4 วิธีในการสร้างกลยุทธ์ ABM ที่ประสบความสำเร็จ

Auseh Britt รองประธานฝ่ายการตลาดเพื่อการเติบโตที่ Terminus แพลตฟอร์มการตลาดตามบัญชี ได้จัดสัมมนาผ่านเว็บที่กล่าวถึงรายงานสถานะการตลาดสมัยใหม่ปี 2564 ขององค์กรของเธอ การศึกษานี้ได้สำรวจทีม go-to-Market (GTM) กว่า 1,000 ทีม — กลุ่มที่ได้รับมอบหมายให้ระบุวิธีที่ดีที่สุดในการเข้าถึงการตลาดเฉพาะ

“มันเป็นรายงานระดับโลก” เธอกล่าว “ครอบคลุมประเทศต่างๆ ขนาดองค์กร และภาคส่วนต่างๆ”

เป้าหมายในการนำผู้ตอบแบบสอบถามจำนวนมากจากแผนกและองค์กรต่างๆ มาเพื่อระบุปัญหาทั่วไปที่แบรนด์ต่างๆ กำลังประสบในแคมเปญการตลาดของตน และข้อมูลกำลังบอก: 90% ของนักการตลาดที่สำรวจกล่าวว่าพวกเขาต้องการกำหนดเป้าหมายลูกค้าผ่านแนวทางที่กำหนดเอง โดยใช้แคมเปญส่วนบุคคลและการขยายการขาย

“สิ่งหนึ่งที่เราเรียนรู้ในรายงานนี้คือ B2B มีการพัฒนาในช่วงหลายปีที่ผ่านมา” Britt กล่าว “เรากำลังเปลี่ยนจากช่องทางการสร้างอุปสงค์แบบเดิมๆ และอื่นๆ ไปสู่โครงสร้างการตลาดตามบัญชี ซึ่งการตลาด การขาย และความสำเร็จของลูกค้าทำงานร่วมกันอย่างพร้อมเพรียง”

เธอตั้งข้อสังเกตว่ารายงานยังพบว่าการใช้กลยุทธ์การตลาดตามบัญชี (ABM) ของแบรนด์เร็วขึ้น: “หลายอย่างถูกเร่งโดยการระบาดใหญ่: เมื่อการระบาดใหญ่ในต้นปี 2020 พวกเรานักการตลาดหลายคนเห็นหนึ่งในกลยุทธ์หลักของเรา และช่องระเหยในชั่วข้ามคืน ฉันหมายถึงเหตุการณ์ในชีวิต”

เพื่อชดเชยการสูญเสียโอกาสทางการตลาดนี้ Britt แนะนำให้นักการตลาดตรวจสอบให้แน่ใจว่ากลยุทธ์ ABM ของพวกเขาได้รับการปรับให้เหมาะสมในช่องทางดิจิทัลของพวกเขา สี่วิธีที่แบรนด์สามารถปรับปรุงการกำหนดกลุ่มเป้าหมายด้วย ABM

นักการตลาด B2B จำนวนมากขึ้นใช้การตลาดตามบัญชีมากกว่าที่เคยเป็นมา ค้นหาสาเหตุและสำรวจแพลตฟอร์ม ABM ที่ทำให้เป็นไปได้ใน รายงานข่าวกรอง MarTech ฉบับล่าสุดนี้

คลิกที่นี่เพื่อดาวน์โหลด!

กำหนดเป้าหมายบัญชีที่ "เหมาะสมที่สุด"

Britt ชี้ให้เห็นว่าจุดเน้นหลักในด้านการตลาดได้เปลี่ยนไปเป็น "บัญชีที่เหมาะสมที่สุด" ซึ่งเป็นผู้บริโภคที่เข้ากับโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของคุณและมอบมูลค่าที่เป็นไปได้สูงสุดให้กับแบรนด์ของคุณ เธอแนะนำให้นักการตลาดใช้ทรัพยากรมากขึ้นในการระบุลูกค้าเหล่านี้เพื่อช่วยปรับปรุงแคมเปญ ABM ของพวกเขา

“พื้นที่หนึ่งที่มีโอกาสปรับปรุงได้มากที่สุดคือการกำหนดเป้าหมายบัญชี โดยเฉพาะการเร่งความเร็วและการเร่งความเร็วในท่อ” เธอกล่าว

Britt มองว่าพื้นที่เหล่านี้เป็นโอกาสในการย้ายลีดได้เร็วขึ้นผ่านช่องทางการขาย ซึ่งหวังว่าจะสามารถเพิ่มขนาดข้อตกลงได้ตลอดกระบวนการ

“คุณต้องมีความรู้สึกที่ดีว่าคุณกำลังกำหนดเป้าหมายไปที่ใคร แต่หนึ่งในความท้าทายคือการกำหนดระยะที่เหมาะสมที่พวกเขาอยู่” เธอกล่าว “หากพวกเขาอยู่ในเส้นทางของลูกค้าเร็วเกินไป พวกเขาอาจยังไม่พร้อมที่จะมีส่วนร่วม อาจมีโอกาสบางอย่างที่จะฝึกฝนสิ่งนั้น”

นักการตลาดควรพิจารณาใช้งานการเร่งความเร็วของไปป์ไลน์ ซึ่งสามารถช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับกลยุทธ์ ABM โดยการเพิ่มปริมาณของลีด ในขณะเดียวกันก็รับประกันว่าเนื้อหาที่เกี่ยวข้องจะไปถึงลูกค้าในแต่ละขั้นตอนของช่องทาง แพลตฟอร์ม ABM สามารถช่วยให้นักการตลาดปรับแต่งเส้นทางเหล่านี้และรักษาความปลอดภัยบัญชีที่เหมาะสมที่สุดได้

จัดทีมขายและการตลาด

ทีมการตลาดและฝ่ายขายต่างพึ่งพาซึ่งกันและกันในการขับเคลื่อนลีดผ่านไปป์ไลน์ แต่งานที่ไม่ตรงแนวมักจะทำให้การปฏิบัติงานของพวกเขาหยุดชะงัก

“ฉันไม่สามารถเน้นย้ำว่าการที่คุณมีการจัดตำแหน่งนี้มีความสำคัญเพียงใด … ฉันคิดว่าทุกคนจำเป็นต้องเห็นด้วยกับสิ่งที่ดูเหมือน” บริตต์กล่าว

ทีมการตลาดและการขายควรสอดคล้องกับ KPI ด้วยเช่นกัน ความคลาดเคลื่อนหลายอย่างที่เกิดขึ้นระหว่างแผนกเหล่านี้มาจากความแตกต่างในการติดตามประสิทธิภาพ — การขายอาจเน้นที่จำนวนลูกค้าเป้าหมาย ในขณะที่การตลาดเน้นไปที่คุณภาพลูกค้าเป้าหมายหรือการรับรู้ถึงแบรนด์ แม้ว่าเมตริกทั้งสองชุดจะมีความสำคัญ แต่ทีมเหล่านี้สามารถพบความสำเร็จมากขึ้นด้วยบัญชีเป้าหมายโดยการรายงานเกี่ยวกับเป้าหมายเดียวกัน จากนั้น พวกเขาสามารถใช้ข้อมูลเชิงลึกที่รวบรวมมาเพื่อปรับปรุงแคมเปญและหลีกเลี่ยงความคลาดเคลื่อนโดยไม่ได้ตั้งใจในการเดินทางของลูกค้า

การจัดตำแหน่ง KPI มีความสำคัญอย่างยิ่ง แต่ Britt กล่าวว่าการดำเนินการตามกลยุทธ์เป็นองค์ประกอบการจัดตำแหน่งที่สำคัญที่สุดในการประสบความสำเร็จใน ABM

“นั่นคือจุดที่คุณเห็นความสำเร็จส่วนใหญ่” เธอกล่าว “หากการตลาดใช้โปรแกรมและแคมเปญเพื่อกำหนดเป้าหมายบัญชี แต่การขายไม่ได้ค้นหาลูกค้าเป้าหมายจากภายนอกไปยังบัญชีเป้าหมายเหล่านั้นพร้อมๆ กัน คุณจะไม่เห็นความสำเร็จที่คุณต้องการ”

รับจดหมายข่าวรายวันที่นักการตลาดดิจิทัลไว้วางใจ

กำลังประมวลผล...โปรดรอสักครู่

ติดตาม

ดูเงื่อนไข

ใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเพื่อขับเคลื่อนกลยุทธ์ ABM

ข้อมูลลูกค้าเป็นเชื้อเพลิงที่ขับเคลื่อนกลยุทธ์ ABM ที่ประสบความสำเร็จ อย่างไรก็ตาม ด้วยการหายไปของคุกกี้บุคคลที่สามบนขอบฟ้า นักการตลาดจำนวนมากพยายามหาวิธีอื่นในการรวบรวมข้อมูลอันมีค่านี้

“มีความกังวลเล็กน้อยเกี่ยวกับการหายไปของข้อมูลคุกกี้ของบุคคลที่สาม” Britt กล่าว ”บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องคิดว่าพวกเขากำลังใช้ข้อมูลนี้อย่างไร — จะเพิ่มความสำคัญของข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเท่านั้น”

ข้อมูลลูกค้าบุคคลที่หนึ่งเป็นกุญแจสู่กลยุทธ์ ABM ที่ประสบความสำเร็จ เนื่องจากจะให้ข้อมูลเชิงลึกที่เกี่ยวข้องแก่นักการตลาดโดยตรงจากผู้บริโภคเอง และเนื่องจากเป็นข้อมูลที่ผู้ใช้ยินยอมให้แชร์ (ซึ่งเป็นไปตามข้อบังคับการปฏิบัติตามข้อกำหนดของข้อมูล) นักการตลาดจึงสามารถปรับเปลี่ยนแคมเปญให้เป็นส่วนตัวด้วยข้อมูลนี้เพื่อช่วยสร้างความไว้วางใจให้กับลูกค้า

“[ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง] เป็นข้อมูลที่มีค่าที่สุดที่คุณจะมี” บริตต์กล่าว “แนวโน้มนี้จะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องมีกลยุทธ์เกี่ยวกับวิธีที่คุณจะพึ่งพาข้อมูลคุกกี้ของบุคคลที่สามน้อยลง และข้อมูลภายในของบุคคลที่หนึ่งมากขึ้น”

จัดลำดับความสำคัญของการวัดแหล่งที่มาของแคมเปญ

“สำหรับนักการตลาด การระบุแหล่งที่มาเป็นสิ่งที่ท้าทายอยู่เสมอ” บริตต์กล่าว “เรามีเครื่องมือมากมายที่เราใช้ … เรากำลังพยายามหาข้อมูลให้มากที่สุดเพื่อทราบว่าช่องทางใดมีประสิทธิภาพมากที่สุด”

“แต่เมื่อคุณเปลี่ยนไปใช้กลยุทธ์การตลาดตามบัญชี มันเป็นเรื่องของบัญชีที่มีส่วนร่วมมากกว่า” เธอกล่าวเสริม

การระบุแหล่งที่มาหลายช่องทางช่วยให้นักการตลาดวัดการมีส่วนร่วมของลูกค้า แคมเปญ ABM ในอดีตมุ่งเน้นไปที่ช่องทางเดียว เช่น อีเมล แต่ตอนนี้ลูกค้าพบแบรนด์ในหลากหลายช่องทางและต้องการประสบการณ์ส่วนบุคคลที่ราบรื่นและราบรื่น การระบุแหล่งที่มาหลายช่องทางช่วยให้นักการตลาดระบุจุดติดต่อแต่ละจุดในเส้นทางของลูกค้า เพื่อช่วยกำหนดว่าองค์ประกอบใดที่นำไปสู่ ​​Conversion และ KPI ที่มีมูลค่าสูงอื่นๆ

“สุดท้ายแล้ว การพิจารณาว่าการตลาดของคุณได้ผลหรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับการพิจารณาประเภทมาโครของเมตริก เช่น การมีส่วนร่วมของบัญชี” เธอกล่าว “คุณกำลังสร้างโอกาสจากบัญชีที่คุณสนใจใช่หรือไม่? คุณกำลังสร้างไปป์ไลน์จากบัญชีเหล่านี้ที่จะกลายเป็นรายได้หรือไม่?

“นั่นคือสิ่งที่เราสนใจ: เราปิดรายได้เท่าใดจากความพยายามที่เราทำออกไป” เธอเสริม

ดูการนำเสนอการสัมมนาผ่านเว็บนี้ที่ Digital Marketing Depot