Katie Paine: PR은 잘못된 지표로 인해 콘텐츠 마케팅에 지고 있습니다.

케이티 델라헤이 Paine은 30년 동안 PR 분야의 저명한 전문가이자 PR 측정의 선구자입니다. 그녀는 두 개의 측정 회사인 KDPaine & Partners Inc.와 The Delahye Group을 설립했습니다.

그녀의 저서인 Measure What Matters (Wiley, 2011년 3월)와 Measuring Public Relationships (KDPaine & Partners, 2007)는 PR과 소셜 미디어를 측정하는 업무를 맡은 사람이라면 반드시 읽어야 할 책으로 간주됩니다. Beth Kanter와 함께 쓴 그녀의 최신 저서인 Measuring the Networked Nonprofit:Using Data to Change the World 는 2013년 Terry McAdam Book Award를 수상했습니다.

그녀는 블로그 , 트윗 , 수많은 컨퍼런스에서 연설하고 뉴스레터를 작성하고 많은 PR 업계 간행물에 기고합니다.

Katie와의 이 인터뷰에서는 자신이 배운 교훈, 디지털 마케팅의 예산 삭감으로 인해 PR이 직면한 위협, PR 전문가가 자신이 하는 일이 비즈니스에 합당하다는 것을 증명할 때 어떤 일이 발생하는지에 대한 실제 사례 연구를 다룹니다.

당신은 20년 넘게 측정 산업의 개척자였습니다. 귀하의 경로에 대해 좀 더 말씀해 주십시오. 언제 처음 측정에 관심을 갖게 되었습니까?

70년대 후반에 저는 역사 및 아시아학 학위를 취득한 인문계열 대학원생이었습니다. 그는 “구함: 마케팅 코디네이터, 영어 지식이 도움이 됨. ” 갑자기 나는 내 모든 움직임에 의문을 제기하는 엔지니어들로 둘러싸인 세상에서 자신을 발견했습니다. 어느 날 나는 다양한 광고 캠페인의 모든 결과로 완성된 그래프를 만들었습니다. 갑자기 고위 경영진 대신 "왜 우리가 당신의 방식대로 해야 합니까?" "케이티가 추천하는 대로 해보자"라고 말하는 것을 들었습니다. 나는 적어도 실리콘 밸리에서 성공의 열쇠는 단어를 잊고 차트, 그래프 및 스프레드시트를 통해서만 이 기술적인 사람들과 의사 소통하는 것이라는 것을 깨달았습니다. 그래서 제가 할 수 있는 모든 것을 측정하기 시작했습니다.

이 문제에 시간과 에너지를 쏟게 된 동기는 무엇입니까?

기술 마케팅에 입문하기 전에 저는 저널리스트였습니다. 우리 가족은 모두 작가나 편집자였고 나는 신문사에서 일하고 있었습니다. 계속되는 보도 자료(지금처럼 나쁘지는 않음)는 저를 미치게 했습니다. 나는 사람들에게 어리석은 보도 자료가 얼마나 비효율적인지 보여주면 동료 언론인과 가족을 도울 것이라고 생각했습니다. 그런 다음, 올바른 데이터를 통해 사람들이 보도 자료뿐만 아니라 전술 및 전략과 관련하여 전반적으로 더 나은 결정을 내리기 시작했다는 것을 알게 되었습니다. 나는 그들에게 프로그램을 개선하고 고위 리더십 팀이 조언에 귀를 기울이도록 설득하는 방법을 보여주기 시작했습니다. 내가 이 거대한 회사들에게 더 나은 커뮤니케이션을 하도록 설득할 수 있다는 생각은 짜증나는 일이었고 30년이 지난 후에도 나는 여전히 내가 하는 일을 사랑합니다.

PR 담당자가 측정에서 중단해야 하는 것은 무엇입니까?

AVE의 존재를 정당화하기 위해 AVE 및 인상과 같은 나쁘거나 어리석거나 부정확한 측정 기준에 의존합니다. PR은 그보다 훨씬 더 많은 일을 하지만 측정하는 모든 것이 세로줄과 눈알뿐이고 이러한 활동을 비즈니스에 연결하지 않는다면 PR은 항상 전술적이며 단기적이며 낮은 가치로 간주될 것입니다. 그렇기 때문에 현재 콘텐츠 마케팅 및 디지털/소셜에 대한 신뢰성과 예산을 상실하면서 일종의 죽음의 소용돌이에 빠져 있습니다.

그들은 대신 무엇을 해야 합니까?

그들은 고위 경영진과 함께 앉아서 PR이 비즈니스에 어떻게 기여하는지에 대한 동의를 얻어야 합니다. 그들은 "So What"을 적어도 세 번은 질문해야 합니다. "우리가 좋은 범위를 확보하면 어떻게 매출(또는 수익 또는 비즈니스 목표가 무엇이든)에 기여하는 방법은 무엇입니까?" 경로가 명확하면 사람들이 제품을 구매하게 만드는 요인에 대해 영업 및 마케팅 담당자와 이야기해야 합니다(또는 PR이 의도하는 대로 무엇이든 하십시오.) 그런 다음 언론 보도를 추적하고 측정하여 해당 내용이 가장 많이 포함되어 있는지 확인해야 합니다. 예를 들어, 고객과 잠재 고객이 아름다운 제품 사진, 추천, 메시지 또는 브랜드 혜택에 대한 언급에 동요하는 경우 "완벽한 10" 스토리로 간주되어야 합니다. 그런 다음 고려 사항, 선호도 또는 구매 의도에 미치는 영향에 따라 보장 범위에 " 품질 점수 "를 부여할 수 있습니다.

우리 사용자들은 때때로 AVE 지표와 시선이 없으면 소위 "인식 캠페인"의 영향을 측정하기 어렵다고 말합니다. 이에 대한 귀하의 의견은 무엇입니까?

첫째, 누군가가 AVE나 안구로 무엇을 "알고 있는지" 여부를 알 수 없습니다. 인식은 사람들의 마음 속에 존재하거나 존재하지 않으며 연구에 따르면 무언가를 여러 번 본다고 해서 반드시 인식이 생기는 것은 아닙니다. 따라서 확실히 알 수 있는 유일한 방법은 사람들에게 물어보는 것이므로 인식, 선호도 및/또는 고려도는 설문조사를 통해서만 측정할 수 있습니다.

모든 AVE의 측정은 몇 열 인치를 얻었는지입니다. AVE 계산에 포함된 대부분의 항목은 처음부터 돈을 지불하지 않았을 것이기 때문에 "가치"도 표시하지 않습니다. 어쨌든 대부분의 노출은 의도한 잠재고객에게 도달하지 않으며 실제로 "도달"한 타겟 잠재고객의 비율에 대한 정확한 데이터는 아무도 없습니다. 따라서 AVE 또는 노출에 기인할 수 있는 가치가 정확히 무엇인지 명확하게 알지 못했습니다.

측정의 중요성에 대한 전반적인 인식이 높아지고 있다고 할까요? 바르셀로나 원칙 이후 긍정적인 개선 사항을 발견하셨습니까?

사람들은 AVE를 사용하는 것을 점점 부끄러워하며 사용에 대해 사과할 것입니다. 좋은 소식은 채택이 여전히 보편적인 것은 아니지만 바르셀로나 원칙이 성공을 정의하는 방법에 대한 대화에 "비즈니스 결과"라는 개념을 도입했다는 것입니다. 사람들 이 결과와 영향을 측정할 수 있는 모든 수단이 없더라도 " 해야 " 한다는 일반적인 인식이 있습니다.

블로그에서 측정을 올바르게 수행하는 회사인 Measuring Maven에 대해 자주 씁니다. 독자들이 측정 노력을 더 잘할 수 있도록 영감을 줄 수 있는 많은 이야기를 알고 있을 것입니다. 우리와 공유할 수 있습니까?

네, 30년 동안 이 일을 하고 나면 하나를 선택하기 어렵지만 제가 가장 좋아하는 것은 Atlantic City Alliance입니다. 그들은 AVE를 버리고 올바른 측정을 한다는 분명한 목표를 가지고 저에게 왔습니다. 우리가 가장 먼저 한 일은 앉아서 성공의 척도에 대해 합의하는 것이었습니다. 그들의 목표는 도박을 하지 않는 방문객을 유명한 New Jersey Boardwalk 도시로 끌어들이는 것이었기 때문에 이상적으로는 신규 방문객을 계산했습니다. 그러나 실제 방문을 추적할 수 있는 메커니즘이 없었습니다. 그래서 우리는 방문자 가이드의 다운로드가 방문에 대한 관심의 표시이며 따라서 애틀랜틱 시티를 목적지로 고려할 수 있는 대리인이라는 데 동의했습니다. 사람들이 애틀랜틱시티 방문을 고려하게 만드는 요인이 무엇인지 알려주는 시장 조사를 기반으로 우리는 완벽한 스토리에 핵심 메시지, 추천, 바람직한 사진이 포함되고 독자가 방문할 가능성이 더 높다는 것을 입증하는 품질 지수를 개발했습니다. 도시. 우리는 또한 악몽 같은 시나리오를 계획했습니다(그리고 그런 경우가 많았습니다.) 그런 다음 우리의 "보도 품질 지수"를 방문자 가이드 다운로드와 상호 연관시켜 품질 적용 범위가 고려 사항에 미치는 영향을 보여줍니다. 그런 다음 PR이 웹 트래픽을 전달하는 데 더 비용 효율적임을 보여주기 위해 이를 유료 광고와 비교했습니다.

그러다가 2015년 여름, 카지노 파산과 기타 스캔들로 인해 애틀랜틱시티 해변에 나쁜 소식이 들이닥쳤습니다. 그들은 측정 데이터를 사용하여 밀접하게 집중된 메시지, 이미지 및 대변인을 만들어 부정적인 이야기에 대응하기 위한 보도를 주도했고, 다시 측정 데이터를 사용하여 가장 중요한 콘센트에 노력을 집중했습니다.

그들은 피해를 줄이기 위해 지표를 사용 했을 뿐만 아니라 예산이 삭감되었을 때 (전무이사의 급여와 전체 유료 광고 캠페인 포함) PR 예산은 그대로 유지 되었습니다. 프로그램을 명확하게 보여주는 지표 덕분에 가치가 있었다.

보시다시피 Katie는 독단적이고 직선적이지만 무엇보다도 그녀가 말하는 모든 내용은 실제 사례에 기반을 두고 있습니다. 그녀의 뉴스레터를 구독하면 "캠페인이 백만 달러의 노출을 얻었습니다"에서 "캠페인으로 백만 달러를 벌었습니다"라고 말하는 방법을 보여줍니다.

그녀의 블로그도 즐겨찾기에 추가해야 합니다. Katie의 블로그 는 업계 측정 표준의 변경 사항에 대한 정보를 얻을 수 있는 가장 좋은 곳입니다.