Katie Paine: las relaciones públicas están perdiendo frente al marketing de contenidos debido a las malas métricas

katie delahaye Paine es un reconocido experto en relaciones públicas y pionero de la medición de las relaciones públicas durante tres décadas. Ha fundado dos empresas de medición, KDPaine & Partners Inc. y The Delahaye Group.

Sus libros, Mide lo que importa (Wiley, marzo de 2011) y Medición de las relaciones públicas (KDPaine & Partners, 2007) se consideran lecturas obligadas para cualquier persona encargada de medir las relaciones públicas y las redes sociales. Su último libro, escrito con Beth Kanter, Measuring the Networked Nonprofit:Using Data to Change the World , ganó el premio Terry McAdam Book Award en 2013.

Ella bloguea , tuitea , habla en numerosas conferencias, escribe un boletín informativo y contribuye a muchas publicaciones de la industria de relaciones públicas.

Esta entrevista con Katie cubre las lecciones que ella misma aprendió, las amenazas que enfrentan las relaciones públicas por los recortes presupuestarios del marketing digital y un estudio de caso práctico sobre lo que sucede cuando los profesionales de relaciones públicas demuestran que lo que están haciendo tiene sentido comercial.

Ha sido un pionero de la industria de la medición durante más de 20 años. Cuéntanos un poco más sobre tu camino: ¿cuándo te interesaste por primera vez en la medición?

A fines de los años 70, yo era un recién graduado en artes liberales con un título en Historia y Estudios Asiáticos que respondió a un anuncio que decía “Se busca: coordinador de marketing, conocimiento del idioma inglés útil. De repente me encontré en un mundo rodeado de ingenieros que cuestionarían cada uno de mis movimientos. Un día produje un gráfico completo con todos nuestros resultados de varias campañas publicitarias. De repente, en lugar de que el liderazgo senior diga: "¿por qué deberíamos hacerlo a tu manera?" Los escuché decir "Hagamos lo que recomienda Katie". Me di cuenta de que la clave del éxito, al menos en Silicon Valley, era olvidar las palabras y solo comunicarme con estos tipos tecnológicos a través de tablas, gráficos y hojas de cálculo. Entonces, comencé a medir todo lo que pude.

¿Qué te motiva a dedicar tu tiempo y energía a este tema?

Antes de entrar en marketing tecnológico, había sido periodista. Todos en mi familia eran escritores o editores y yo trabajaba en un periódico. El flujo constante de comunicados de prensa (no tan malo como ahora) me volvió loco. Pensé que si le mostraba a la gente cuán ineficaces eran los estúpidos comunicados de prensa, estaría ayudando a mis compañeros periodistas y familiares. Luego, comencé a ver que con los datos correctos, las personas comenzaron a tomar mejores decisiones en todos los ámbitos, no solo en torno a los comunicados de prensa, sino también en cuanto a tácticas y estrategias. Empecé a poder mostrarles cómo mejorar sus programas Y convencer a sus equipos de liderazgo sénior de que prestaran atención a sus consejos. La idea de que podía convencer a estas grandes empresas para que hicieran mejores comunicaciones fue algo embriagador y tres décadas después todavía amo lo que hago.

¿Qué tiene que dejar de hacer la gente de relaciones públicas en la medición?

Confiar en métricas malas, estúpidas o imprecisas como los AVE y las impresiones para justificar su existencia. Las relaciones públicas hacen mucho más que eso, pero si todo lo que miden son pulgadas de columna y globos oculares y nunca conectan esas actividades con el negocio, entonces las relaciones públicas siempre serán vistas como tácticas, a corto plazo y de bajo valor. Es por eso que actualmente se encuentra en una especie de espiral de muerte, perdiendo credibilidad y presupuestos ante el marketing de contenido y lo digital/social.

¿Qué deberían estar haciendo en su lugar?

Deberían sentarse con el liderazgo senior y llegar a un acuerdo sobre cómo las relaciones públicas contribuyen al negocio. Deberían preguntar “¿Y qué?” al menos tres veces, como “y qué si obtenemos una buena cobertura, cómo contribuye eso a las ventas (o ingresos o cualquiera que sea el objetivo comercial). Una vez que ese camino está claro, entonces ellos necesitan hablar con ventas y marketing sobre lo que hace que la gente compre el producto (o haga lo que sea que se supone que deben hacer las relaciones públicas). Luego, deben rastrear y medir la cobertura de prensa para asegurarse de que la mayoría contenga esas cosas. Por ejemplo, si los clientes actuales y potenciales se dejan convencer por una hermosa foto de producto, una recomendación, un mensaje o una referencia a un beneficio de la marca, eso debe considerarse una historia de "diez perfectos". Luego, puede otorgar un " puntaje de calidad " a su cobertura en función de la influencia que tiene sobre la consideración, la preferencia o la intención de compra.

Nuestros usuarios a veces nos dicen que es difícil para ellos medir el impacto de las llamadas "campañas de concientización" sin métricas y globos oculares de AVE. ¿Qué opinas de esto?

En primer lugar, no se puede saber si alguien es "consciente" de algo por los AVE o los globos oculares. La conciencia existe (o no) en la mente de las personas, y las investigaciones muestran que incluso ver algo varias veces no genera necesariamente conciencia. Por lo tanto, la única forma de saberlo con certeza es preguntar a las personas y, por lo tanto, la conciencia, la preferencia y/o la consideración solo se pueden medir a través de encuestas.

Toda la medida de AVE es cuantas pulgadas de columna tienes. Ni siquiera muestra el "valor", ya que la mayoría de lo que se incluye en los cálculos del AVE, la gente nunca habría pagado dinero en primer lugar . De todos modos, la mayoría de las impresiones no llegan a las audiencias previstas y nadie tiene datos precisos sobre qué porcentaje exacto de las audiencias objetivo se "alcanza". Por lo tanto, nunca he tenido claro exactamente qué valor se puede atribuir al AVE oa las impresiones.

¿Diría usted que está creciendo la conciencia general sobre la importancia de la medición? ¿Has notado alguna mejora positiva desde los principios de Barcelona?

La gente está cada vez más avergonzada por el uso de AVE y se disculpará por usarlos. La buena noticia es que, si bien la adopción aún está lejos de ser universal, los Principios de Barcelona al menos han introducido el concepto de "resultados comerciales" en las conversaciones sobre cómo se define el éxito. Hay una sensación general de que las personas “ DEBERÍAN” medir los resultados y el impacto, incluso si no tienen todo lo necesario para hacerlo.

En su blog, y a menudo escribe sobre los expertos en medición: empresas que realizan mediciones correctamente. Estoy seguro de que conoce muchas historias que podrían inspirar a nuestros lectores a mejorar en sus esfuerzos de medición. ¿Puedes compartir uno con nosotros?

Sí, después de 30 años de hacer esto, es difícil elegir uno, pero mi favorito es Atlantic City Alliance. Llegaron a mí con el objetivo explícito de volcar los AVE y hacer bien la medición. Lo primero que hicimos fue sentarnos y llegar a un acuerdo sobre la medida del éxito. Dado que su objetivo era atraer a visitantes que no apostaran a la famosa ciudad del paseo marítimo de Nueva Jersey, idealmente contaríamos los nuevos visitantes. Pero no había ningún mecanismo para rastrear las visitas reales. Por lo tanto, acordamos que las descargas de la guía para visitantes eran una indicación de interés en visitar y, por lo tanto, un indicador aceptable para la consideración de Atlantic City como destino. Con base en una investigación de mercado que nos dijo qué haría que las personas consideraran una visita a Atlantic City, desarrollamos un índice de calidad que estableció que la historia perfecta incluiría un mensaje clave, una recomendación, una foto deseable y haría que el lector tuviera más probabilidades de visitar la ciudad. También trazamos un escenario de pesadilla (y hubo muchos de esos). Luego correlacionamos nuestro "índice de calidad de cobertura" con las descargas de guías para visitantes para mostrar el impacto de la cobertura de calidad en la consideración. Luego comparamos eso con la publicidad paga para mostrar que las relaciones públicas eran más rentables para generar tráfico web.

Luego, en el verano de 2015, olas de malas noticias llegaron a las playas de Atlantic City, impulsadas por quiebras de casinos y otros escándalos. Usaron sus datos de medición para crear mensajes, imágenes y voceros bien enfocados para impulsar la cobertura para contrarrestar las historias negativas y enfocaron sus esfuerzos, nuevamente usando sus datos de medición, en los puntos de venta donde más importaría.

No solo utilizaron sus métricas para mitigar el daño, sino que cuando se recortaban los presupuestos (incluido el salario del director ejecutivo y toda la campaña de publicidad paga), el presupuesto de relaciones públicas permaneció intacto , gracias a las métricas que mostraban claramente el programa. valió la pena

Como puede ver, Katie es obstinada y directa, pero lo mejor de todo es que todo lo que cuenta se basa en ejemplos de la vida real. Suscríbase a su boletín y le mostrará cómo pasar de decir "la campaña nos ha ganado un millón de impresiones" a decir "la campaña nos ha ganado un millón de dólares".

También debería marcar su blog. El blog de Katie es el mejor lugar para informarse sobre cualquier cambio en los estándares de medición de la industria.