4 moduri de a construi o strategie ABM de succes

Auseh Britt, vicepreședinte de marketing de creștere la platforma de marketing bazată pe cont Terminus, a găzduit recent un webinar care a discutat despre Raportul 2021 privind starea de marketing modern al organizației sale. Studiul a chestionat peste 1000 de echipe Go-to-Market (GTM) - grupuri însărcinate cu identificarea celor mai bune modalități de a ajunge la marketing specific.

„A fost un raport global”, a spus ea. „S-a extins în diferite țări, dimensiuni ale organizațiilor și sectoare.”

Scopul de a aduce atât de mulți respondenți din diferite departamente și organizații a fost să identifice problemele comune cu care se confruntă mărcile în campaniile lor de marketing. Și datele erau grăitoare: 90% dintre specialiștii de marketing intervievați au spus că doresc să vizeze clienții prin abordări personalizate, folosind campanii personalizate și activități de vânzări.

„Unul dintre lucrurile pe care le-am învățat în acest raport a fost că B2B a evoluat în ultimii câțiva ani”, a spus Britt. „Ne îndepărtăm de acea pâlnie liniară tradițională de generare a cererii și mai mult la o structură de marketing bazată pe cont, în care marketingul, vânzările și succesul clienților lucrează împreună.”

Ea a menționat că raportul a constatat, de asemenea, adoptarea mai rapidă a mărcii a strategiilor de marketing bazate pe cont (ABM): „O mare parte din acestea au fost accelerate de pandemie: când pandemia a avut loc la începutul anului 2020, mulți dintre noi, specialiștii în marketing, am văzut una dintre principalele noastre tactici. iar canalele se evaporă peste noapte. Prin aceasta, mă refer la evenimentele vieții.”

Pentru a compensa această pierdere de oportunități de marketing, Britt recomandă marketerilor să se asigure că strategiile lor ABM sunt optimizate pe canalele lor digitale. Iată patru moduri prin care mărcile își pot îmbunătăți direcționarea către public cu ABM.

Mai mulți agenți de marketing B2B adoptă marketingul bazat pe cont decât oricând. Aflați de ce și explorați platformele ABM care fac acest lucru posibil în cea mai recentă ediție a acestui raport MarTech Intelligence.

Click aici pentru a descarca!

Vizați conturile „cel mai potrivite”.

Britt a subliniat că accentul principal în marketing s-a mutat către „conturile cele mai potrivite” – acei consumatori care se potrivesc profilului tău ideal de client și oferă cea mai mare valoare potențială mărcii tale. Ea sugerează agenților de marketing să pună mai multe resurse în identificarea acestor clienți pentru a ajuta la îmbunătățirea campaniilor lor ABM.

„Unul dintre domeniile cu cel mai mare loc de îmbunătățire este direcționarea contului – în special accelerarea tranzacțiilor și accelerarea pipeline”, a spus ea.

Britt vede aceste domenii ca oportunități de a muta clienții potențiali mai rapid prin canalul de vânzări, ceea ce, sperăm, poate crește volumul tranzacțiilor pe tot parcursul procesului.

„Trebuie să ai o idee bună despre cine țintiți, dar una dintre provocări este să determinați stadiul potrivit în care se află”, a spus ea. „Dacă sunt prea devreme în călătoria clientului, este posibil să nu fie destul de pregătiți să se implice. S-ar putea să existe niște oportunități de a îmbunătăți asta.”

Specialiștii în marketing ar trebui să ia în considerare implementarea sarcinilor de accelerare a conductei, care pot ajuta la consolidarea strategiilor ABM prin creșterea volumului de clienți potențiali, asigurându-se în același timp că conținutul relevant ajunge la clienți în fiecare etapă a canalului. Platformele ABM pot ajuta specialiștii în marketing să personalizeze aceste călătorii și să securizeze acele conturi cele mai potrivite.

Aliniați echipele de vânzări și marketing

Echipele de marketing și vânzări se bazează una pe cealaltă pentru a conduce clienții potențiali prin conductă, dar sarcinile nealiniate deseori le deraiează operațiunile respective.

„Nu pot sublinia prea mult cât de critic este că aveți această aliniere… Cred că toată lumea trebuie să fie de acord cu privire la cum arată”, a spus Britt.

Echipele de marketing și vânzări ar trebui să se alinieze și la KPI-uri. Multe dintre discrepanțele care apar între aceste departamente provin din diferențele de urmărire a performanței - vânzările se pot concentra pe numărul de clienți potențiali, în timp ce marketingul se concentrează pe calitatea potențialului sau cunoașterea mărcii. Deși ambele seturi de valori sunt importante, aceste echipe pot obține mai mult succes cu conturile țintă raportând aceleași obiective. Apoi, ei pot folosi informațiile obținute pentru a-și îmbunătăți campaniile și pentru a evita discrepanțe neintenționate în călătoriile clienților.

Alinierea KPI este absolut crucială, dar Britt spune că execuția strategiei este cel mai important element de aliniere pentru a reuși în ABM.

„Acolo vezi cel mai mult succes”, a spus ea. „Dacă marketingul își desfășoară programele și campaniile pentru a viza conturile, dar vânzările nu fac prospectări de ieșire către acele conturi țintă în același timp, nu veți vedea succesul pe care îl doriți.”

Primiți buletinul informativ zilnic pe care se bazează agenții de marketing digital.

Se procesează... Vă rugăm să așteptați.

ABONATI-VA

Vezi termenii.

Folosiți date primare pentru a alimenta strategia ABM

Datele clienților sunt combustibilul care alimentează orice strategie ABM de succes. Cu toate acestea, odată cu dispariția cookie-urilor terță parte la orizont, mulți agenți de marketing încearcă să găsească modalități alternative de a colecta aceste informații valoroase.

„Există destul de multă îngrijorare cu privire la dispariția datelor cookie de la terți”, a spus Britt. „Companiile trebuie să se gândească la modul în care folosesc aceste informații – nu va face decât să crească importanța datelor primare.”

Datele primare ale clienților sunt cheia pentru strategiile ABM de succes, deoarece oferă agenților de marketing informații relevante direct de la consumatorii înșiși. Și, pentru că informațiile pe care utilizatorii au consimțit să le partajeze (care aderă la reglementările privind conformitatea datelor), specialiștii în marketing pot personaliza campaniile cu aceste date pentru a ajuta la creșterea încrederii clienților.

„Acele [date de la prima parte] sunt cele mai valoroase date pe care le veți avea”, a spus Britt. „Această tendință va crește, așa că este important să aveți o strategie cu privire la modul în care vă veți baza mai puțin pe datele cookie-urilor de la terți și mai mult pe datele interne de la prima parte.”

Prioritizează măsurarea atribuirii campaniei

„Pentru marketeri, atribuirea a fost întotdeauna o provocare”, a spus Britt. „Avem o mulțime de instrumente pe care le folosim... Încercăm să obținem cât mai multe informații posibil pentru a ști care canale sunt cele mai eficiente.”

„Dar atunci când treceți la o strategie de marketing bazată pe cont, este mai mult despre conturile care sunt captivante”, a adăugat ea.

Atribuirea pe mai multe canale îi ajută pe marketerii să măsoare implicarea clienților. Campaniile ABM în trecut se concentrau pe canale singulare, cum ar fi e-mailul, dar acum clienții întâlnesc mărci pe o mare varietate de canale și solicită experiențe personalizate, fără întreruperi. Atribuirea multicanal îi ajută pe specialiști în marketing să identifice fiecare punct de contact din călătoriile clienților pentru a ajuta la determinarea elementelor care duc la conversii și la alți KPI-uri de mare valoare.

„La sfârșitul zilei, a determina dacă marketingul tău funcționează depinde de analiza acelor tipuri macro de valori precum implicarea contului”, a spus ea. „Generați oportunități din aceste conturi la care vă pasă? Creați o conductă din aceste conturi care se transformă apoi în venituri?

„De asta ne pasă: câte venituri închidem din eforturile pe care le depunem acolo?” ea a adăugat.

Urmărește această prezentare webinar la Digital Marketing Depot.