10 wesentliche Elemente zur Umsetzung einer effektiven digitalen PR-Strategie

Natürlich möchten wir alle, dass unsere Produkte und Dienstleistungen einen hervorragenden Ruf und eine erhöhte Sichtbarkeit genießen. Viele von uns sind jedoch lange genug im digitalen PR-Strategiespiel, um zu wissen, dass die besten Werte nicht immer an die Spitze steigen oder auf „Seite Eins“ nischenspezifischer Online-Suchen erscheinen.

Darüber hinaus gibt es im digitalen Bereich so viel Konkurrenz und „Rauschen“, dass das Durchbrechen des Durcheinanders spezialisierte Fähigkeiten und eine nahezu ständige Überwachung erfordert. Wirklich effektive PR erfordert heute eine digitale Strategie, die Unternehmen hilft, sich von der Konkurrenz abzuheben.

Natürlich sind einzelne Unternehmen so einzigartig wie Fingerabdrücke. Es gibt keine einheitliche digitale PR-Strategie. Sie können nicht einfach eine Vorlage herunterladen und alle Kästchen abhaken. Stattdessen müssen Sie sowohl externe als auch interne Recherchen durchführen, um Ihren Platz auf dem heutigen Markt zu prüfen. Danach verwenden Sie diese Informationen, um die positiven Aspekte Ihres Unternehmens, spezifische Produkte und Servicemerkmale hervorzuheben, die sonst nirgendwo erhältlich sind.

Trotz alledem gibt es einige branchenerprobte Prinzipien, die Sie bei der Bewertung und Planung anwenden können. Andere Unternehmen (jeder Größe), die ihre Präsenz und ihren Umsatz mit einer digitalen PR-Strategie erheblich gesteigert haben, folgen in der Regel mehreren der folgenden zehn Praktiken. Optimieren Sie sie, während Sie mit Ihrem Geschäftsmodell vorankommen, aber werfen Sie sie nur langsam als „nicht relevant“ für Ihre Bedürfnisse beiseite.

1. Verpflichtung zu Qualität und Transparenz

Jeder, der sich mit Online-PR oder digitalem Marketing beschäftigt, wird schnell zustimmen, dass ein weltweites Publikum Fluch und Segen zugleich ist. Darin sind sich heutzutage alle einig, dass unbegründeter Hype schnell ganz unten auf dem Stapel landet. Schlimmer noch: Falsche Behauptungen im Internet werden schnell erkannt und fast immer zu Social-Media-Shaming aufgerufen.

Sie werden wahrscheinlich mehr treue Kunden gewinnen, indem Sie ein Straight Shooter sind und Ihre Nische erfüllen. Bevor Sie irgendetwas anderes tun, schreiben Sie Ihr Engagement für Qualität, Integrität und einen No-Hype-Ansatz auf. Beginnen Sie mit zu geringen Versprechen und liefern Sie zu viel … und bleiben Sie dabei. Stellen Sie sicher, dass alle, die Sie derzeit beschäftigen oder einstellen, diese grundlegende Verpflichtung annehmen.

2. Klar definierte Ziele

Einige Leute kürzen diese Empfehlung zu „Behalte dein ‚Warum‘ in der Nähe.“ Es ist eine einprägsame Gedächtnisstütze und kann als Teil eines hilfreichen internen Monologs dienen, während Sie mit anderen an der Entwicklung Ihrer digitalen PR-Strategie arbeiten. Häufig werden Ihre Ziele unscharf und Sie sind versucht, Kompromisse einzugehen, wenn sich die Ereignisse entwickeln. Das mag der richtige Aufruf sein, aber Sie sollten immer zu Ihrem Quelldokument zurückkehren und sicherstellen, dass es auf dem neuesten Stand bleibt.

Warum wollen Sie überhaupt eine umfassende digitale PR-Strategie aufbauen? Versuchen Sie lediglich, den Umsatz zu steigern? Oder hoffen Sie, einen der Superstars Ihres Unternehmens in die Rolle eines Sprechers oder Vordenkers zu bringen? Aller Wahrscheinlichkeit nach werden Sie mehr als ein Ziel haben – die meisten tun es –, aber Sie müssen auch jedes Ziel mit umsetzbaren, messbaren Instrumenten untermauern, um Ihren Erfolg im weiteren Verlauf zu bewerten.

3. Durch Personas definierte Zielgruppe

Personas sind fiktive Zusammenschlüsse, die große Teile Ihrer Kernwählerschaft repräsentieren. Wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung beispielsweise Jung und Alt anspricht, sollten Sie mindestens einen Charakter pro Altersgruppe aufbauen. Bevor Sie beginnen, begrenzen Sie die Anzahl der Personas in Ihrer digitalen PR-Strategie auf mehr als eine, aber weniger als 10. Zu wenige, und Ihre Botschaft wird mit der Zeit zu eng. Zu viele und Ihr Kreativteam wird Schwierigkeiten haben, frisch zu bleiben.

Personas sollten Namen haben, aber nicht statisch bleiben. Im Laufe der Zeit werden sich Ihre Produkte und Dienstleistungen wahrscheinlich weiterentwickeln. Ebenso sind die demografischen Daten Ihrer Kunden einem Wandel unterworfen. Wenn Ihre digitale PR-Strategie zustande kommt, werden die Personas für die Nachrichtenübermittlung hilfreich sein. Ihr Kreativteam wird Fragen stellen wie: „Wie würde „Martha“ diese Botschaft hören? Was ist mit ‚Luther‘?“ Personas helfen Ihrem Team, über den Tellerrand hinaus zu denken und sich auf Ihre Zielgruppe zu konzentrieren.

4. Gefilterte und priorisierte Liste von Medien und Kontakten

Die beste digitale PR-Strategie wäre umsonst, gäbe es nicht die Kommunikationskanäle. In längst vergangenen Tagen waren die verfügbaren Optionen Print und Broadcast. Heutzutage können die verfügbaren Optionen schnell überwältigend werden. Teilen Sie Ihre Auswahl in zwei Hauptkategorien auf und konzentrieren Sie sich dann auf Ihre Top-Auswahl. Normalerweise ist es besser, „klein anzufangen und aufzubauen“. Mit anderen Worten, wählen Sie ein paar Prioritätskanäle aus und schaffen Sie einen guten Groove. Danach verzweigen Sie sich.

• Traditionelle Kanäle: Dazu gehören Print, Rundfunk, PR-Profis, Publizisten, Veranstaltungen, Vorträge, Messen, Konferenzen, prominente Sprecher und Online-Medienkäufe.
• Digitale Medien: Zu den immer leistungsfähigeren Kanälen gehören themenspezifische Blogs, Podcasts (sowohl Audio- als auch Video), Social-Media-Interaktionen, Online-Werbung, Virtual-Reality-„Immobilien“ und andere sich entwickelnde digitale Technologien.

5. Vereinbarte „Stimme“ für Messaging

Das Publikum erwartet, dass eine etablierte Investmentfirma anders „klingt“ als ein Fast-Food-Restaurant oder ein Energy-Drink. Das ist nur gesunder Menschenverstand. Wir möchten, dass Investmentgesellschaften selbstbewusst, optimistisch und maßgeblich sprechen. Energy-Drink-Anzeigen sind oft frech, bissig und voller fröhlicher, farbenfroher Zeichen. Ebenso sollten Sie vor Beginn einer PR-Kampagne entscheiden, wen Sie ansprechen und wie Ihre konsistente Stimme klingen soll.

Angenommen, Ihr digitales PR-Strategieteam besteht aus mehreren Akteuren. In diesem Fall ist es einfach genug, 1) ein Teammitglied vom Drehbuch abzubringen oder 2) einen Engpass zu schaffen, dh eine Person, die jede Nachricht überwacht. Da keines dieser Ergebnisse wünschenswert ist, lohnt es sich, ein Stylesheet zu erstellen, das festlegt, wie Ihre Botschaften für die durchschnittliche Person klingen sollten.

6. Kalender für Inhaltserstellung und -bereitstellung

Heutzutage gibt es keinen Mangel an Kalender-Apps und anderen Tools, die Unternehmen verwenden können, um mit der Entwicklung einer PR-Produktionsstrategie zu beginnen. Viele sind kostenlos! Die richtige ist diejenige, die für jedes Mitglied Ihres PR-Teams funktioniert. Natürlich möchten Sie nicht, dass jeder Mitarbeiter ein anderes Tool verwendet, also müssen Sie irgendwo die Grenze ziehen. Für viele Unternehmen – ob groß oder klein – scheint ein zentralisiertes Online-Tool sinnvoll zu sein, das jeder einsehen und aktualisieren kann.

Für die visuellen Denker in Ihrer Mitte kann es sinnvoll sein, an einem zentralen Ort einen großen Videobildschirm aufzustellen, der sich häufig aktualisiert und Passanten den ganzen Tag über informiert. Unabhängig davon, welche Übermittlungskanäle für Ihr Unternehmen am besten geeignet sind, ist es von entscheidender Bedeutung, dass Ihre Nachricht geplant und termingerecht produziert wird und nicht aufgrund mangelnder Klarheit oder „verpasster Memos“ ins Stocken gerät.

7. Inhalte, die differenzieren

Warum sollte jemand Ihr Unternehmen Ihren Mitbewerbern vorziehen? In der heutigen Medienlandschaft ist Differenzierung das A und O. Unternehmen aller Couleur präsentieren ihre Geschäfte zunehmend im Lichte dessen, was an ihren Produkten oder Dienstleistungen einzigartig ist. Sie wissen, dass es Funktionen Ihres Unternehmens gibt, die anderswo nicht angeboten werden. Stellen Sie jetzt sicher, dass Ihre digitale PR-Strategie diese Punkte genau (und wiederholt) vermittelt.

Eine Möglichkeit, sich Ihren Weg zu differenzierenden Inhalten zu „schummeln“, besteht darin, die von der Konkurrenz angebotenen Botschaften umfassend zu studieren. Das Letzte, was Sie tun wollen, ist, die PR von jemand anderem nachzuplappern. Der Punkt ist stattdessen, Ihre Konkurrenten zu analysieren und sich zu fragen, was Sie anbieten können, was sie nicht können. Personalisierter Service? Rabattpreise? Proprietäre Inhalte, die sonst nirgendwo verfügbar sind? Die Differenzierung sollte ein konsistenter Trommelschlag sein, der alle Ihre Botschaften unterstützt.

8. Feedback-Kanäle und Benchmarks

Niemand startet eine digitale PR-Strategie aus einer Laune heraus. Geschäftsleute müssen Ergebnisse in klaren, messbaren Ergebnissen sehen. Ihr bevorzugtes Ergebnis hängt von Ihrer Nische ab – mehr Umsatz, mehr Follower, lokale Marktdurchdringung, was auch immer – aber die höchsten Ziele müssen Maßstäbe für die Leistung setzen.

Wie bestimmen Sie Ihren Return on Investment (ROI)? Für jede PR-Unternehmung möchten Sie mehr als anekdotische Beweise und positives Feedback von Ihren Freunden und Ihrer Familie. Wählen Sie Variablen, die sowohl messbar als auch umsetzbar sind. Legen Sie Ihren Ausgangswert und die gewünschten Verbesserungsziele fest und fügen Sie diese Daten in regelmäßigen Abständen hinzu. Um Ihnen bei der Bestimmung Ihrer Ziele zu helfen, besteht die vielleicht wichtigste Übung darin, gezielte Fragen zu formulieren, die Sie am Ende eines jeden digitalen Marketings beantworten möchten. Beispiele könnten die folgenden beinhalten.

• Gibt es einen spürbaren Anstieg des monatlichen Bruttoumsatzes? Wie viel?
• Wie hoch ist die Anzahl der Follower des Social-Media-Kanals am Wochenende?
• Zeigen Website-Analysen Veränderungen? Nach oben oder unten und um wie viel ?
• Wie viele Anfragen für Vorträge in diesem Quartal?

9. Für laufendes Engagement zugewiesene Ressourcen

Mehr als ein Unternehmen hat eine gut geplante digitale PR-Strategie gestartet, nur um festzustellen, dass sie in Eile zusätzliches Personal einstellen mussten. Natürlich heuert niemand gerne unter der Waffe an. In unserem digitalen Zeitalter besteht eine der hilfreichsten Personalstrategien darin, eine Reihe von Utility-Playern einzustellen, dh Mitarbeiter, die von einem Bedürfnis zum anderen wechseln können, ohne ins Schwitzen zu geraten.

Wenn Sie sich in den digitalen Bereich begeben, besteht immer die Möglichkeit, dass Ihre PR-Bemühungen über das hinausgehen, was Sie geplant hatten. Es stimmt, das ist ein großartiges Problem, aber es ist nichtsdestotrotz ein Problem. Verbraucher erwarten und fordern heute ein hohes Maß an personalisierter Aufmerksamkeit. Dieses Maß an Sorgfalt und Sorge zu bieten, setzt voraus, dass Ihr Unternehmen über die Mitarbeiter verfügt, um eine warme, einladende menschliche Präsenz zu bieten, die Ihre Kundenbetreuungsansprüche untermauert.

10. Fahrplan für die zukünftige Skalierung

Wenn Sie Ihre digitale PR-Strategie endlich auf die Welt loslassen, sind Ihre Ziele möglicherweise bescheiden, und das ist in Ordnung. Es ist jedoch im besten Interesse aller, sicherzustellen, dass Sie zumindest einen groben Entwurf davon haben, wie es aussehen könnte, um Ihr Unternehmen nach oben zu skalieren. Dies kann so einfach sein wie das Hinzufügen von Beständen zu Ihrem Lager oder so kompliziert wie die Erstellung eines Franchising-Plans.

Viele Geschäftsleute träumen davon, dass ihre Inhalte viral werden und ihre Verkäufe durch die Decke gehen. Viele andere möchten jedoch einfach die Besucherfrequenz in einem lokalen Geschäft erhöhen und nennen es gut. Wenn Sie sich darauf vorbereiten, tiefer einzudringen – in welcher Größenordnung auch immer –, seien Sie sich bewusst, dass die Reaktion trotz Ihrer besten Bemühungen überwältigend sein könnte. Das Gegenteil ist jedoch auch der Fall. Seien Sie auf beide Ergebnisse vorbereitet, indem Sie sich Zeit nehmen, um Ihre digitale PR-Strategie regelmäßig zu optimieren, und gleichzeitig einen Plan für die Skalierung griffbereit haben.