建立成功的 ABM 戰略的 4 種方法

Auseh Britt 是基於賬戶的營銷平台 Terminus 的增長營銷副總裁，最近主持了一次網絡研討會，討論了她所在組織的 2021 年現代營銷狀況報告。 該研究對 1000 多個上市 (GTM) 團隊進行了調查，這些團隊的任務是確定實現特定營銷的最佳方式。

“這是一份全球報告，”她說。 “它跨越了不同的國家、組織規模和部門。”

匯集來自不同部門和組織的眾多受訪者的目的是查明品牌在營銷活動中遇到的常見問題。 數據很能說明問題：90% 的受訪營銷人員表示，他們希望通過定制方法、個性化活動和銷售推廣來定位客戶。

“我們在這份報告中了解到的一件事是 B2B 在過去幾年中一直在發展，”布里特說。 “我們正在從傳統的需求生成線性漏斗轉移到基於客戶的營銷結構，其中營銷、銷售和客戶成功協同工作。”

她指出，該報告還發現品牌更快地採用基於帳戶的營銷 (ABM) 策略：“大流行加速了其中的很多：當大流行在 2020 年初發生時，我們很多營銷人員看到了我們的主要策略之一通道在一夜之間蒸發。 我的意思是生活事件。”

為了彌補營銷機會的損失，Britt 建議營銷人員確保他們的 ABM 策略在其數字渠道中得到優化。 以下是品牌可以通過 ABM 提高受眾定位的四種方式。

比以往任何時候都更多的 B2B 營銷人員正在採用基於帳戶的營銷。 在此MarTech 情報報告的最新版本中找出原因並探索使之成為可能的 ABM 平台。

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定位“最合適”的客戶

Britt 指出，營銷的主要重點已經轉移到“最合適的客戶”——那些符合您理想客戶檔案並為您的品牌提供最高潛在價值的消費者。 她建議營銷人員投入更多資源來識別這些客戶，以幫助改進他們的 ABM 活動。

“最有改進空間的領域之一是客戶目標——特別是交易加速和管道加速，”她說。

Britt 將這些領域視為通過銷售漏斗更快地轉移潛在客戶的機會，這有望在整個過程中增加交易規模。

“你必須清楚你的目標是誰，但挑戰之一是確定他們所處的正確階段，”她說。 “如果他們在客戶旅程中太早，他們可能還沒有準備好參與。 可能會有一些機會來磨練這一點。”

營銷人員應考慮實施管道加速任務，這可以通過增加潛在客戶數量來幫助加強 ABM 戰略，同時確保相關內容在渠道的每個階段都能到達客戶。 ABM 平台可以幫助營銷人員個性化這些旅程並保護那些最合適的帳戶。

調整銷售和營銷團隊

營銷和銷售團隊相互依賴，通過管道推動潛在客戶，但錯位的任務往往會破壞各自的運營。

“我不能過分強調你有這種一致性是多麼重要......我認為每個人都需要就它的樣子達成一致，”布里特說

營銷和銷售團隊也應該在 KPI 上保持一致。 這些部門之間出現的許多差異來自績效跟踪的差異——銷售可能專注於潛在客戶數量，而營銷部門則關注潛在客戶質量或品牌知名度。 雖然這兩組指標都很重要，但這些團隊可以通過報告相同的目標來在目標客戶方面取得更大的成功。 然後，他們可以利用收集到的見解來改進他們的活動並避免客戶旅程中的意外差異。

KPI 對齊絕對至關重要，但 Britt 表示，戰略的執行是在 ABM 中取得成功的最重要的對齊元素。

“這就是你看到大部分成功的地方，”她說。 “如果營銷部門正在針對目標客戶開展他們的計劃和活動，但銷售部門並沒有同時對這些目標客戶進行出站調查，那麼你就不會看到你想要的成功。”

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使用第一方數據推動 ABM 戰略

客戶數據是推動任何成功的 ABM 戰略的燃料。 然而，隨著第三方 cookie 的消失，許多營銷人員正試圖找出其他方法來收集這些有價值的信息。

“第三方 cookie 數據的消失引起了相當多的關注，”Britt 說。 “公司需要考慮他們如何使用這些信息——這只會增加第一方數據的重要性。”

第一方客戶數據是成功的 ABM 戰略的關鍵，因為它為營銷人員提供了直接來自消費者自己的相關見解。 而且，由於是用戶同意共享的信息（遵守數據合規法規），營銷人員可以使用這些數據個性化營銷活動，以幫助建立客戶信任。

“[第一方數據] 是您將擁有的最有價值的數據，”Britt 說。 “這種趨勢只會增加，因此制定策略非常重要，即如何減少對第三方 cookie 數據的依賴，而更多地依賴內部第一方數據。”

優先考慮廣告系列歸因測量

“對於營銷人員來說，歸因一直是一個挑戰，”布里特說。 “我們有很多我們使用的工具……我們正在努力獲取盡可能多的信息，以了解哪些渠道最有效。”

“但是當你轉向基於賬戶的營銷策略時，更多的是關於參與的賬戶，”她補充道。

多渠道歸因有助於營銷人員衡量客戶參與度。 過去，ABM 活動專注於電子郵件等單一渠道，但現在客戶會通過各種渠道遇到品牌，並需要個性化、無縫的體驗。 多渠道歸因可幫助營銷人員識別客戶旅程中的每個接觸點，以幫助確定哪些元素會導致轉化和其他高價值 KPI。

“歸根結底，確定你的營銷是否有效取決於查看那些宏觀類型的指標，如賬戶參與度，”她說。 “您是否從這些您關心的客戶中創造了機會？ 您是否從這些賬戶創建管道，然後轉化為收入？

“這就是我們所關心的：通過我們所做的努力，我們可以獲得多少收入？” 她補充說。

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