4 Wege zum Aufbau einer erfolgreichen ABM-Strategie

Auseh Britt, Vizepräsidentin für Wachstumsmarketing bei der kontobasierten Marketingplattform Terminus, veranstaltete kürzlich ein Webinar, in dem der State of Modern Marketing Report 2021 ihrer Organisation erörtert wurde. Die Studie befragte über 1000 Go-to-Market (GTM)-Teams – Gruppen, die die Aufgabe hatten, die besten Wege zu finden, um bestimmtes Marketing zu erreichen.

„Es war ein globaler Bericht“, sagte sie. „Es erstreckte sich über verschiedene Länder, Organisationsgrößen und Sektoren.“

Das Ziel, so viele Befragte aus verschiedenen Abteilungen und Organisationen zusammenzubringen, bestand darin, gemeinsame Probleme aufzuzeigen, die Marken in ihren Marketingkampagnen erlebten. Und die Daten waren aufschlussreich: 90 % der befragten Vermarkter gaben an, dass sie Kunden durch maßgeschneiderte Ansätze mit personalisierten Kampagnen und Vertriebskontakten ansprechen wollten.

„Eines der Dinge, die wir in diesem Bericht gelernt haben, war, dass sich B2B in den letzten Jahren weiterentwickelt hat“, sagte Britt. „Wir bewegen uns weg von diesem traditionellen linearen Trichter zur Nachfragegenerierung und hin zu einer kontobasierten Marketingstruktur, bei der Marketing, Vertrieb und Kundenerfolg zusammenarbeiten.“

Sie bemerkte, dass der Bericht auch eine schnellere Markenakzeptanz von Account-based Marketing (ABM)-Strategien feststellte: „Vieles davon wurde durch die Pandemie beschleunigt: Als die Pandemie Anfang 2020 ausbrach, sahen viele von uns Vermarktern eine unserer Haupttaktiken und Kanäle verdunsten über Nacht. Damit meine ich Lebensereignisse.“

Um diesen Verlust an Marketingmöglichkeiten auszugleichen, empfiehlt Britt Marketingfachleuten sicherzustellen, dass ihre ABM-Strategien über ihre digitalen Kanäle hinweg optimiert sind. Hier sind vier Möglichkeiten, wie Marken ihre Zielgruppenausrichtung mit ABM verbessern können.

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Zielen Sie auf „am besten geeignete“ Konten ab

Britt wies darauf hin, dass sich der Hauptfokus im Marketing auf „Best-Fit-Konten“ verlagert hat – jene Verbraucher, die zu Ihrem idealen Kundenprofil passen und Ihrer Marke den höchsten potenziellen Wert verleihen. Sie schlägt vor, dass Vermarkter mehr Ressourcen in die Identifizierung dieser Kunden investieren, um ihre ABM-Kampagnen zu verbessern.

„Einer der Bereiche mit dem größten Verbesserungspotenzial ist das Account-Targeting – insbesondere die Geschäftsbeschleunigung und die Pipeline-Beschleunigung“, sagte sie.

Britt sieht diese Bereiche als Gelegenheiten, Leads schneller durch den Verkaufstrichter zu leiten, was hoffentlich die Transaktionsgröße während des gesamten Prozesses erhöhen kann.

„Man muss ein gutes Gespür dafür haben, auf wen man abzielt, aber eine der Herausforderungen besteht darin, die richtige Phase zu bestimmen, in der sie sich befinden“, sagte sie. „Wenn sie zu früh in der Customer Journey sind, sind sie möglicherweise noch nicht bereit, sich zu engagieren. Es gibt vielleicht einige Möglichkeiten, das zu verbessern.“

Vermarkter sollten die Implementierung von Pipeline-Beschleunigungsaufgaben in Betracht ziehen, die dazu beitragen können, ABM-Strategien zu stärken, indem sie das Volumen der Leads erhöhen und gleichzeitig sicherstellen, dass relevante Inhalte die Kunden in jeder Phase des Trichters erreichen. ABM-Plattformen können Vermarktern helfen, diese Reisen zu personalisieren und die am besten geeigneten Konten zu sichern.

Richten Sie Vertriebs- und Marketingteams aus

Marketing- und Vertriebsteams verlassen sich aufeinander, um Leads durch die Pipeline zu leiten, aber falsch ausgerichtete Aufgaben bringen ihre jeweiligen Abläufe oft zum Scheitern.

„Ich kann nicht genug betonen, wie wichtig es ist, dass Sie diese Ausrichtung haben … Ich denke, alle müssen sich darüber einig sein, wie das aussieht“, sagte Britt

Marketing- und Vertriebsteams sollten sich ebenfalls an KPIs ausrichten. Viele der Diskrepanzen, die zwischen diesen Abteilungen auftreten, sind auf die Unterschiede in der Leistungsverfolgung zurückzuführen – der Vertrieb konzentriert sich möglicherweise auf die Lead-Zahlen, während sich das Marketing auf die Lead-Qualität oder die Markenbekanntheit konzentriert. Obwohl beide Metriken wichtig sind, können diese Teams mit Zielkonten erfolgreicher sein, wenn sie über dieselben Ziele berichten. Anschließend können sie die gewonnenen Erkenntnisse nutzen, um ihre Kampagnen zu verbessern und unbeabsichtigte Abweichungen in den Customer Journeys zu vermeiden.

Die KPI-Ausrichtung ist absolut entscheidend, aber Britt sagt, dass die Umsetzung der Strategie das wichtigste Ausrichtungselement ist, um im ABM erfolgreich zu sein.

„Dort sieht man den größten Erfolg“, sagte sie. „Wenn das Marketing seine Programme und Kampagnen auf Zielkonten ausführt, der Vertrieb jedoch nicht gleichzeitig ausgehende Kundenakquise für diese Zielkonten durchführt, werden Sie nicht den gewünschten Erfolg sehen.“

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Verwenden Sie First-Party-Daten, um die ABM-Strategie voranzutreiben

Kundendaten sind der Treibstoff für jede erfolgreiche ABM-Strategie. Da sich jedoch das Verschwinden von Cookies von Drittanbietern abzeichnet, versuchen viele Vermarkter, alternative Wege zu finden, um diese wertvollen Informationen zu sammeln.

„Es gibt ziemliche Bedenken wegen des Verschwindens von Cookie-Daten von Drittanbietern“, sagte Britt. „Unternehmen müssen darüber nachdenken, wie sie diese Informationen verwenden – dies wird die Bedeutung von First-Party-Daten nur erhöhen.“

Erstanbieter-Kundendaten sind der Schlüssel zu erfolgreichen ABM-Strategien, da sie Marketern relevante Erkenntnisse direkt von den Verbrauchern selbst liefern. Und da es sich um Informationen handelt, deren Weitergabe die Benutzer zugestimmt haben (was den Datenschutzbestimmungen entspricht), können Vermarkter Kampagnen mit diesen Daten personalisieren, um das Vertrauen der Kunden aufzubauen.

„Diese [Erstanbieterdaten] sind die wertvollsten Daten, die Sie haben werden“, sagte Britt. „Dieser Trend wird noch zunehmen, daher ist es wichtig, eine Strategie zu haben, wie Sie sich weniger auf Cookie-Daten von Drittanbietern und mehr auf Ihre internen First-Party-Daten verlassen können.“

Priorisieren Sie die Kampagnenzuordnungsmessung

„Für Werbetreibende war die Attribution schon immer eine Herausforderung“, sagt Britt. „Wir haben viele Tools, die wir verwenden … Wir versuchen, so viele Informationen wie möglich zu erhalten, um zu wissen, welche Kanäle am effektivsten sind.“

„Aber wenn Sie zu einer kontobasierten Marketingstrategie übergehen, geht es mehr um die Konten, die ansprechend sind“, fügte sie hinzu.

Die Multichannel-Attribution hilft Marketingfachleuten, das Kundenengagement zu messen. ABM-Kampagnen konzentrierten sich in der Vergangenheit auf einzelne Kanäle wie E-Mail, aber jetzt begegnen Kunden Marken über eine Vielzahl von Kanälen und verlangen personalisierte, nahtlose Erlebnisse. Die Multichannel-Attribution hilft Vermarktern, jeden Berührungspunkt in Customer Journeys zu identifizieren, um festzustellen, welche Elemente zu Conversions und anderen hochwertigen KPIs führen.

„Am Ende des Tages hängt die Feststellung, ob Ihr Marketing funktioniert, davon ab, sich diese Makrotypen von Metriken wie Account Engagement anzusehen“, sagte sie. „Generieren Sie Opportunities aus diesen Kunden, die Ihnen wichtig sind? Erstellen Sie aus diesen Konten eine Pipeline, die sich dann in Einnahmen umwandelt?

„Das ist es, was uns wichtig ist: Wie viel Umsatz erzielen wir mit den Bemühungen, die wir da draußen betreiben?“ Sie hat hinzugefügt.

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