意圖驅動的營銷自動化電子郵件程序的 4 種品質
已發表: 2022-02-28最近的兩項研究測量了社交媒體與電子郵件的投資回報率，它們似乎相互矛盾。 一個人說社交媒體是投資回報率第一，電子郵件第二，另一個人說相反。 誰是對的？
我不知道。 但我知道這是個錯誤的問題，因為電子郵件和社交媒體發揮的作用不同。 大部分差異歸結為捕獲、測量和按意圖行事。 社交媒體是關於發展關係的，而電子郵件則是培養和說服潛在客戶採取行動。
對於 B2C 公司，在查看歸屬編號時，電子郵件仍然具有優先權。 但在我從事 B2B 的所有歲月中，無論是作為營銷人員、代理人員、顧問還是部分 CMO，人們都認為電子郵件是一個重要的渠道，但卻忽略了它實現公司目標的真正潛力。
觀點是這樣的：“我們有這個營銷自動化平台。 我們將構建一些自動化，然後繼續進行一些真正具有挑戰性的事情。”
我並不是要盡量減少 B2B 公司使用電子郵件的方式，但我認為我們有足夠的空間來擴展我們對營銷自動化和電子郵件的使用，以推動我們的公司向前發展。 這就是意圖的來源。
意圖有所作為
作為電子郵件營銷人員，您所做的一切，尤其是在 B2B 中，都是關於培養和識別意圖。 當您將電子郵件的觀點從“我必須賣更多東西”轉變為“我必須培養意圖”時，這會改變您在整個銷售過程中處理電子郵件的方式。
潛在客戶以較少的數量進入您的網站，以查看您的產品或服務。 在您將時間和金錢投入到電話聯繫、發現過程、整理提案並通過嚴格的徵求建議書流程之前，您必須確定他們是否認真。
總的來說，電子郵件是一種潛在客戶生成工具。 其主要目的是讓讀者有資格訪問網站並進行轉換，無論您是想要宏觀轉換（請求銷售聯繫人）、微觀轉換（下載白皮書或註冊網絡研討會）還是完全轉換（購買或更新）。
當我們關注意圖時，我們會以不同的方式看待電子郵件的用途和價值。
許多因素會影響意圖。 領先供應商的 Forrester WAVE 矩陣就是其中之一。 出現在有影響力的行業出版物中是另一回事。 客戶以前或潛在的用途、公司專家的思想領導力、會議參與和個人聯繫以及行業協會和公司的幫助也是如此。
正如許多因素會影響意圖一樣，客戶自己也可以通過微妙而明顯的方式表達意圖。 這就是為什麼公司應該投資一個可以識別並採取行動的電子郵件營銷自動化程序。
對於意圖驅動的 B2B 營銷自動化程序，這些是我的四個“必備”品質：
1. 複雜的自動化
它從了解您的客戶旅程開始，從潛在客戶階段開始，再到銷售流程一直到“最終成功”。 複雜性是巨大的。 這就是為什麼您需要專為 B2B 需求而設計的自動化工具。
作為 B2B 的電子郵件營銷人員，您可能認為您不需要了解公司獨特的銷售渠道。 你錯了。 您需要從銷售方面了解每個管道階段。
那是因為每個管道階段都標記了一個意圖點。 問問自己，“我怎樣才能認識這個階段並讓潛在客戶進入下一個階段？”
一種方法是開發自動化，利用您的目標市場、您的銷售團隊的方法和您的最佳客戶檔案識別來自每個階段的信號。 這些著眼於決策點，例如人們在您的網站上點擊的位置、他們是新訪問者還是回訪者、現在或過去的客戶以及他們在您的網站上的訪問位置。
如果您正在考慮購買或登錄營銷自動化平台，請考慮複雜性因素。 它必須解決每個銷售階段，並允許您構建複雜的自動化系統，引導潛在客戶進入下一階段，同時幫助您從前一階段學習和成長。
2. 靜默期
作為營銷人員，我們不習慣被告知要保持安靜，除非我們有一個輕率的想法。 我們的工作是大聲（當然，適當地）。 但是在許多銷售週期中，我們有時需要保持安靜，停止發送電子郵件並將工作交給銷售團隊。
當您深入了解銷售漏斗的每個階段時，您可以理解並建立在那些靜默期。 當您與您的銷售團隊合作以了解在每種情況下銷售和潛在客戶之間的對話時，您將了解電子郵件何時可能最終與銷售人員談論的內容髮生競爭。
您還將了解何時安靜的時間過長。 如果在規定的時間後沒有收到合格潛在客戶的消息，您可以使用電子郵件自動化重新激活他們。
B2B 重新激活不同於 B2C 對應的溝通策略。 在 B2B 中，重新激活是一種中年的舉動，而不是生命的終結。 如果潛在客戶變得安靜，您的營銷自動化可以從您的 CRM 平台識別出這一點，然後觸發重新參與。 與您的銷售團隊合作，為此階段開發統一的消息傳遞系統。
3.精確的指標
您的營銷自動化報告必須廣泛而全面。 如果您依賴匯總報告，您將無法準確了解您的表現。
這適用於 B2C 營銷人員，他們可以將整個項目的所有詳細報告（如歡迎、入職或購買系列）匯總到總體成功率中。
但是我之前在您的 B2B 自動化中談到的複雜性需要對每個階段進行全面了解。 您必須在該階段查看每封電子郵件以衡量其成功與否。 它推動了多少潛在客戶進入下一階段？ 有多少人繼續“關閉，獲勝”或“關閉，失敗”？
您的 KPI 必須考慮到這種複雜性，因為您需要在整個流程中查看每個細分市場或垂直目標。 您還在查看您的營銷自動化在每個步驟中的執行情況，以及它們是如何按來源、垂直、意圖、金額和其他因素標記的。
如果您依賴匯總報告，請優化您的報告以在每個階段進行詳細審查，以及它們如何逐步上升到銷售渠道和行動。
關鍵是與您的銷售團隊密切合作。 銷售和營銷應該獨立的想法是一個神話。 為了有效，它們需要在臀部連接。 是的，他們有不同的過程和動機，但關係應該更加共生，需要聯繫和協調。
定期與您的銷售團隊交談，了解他們如何做事以及他們需要和收集的信息，這讓我想到了最後一點。
閱讀下一篇：RevOps 團隊在整合和協調方面遇到困難
4. CRM 敏捷性
您應該了解銷售團隊的 CRM 系統的每一寸。 他們收集什麼信息？ 您可以要求您的銷售團隊輸入什麼來幫助您在電子郵件自動化方面做出更好的決策？
銷售人員想知道銷售的事情。 營銷人員想知道營銷的事情。 中間是智慧和合作。 銷售人員可以將數據添加到 CRM 中，通知您的自動化並帶領團隊了解潛在客戶是“關閉、贏得”還是“關閉、丟失”。 但營銷人員必須小心，只詢問重要和適當的信息。
您所有信息的來源都在銷售方面，因為那是所有行動的地方。
了解您的銷售團隊如何輸入信息以及他們在每個階段收集的信息。 弄清楚如何將這些數據用於觸發消息。
但不要在發現或銷售過程中要求太多數據，也不要在自動化或衡量成功時不會使用的數據。
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包起來
讓我們回到那些將社交媒體與電子郵件相提並論的研究。 有些人更喜歡社交媒體而不是電子郵件。 其他人則認為電子郵件取得了更大的成功。 真的有關係嗎？
研究喜歡讓營銷渠道相互競爭。 但是當它們沒有相同的功能時，這就像將蘋果與橙子進行比較。 社交媒體和電子郵件服務於不同的目的，但在您的營銷策略中，兩者都應該相互補充。
多年來，電子郵件一直是 B2B 和 B2C 營銷人員的主要渠道，因為它很有效。 這是您可以搞砸並仍然賺錢的唯一渠道。 但是當你做得對時，你會賺更多的錢。
我們營銷人員必須更加熟練地使用電子郵件來獲得更多收入並實現更多目標。 誠實地審視您的營銷自動化程序。 它是線性的還是平面的？ 它是否真正符合您的銷售流程？ 它是否讓您與您的銷售團隊合作？
如果您的自動化並不復雜，那麼 2022 年將是開始努力的一年。 您不必一次從上到下對它們進行翻新。 使用漸進式創新，您首先進行一個小的、重要的更改，然後在此基礎上進行構建。 每月為您的營銷自動化添加不同的字符串。 到今年年底，你會回頭看到一個更強大的程序。
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本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。