4 طرق لبناء استراتيجية ABM ناجحة
نشرت: 2022-02-05استضافت Auseh Britt ، نائب رئيس التسويق للنمو في منصة التسويق القائمة على الحسابات ، مؤخرًا ندوة عبر الإنترنت ناقشت تقرير حالة التسويق الحديث لمنظمتها لعام 2021. استطلعت الدراسة أكثر من 1000 فريق go-to-Market (GTM) - مجموعات مهمتها تحديد أفضل الطرق للوصول إلى تسويق محدد.
قالت "لقد كان تقريرًا عالميًا". "امتد عبر مختلف البلدان وأحجام المؤسسات والقطاعات."
كان الهدف من جلب العديد من المستجيبين من مختلف الإدارات والمؤسسات هو تحديد المشكلات الشائعة التي تواجهها العلامات التجارية في حملاتهم التسويقية. وكانت البيانات معبرة: قال 90٪ من المسوقين الذين شملهم الاستطلاع إنهم يريدون استهداف العملاء من خلال مناهج مخصصة ، باستخدام الحملات المخصصة والتوعية بالمبيعات.
قال بريت: "أحد الأشياء التي تعلمناها في هذا التقرير هو أن B2B قد تطور على مدى السنوات العديدة الماضية". "نحن ننتقل بعيدًا عن مسار التحويل الخطي لتوليد الطلب التقليدي والمزيد إلى هيكل تسويق قائم على الحساب ، حيث يعمل التسويق والمبيعات ونجاح العملاء معًا في تناسق."
وأشارت إلى أن التقرير وجد أيضًا اعتمادًا أسرع للعلامة التجارية لاستراتيجيات التسويق القائم على الحساب (ABM): "تم تسريع الكثير من ذلك بسبب الوباء: عندما حدث الوباء في أوائل عام 2020 ، رأى الكثير منا نحن المسوقين أحد أساليبنا الرئيسية وتتبخر القنوات بين عشية وضحاها. بهذا ، أعني أحداث الحياة ".
للتعويض عن خسارة فرص التسويق هذه ، يوصي بريت المسوقين بضمان تحسين استراتيجيات ABM الخاصة بهم عبر قنواتهم الرقمية. فيما يلي أربع طرق يمكن للعلامات التجارية من خلالها تحسين استهداف الجمهور باستخدام ABM.
يتبنى المزيد من المسوقين B2B التسويق القائم على الحسابات أكثر من أي وقت مضى. اكتشف السبب واستكشف منصات ABM التي تجعل ذلك ممكنًا في الإصدار الأخير من تقرير MarTech Intelligence.
إضغط هنا للتحميل!
استهداف الحسابات "الأفضل"
أشار بريت إلى أن التركيز الرئيسي في التسويق قد تحول إلى "الحسابات الأكثر ملاءمة" - هؤلاء المستهلكون الذين يتناسبون مع ملفك الشخصي المثالي للعميل ويقدمون أعلى قيمة محتملة لعلامتك التجارية. تقترح أن يضع المسوقون المزيد من الموارد لتحديد هؤلاء العملاء للمساعدة في تحسين حملات ABM الخاصة بهم.
وقالت: "إن أحد المجالات التي تتمتع بأكبر مجال للتحسين هو استهداف الحساب - وتحديداً تسريع التعاملات وتسريع خط الأنابيب".
يرى بريت هذه المجالات كفرص لتحريك العملاء المحتملين بشكل أسرع عبر قمع المبيعات ، والذي نأمل أن يزيد من أحجام الصفقات طوال العملية.
قالت: "يجب أن يكون لديك فكرة جيدة عن الشخص الذي تستهدفه ، ولكن أحد التحديات هو تحديد المرحلة المناسبة التي يمرون بها". "إذا كانوا في وقت مبكر جدًا من رحلة العميل ، فقد لا يكونوا مستعدين تمامًا للمشاركة. قد تكون هناك بعض الفرص لتحسين ذلك ".
يجب أن يفكر المسوقون في تنفيذ مهام تسريع خطوط الأنابيب ، والتي يمكن أن تساعد في تعزيز استراتيجيات ABM من خلال زيادة حجم العملاء المتوقعين مع ضمان وصول المحتوى ذي الصلة إلى العملاء في كل مرحلة من مراحل القمع. يمكن أن تساعد منصات ABM المسوقين في تخصيص هذه الرحلات وتأمين الحسابات الأكثر ملاءمة.
التوفيق بين فرق المبيعات والتسويق
تعتمد فرق التسويق والمبيعات على بعضها البعض لدفع العملاء المتوقعين عبر خط الأنابيب ، ولكن غالبًا ما تؤدي المهام غير المنسقة إلى عرقلة عمليات كل منهما.
قال بريت: "لا يمكنني المبالغة في التأكيد على مدى أهمية أن يكون لديك هذا التوافق ... أعتقد أن الجميع بحاجة إلى الاتفاق على شكل ذلك"
يجب أن تتماشى فرق التسويق والمبيعات مع مؤشرات الأداء الرئيسية أيضًا. تأتي العديد من التناقضات التي تنشأ بين هذه الأقسام من الاختلافات في تتبع الأداء - قد تركز المبيعات على أرقام العملاء المتوقعين بينما يشحذ التسويق على جودة العملاء المتوقعين أو الوعي بالعلامة التجارية. على الرغم من أهمية مجموعتي المقاييس ، يمكن لهذه الفرق تحقيق المزيد من النجاح مع الحسابات المستهدفة من خلال الإبلاغ عن نفس الأهداف. بعد ذلك ، يمكنهم استخدام الأفكار المستقاة لتحسين حملاتهم وتجنب التناقضات غير المقصودة في رحلات العملاء.
تعد محاذاة مؤشرات الأداء الرئيسية أمرًا بالغ الأهمية ، لكن بريت يقول إن تنفيذ الإستراتيجية هو أهم عنصر محاذاة للنجاح في ABM.
قالت "هذا هو المكان الذي ترى فيه معظم النجاح". "إذا كان التسويق يدير برامجهم وحملاتهم لاستهداف الحسابات ، لكن المبيعات لا تقوم بالتنقيب عن الخارج لتلك الحسابات المستهدفة في نفس الوقت ، فلن ترى النجاح الذي تريده."
احصل على النشرة الإخبارية اليومية التي يعتمد عليها المسوقون الرقميون.
انظر الشروط.
استخدم بيانات الطرف الأول لتغذية إستراتيجية ABM
بيانات العملاء هي الوقود الذي يدعم أي استراتيجية ناجحة من ABM. ومع ذلك ، مع اختفاء ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية في الأفق ، يحاول العديد من المسوقين اكتشاف طرق بديلة لجمع هذه المعلومات القيمة.
قال بريت: "هناك قدر كبير من القلق بشأن اختفاء بيانات ملفات تعريف الارتباط الخاصة بطرف ثالث". "تحتاج الشركات إلى التفكير في كيفية استخدامهم لهذه المعلومات - سيؤدي ذلك فقط إلى زيادة أهمية بيانات الطرف الأول."
تعد بيانات العملاء من الطرف الأول أساسية لاستراتيجيات ABM الناجحة لأنها توفر للمسوقين رؤى ذات صلة مباشرة من المستهلكين أنفسهم. ولأنها معلومات وافق المستخدمون على مشاركتها (والتي تلتزم بلوائح الامتثال للبيانات) ، يمكن للمسوقين تخصيص الحملات باستخدام هذه البيانات للمساعدة في بناء ثقة العملاء.
قال بريت: "إن [بيانات الطرف الأول] هي البيانات الأكثر قيمة التي ستحصل عليها". "سيزداد هذا الاتجاه فقط ، لذلك من المهم أن يكون لديك إستراتيجية تتعلق بكيفية اعتمادك بدرجة أقل على بيانات ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية والمزيد على بيانات الطرف الأول الداخلية."
إعطاء الأولوية لقياس إحالة الحملة
قال بريت: "بالنسبة إلى جهات التسويق ، لطالما كانت الإحالة تمثل تحديًا". "لدينا الكثير من الأدوات التي نستخدمها ... نحاول الحصول على أكبر قدر ممكن من المعلومات لمعرفة القنوات الأكثر فعالية."
وأضافت: "ولكن عندما تنتقل إلى استراتيجية تسويق قائمة على الحساب ، فإن الأمر يتعلق أكثر بالحسابات المشاركة".
تساعد الإحالة متعددة القنوات جهات التسويق في قياس تفاعل العملاء. ركزت حملات ABM في الماضي على القنوات الفردية مثل البريد الإلكتروني ، ولكن الآن يواجه العملاء علامات تجارية عبر مجموعة متنوعة من القنوات ويطلبون تجارب مخصصة وسلسة. تساعد الإحالة متعددة القنوات جهات التسويق على تحديد كل نقطة اتصال في رحلات العميل للمساعدة في تحديد العناصر التي تؤدي إلى التحويلات وغيرها من مؤشرات الأداء الرئيسية عالية القيمة.
وقالت: "في نهاية اليوم ، يعتمد تحديد ما إذا كانت أعمالك التسويقية على النظر إلى تلك الأنواع الكلية من المقاييس مثل تفاعل الحساب". "هل تولد فرصًا من هذه الحسابات التي تهتم بها؟ هل تقوم بإنشاء خط أنابيب من هذه الحسابات التي تتحول بعد ذلك إلى إيرادات؟
"هذا ما نهتم به: ما مقدار الإيرادات التي ننهيها من الجهود التي نبذلها هناك؟" هي اضافت.
شاهد هذا العرض التقديمي عبر الويب في مستودع التسويق الرقمي.
التسويق القائم على الحساب: لقطة
ما هذا. التسويق القائم على الحساب ، أو ABM ، هو استراتيجية تسويق B2B تعمل على مواءمة جهود المبيعات والتسويق للتركيز على الحسابات عالية القيمة.
تركز إستراتيجية اكتساب العملاء هذه على تقديم العروض الترويجية - الإعلان ، والبريد المباشر ، ومشاركة المحتوى ، وما إلى ذلك - إلى الحسابات المستهدفة. يتم استهداف الأفراد الذين قد يكونون متورطين في قرار الشراء بعدة طرق ، من أجل تليين الأرض لمنظمة المبيعات.
لماذا الجو حار. يعالج التسويق القائم على الحساب التغييرات في سلوك المشتري B2B. يقوم المشترون الآن بإجراء بحث مكثف عبر الإنترنت قبل الاتصال بالمبيعات ، وهو اتجاه تسارع خلال جائحة COVID-19. تتمثل إحدى مهام التسويق في إستراتيجية ABM في التأكد من أن رسالة شركتها تصل إلى العملاء المحتملين أثناء قيامهم بأبحاثهم.
لماذا نهتم. مشاركة الحساب ، ومعدل الربح ، ومتوسط حجم الصفقة ، وزيادة عائد الاستثمار بعد تنفيذ التسويق القائم على الحساب ، وفقًا لاستطلاع أجرته Forrester / SiriusDecisions مؤخرًا. بينما يستفيد مسوقو B2B من معدل الفوز هذا ، فإن بائعي ABM يجنيون أيضًا الفوائد حيث يستثمر مسوقو B2B في هذه التقنيات ويطبقونها على قنواتهم.
اقرأ التالي: ما هي ABM ولماذا يتفوق عليها مسوقو B2B؟