชัดเจน ก็คุ้มค่า

อย่างที่คุณเห็น Katie เป็นคนเอาจริงเอาจังและตรงไปตรงมา แต่เหนือสิ่งอื่นใด ทุกสิ่งที่เธอเล่ามีรากฐานมาจากตัวอย่างในชีวิตจริง สมัครรับจดหมายข่าวของเธอ แล้วเธอจะแสดงให้คุณเห็นวิธีการเปลี่ยนจากการพูดว่า "แคมเปญสร้างความประทับใจให้กับเรา" เป็น "แคมเปญสร้างรายได้ให้เราหนึ่งล้านเหรียญ"

คุณควรคั่นหน้าบล็อกของเธอด้วย บล็อกของ Katie เป็นสถานที่ที่ดีที่สุดในการรับแจ้งเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงใดๆ ในมาตรฐานการวัดของอุตสาหกรรม