4 sposoby na zbudowanie skutecznej strategii ABM

Auseh Britt, wiceprezes ds. marketingu wzrostu w opartej na kontach platformie marketingowej Terminus, poprowadziła niedawno seminarium internetowe, w którym omówiono raport jej organizacji dotyczący stanu nowoczesnego marketingu 2021. W badaniu wzięło udział ponad 1000 zespołów Go-to-Market (GTM) — grup, których zadaniem było określenie najlepszych sposobów dotarcia do określonego marketingu.

„To był globalny raport” – powiedziała. „Obejmował różne kraje, rozmiary organizacji i sektory”.

Celem zebrania tak wielu respondentów z różnych działów i organizacji było wskazanie typowych problemów, z jakimi borykają się marki w swoich kampaniach marketingowych. Dane były wymowne: 90% ankietowanych marketerów stwierdziło, że chce dotrzeć do klientów za pomocą zindywidualizowanych metod, korzystając ze spersonalizowanych kampanii i działań promocyjnych.

„Jedną z rzeczy, których dowiedzieliśmy się w tym raporcie, było to, że B2B ewoluowało w ciągu ostatnich kilku lat” – powiedział Britt. „Odchodzimy od tradycyjnego liniowego lejka generowania popytu i nie tylko, do struktury marketingowej opartej na koncie, w której marketing, sprzedaż i sukces klienta współpracują ze sobą”.

Zauważyła, że ​​w raporcie stwierdzono również szybsze przyjęcie strategii marketingu opartego na koncie (ABM): „Wiele z nich zostało przyspieszone przez pandemię: kiedy pandemia wystąpiła na początku 2020 roku, wielu z nas, marketerów, widziało jedną z naszych głównych taktyk a kanały odparowują przez noc. Mam tu na myśli wydarzenia z życia”.

Aby zrekompensować tę utratę możliwości marketingowych, Britt zaleca marketerom, aby ich strategie ABM były zoptymalizowane w kanałach cyfrowych. Oto cztery sposoby, w jakie marki mogą poprawić kierowanie na odbiorców dzięki ABM.

Więcej marketerów B2B stosuje marketing oparty na koncie niż kiedykolwiek wcześniej. Dowiedz się dlaczego i poznaj platformy ABM, które to umożliwiają, w najnowszym wydaniu tego raportu MarTech Intelligence Report.

Kliknij tutaj, aby pobrać!

Docelowe konta „najlepiej dopasowane”

Britt zwrócił uwagę, że główny nacisk w marketingu przesunął się na „najlepiej dopasowane konta” — tych konsumentów, którzy pasują do Twojego idealnego profilu klienta i zapewniają najwyższą potencjalną wartość Twojej marce. Sugeruje, aby marketerzy poświęcili więcej zasobów na identyfikację tych klientów, aby pomóc ulepszyć swoje kampanie ABM.

„Jednym z obszarów, w którym jest najwięcej miejsca na poprawę, jest kierowanie na konto — w szczególności przyspieszenie transakcji i przyspieszenie potoku” — powiedziała.

Britt postrzega te obszary jako możliwości szybszego przenoszenia potencjalnych klientów przez lejek sprzedaży, co, miejmy nadzieję, może zwiększyć rozmiary transakcji w trakcie całego procesu.

„Musisz dobrze wyczuć, do kogo się kierujesz, ale jednym z wyzwań jest określenie odpowiedniego etapu, na którym się znajdują” – powiedziała. „Jeżeli są zbyt wcześnie na ścieżce klienta, mogą nie być w pełni gotowi do zaangażowania. Mogą istnieć pewne możliwości, aby to udoskonalić”.

Marketerzy powinni rozważyć wdrożenie zadań związanych z akceleracją lejka, które mogą pomóc wzmocnić strategie ABM poprzez zwiększenie liczby leadów, przy jednoczesnym zapewnieniu, że odpowiednia treść dociera do klientów na każdym etapie lejka. Platformy ABM mogą pomóc marketerom spersonalizować te ścieżki i zabezpieczyć najlepiej dopasowane konta.

Dopasuj zespoły sprzedaży i marketingu

Zespoły ds. marketingu i sprzedaży polegają na sobie nawzajem, aby pozyskiwać potencjalnych klientów przez potok, ale niedopasowane zadania często wykolejają ich działania.

„Nie mogę przecenić, jak ważne jest, aby mieć to wyrównanie… Myślę, że wszyscy muszą być zgodni co do tego, jak to wygląda” – powiedział Britt

Zespoły ds. marketingu i sprzedaży również powinny dostosować się do wskaźników KPI. Wiele rozbieżności, które pojawiają się między tymi działami, wynika z różnic w śledzeniu wydajności — sprzedaż może skupiać się na liczbie potencjalnych klientów, podczas gdy marketing skupia się na jakości leadów lub świadomości marki. Chociaż oba zestawy wskaźników są ważne, zespoły te mogą odnieść większy sukces na kontach docelowych, zgłaszając te same cele. Następnie mogą wykorzystać zebrane spostrzeżenia, aby ulepszyć swoje kampanie i uniknąć niezamierzonych rozbieżności w ścieżce klienta.

Dopasowanie KPI jest absolutnie kluczowe, ale Britt mówi, że realizacja strategii jest najważniejszym elementem dostosowania do osiągnięcia sukcesu w ABM.

„Tam widać większość sukcesu” – powiedziała. „Jeżeli marketing prowadzi swoje programy i kampanie na kontach docelowych, ale sprzedaż nie prowadzi jednocześnie poszukiwań wychodzących na te konta docelowe, nie odniesiesz pożądanego sukcesu”.

Otrzymuj codzienny biuletyn, na którym polegają marketerzy cyfrowi.

Przetwarzanie ... Proszę czekać.

SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.

Wykorzystaj własne dane do napędzania strategii ABM

Dane klientów to paliwo napędzające każdą skuteczną strategię ABM. Jednak wraz ze znikaniem plików cookie stron trzecich na horyzoncie wielu marketerów próbuje znaleźć alternatywne sposoby zbierania tych cennych informacji.

„Istnieje sporo zaniepokojenia znikaniem danych z plików cookie stron trzecich” – powiedział Britt. „Firmy muszą pomyśleć o tym, w jaki sposób wykorzystują te informacje — to tylko zwiększy znaczenie danych własnych”.

Własne dane klientów są kluczem do skutecznych strategii ABM, ponieważ dostarczają marketerom odpowiednich informacji bezpośrednio od samych konsumentów. A ponieważ są to informacje, na udostępnianie których użytkownicy wyrazili zgodę (co jest zgodne z przepisami dotyczącymi zgodności danych), marketerzy mogą personalizować kampanie za pomocą tych danych, aby pomóc budować zaufanie klientów.

„Te [własne dane] są najcenniejszymi danymi, jakie będziesz mieć” – powiedział Britt. „Ten trend będzie się tylko zwiększał, dlatego ważne jest, aby mieć strategię dotyczącą tego, w jaki sposób będziesz mniej polegać na danych z plików cookie stron trzecich, a bardziej na wewnętrznych danych własnych”.

Nadaj priorytet pomiarom atrybucji kampanii

„Dla marketerów atrybucja zawsze była wyzwaniem” — powiedział Britt. „Mamy wiele narzędzi, z których korzystamy… Staramy się uzyskać jak najwięcej informacji, aby wiedzieć, które kanały są najskuteczniejsze”.

„Ale kiedy przechodzisz na strategię marketingową opartą na koncie, bardziej chodzi o konta, które są angażujące” – dodała.

Atrybucja wielokanałowa pomaga marketerom mierzyć zaangażowanie klientów. Kampanie ABM w przeszłości koncentrowały się na pojedynczych kanałach, takich jak e-mail, ale teraz klienci spotykają marki w wielu różnych kanałach i wymagają spersonalizowanych, bezproblemowych doświadczeń. Atrybucja wielokanałowa pomaga marketerom zidentyfikować każdy punkt kontaktu na ścieżce klienta, aby pomóc określić, które elementy prowadzą do konwersji i innych kluczowych wskaźników wydajności o wysokiej wartości.

„Pod koniec dnia ustalenie, czy Twój marketing działa, zależy od przyjrzenia się makro typom wskaźników, takim jak zaangażowanie konta” – powiedziała. „Czy generujesz możliwości z kont, na których Ci zależy? Czy tworzysz potok z tych kont, które następnie zamieniają się w przychody?

„To jest to, na czym nam zależy: ile przychodów zamykamy dzięki wysiłkom, które tam wkładamy?” ona dodała.

Obejrzyj prezentację webinarową w Digital Marketing Depot.