10 основных элементов для реализации эффективной цифровой стратегии PR

Естественно, мы все хотим, чтобы наши продукты и услуги пользовались отличной репутацией и большей известностью. Тем не менее, многие из нас достаточно долго участвовали в цифровой PR-стратегии, чтобы знать, что лучшие ценности не всегда поднимаются вверх или появляются на «первой странице» онлайн-поиска в конкретной нише.

Кроме того, в цифровой сфере так много конкуренции и «шума», что преодоление беспорядка требует специальных навыков и почти постоянного мониторинга. По-настоящему эффективный PR теперь требует цифровой стратегии, которая помогает компаниям отличаться от конкурентов.

Конечно, отдельные предприятия так же уникальны, как отпечатки пальцев. Не существует универсальной цифровой стратегии PR. Вы не можете просто скачать шаблон и поставить все галочки. Вместо этого вам нужно будет провести как внешнее, так и внутреннее исследование, чтобы изучить свое место на сегодняшнем рынке. После этого вы будете использовать эту информацию для выявления положительных аспектов вашего бизнеса, конкретных продуктов и услуг, недоступных где-либо еще.

Несмотря на все это, есть несколько проверенных в отрасли принципов, которые вы можете использовать при оценке и планировании. Другие компании (всех размеров), которые значительно увеличили свое присутствие и доходы, используя цифровую стратегию PR, как правило, следуют нескольким из следующих десяти практик. Изменяйте их по мере продвижения своей бизнес-модели, но не торопитесь отбрасывать какие-либо из них как «не относящиеся» к вашим потребностям.

1. Приверженность качеству и прозрачности

Любой, кто занимается онлайн-PR или цифровым маркетингом, быстро согласится с тем, что всемирная аудитория — это одновременно и благословение, и проклятие. Сегодня все согласны с тем, что необоснованная шумиха быстро падает на самое дно кучи. Хуже того, ложные заявления в Интернете быстро обнаруживаются и почти всегда требуют порицания в социальных сетях.

Вы, вероятно, получите больше лояльных клиентов, если будете честным стрелком и заполните свою нишу. Прежде чем делать что-либо еще, запишите свою приверженность качеству, честности и подходу без шумихи. Начните мало обещать и больше делать… и так и оставайтесь. Убедитесь, что все, кого вы в настоящее время нанимаете или нанимаете, принимают это фундаментальное обязательство.

2. Четко определенные цели

Некоторые люди сокращают эту рекомендацию до «Держите свое «почему» под рукой». Это запоминающийся мнемонический прием, который может служить частью полезного внутреннего монолога, когда вы работаете с другими над разработкой своей цифровой PR-стратегии. Часто ваши цели становятся нечеткими, и вы склонны идти на компромисс по мере развития событий. Это может быть правильным решением, но вы всегда должны возвращаться к исходному документу и следить за его обновлением.

Почему вы стремитесь создать всеобъемлющую цифровую PR-стратегию в первую очередь? Вы просто пытаетесь увеличить продажи? Или вы надеетесь перевести одну из суперзвезд вашей компании в роль представителя или идейного лидера? По всей вероятности, у вас будет более одной цели — у большинства есть, — но вам также нужно будет подкрепить каждую цель действенными и измеримыми инструментами для оценки уровня вашего успеха по мере продвижения вперед.

3. Целевая аудитория, определяемая персонажами

Персоны — это вымышленные объединения, представляющие большие сегменты вашей основной аудитории. Если, например, ваш продукт или услуга нравятся как молодым, так и пожилым людям, вам нужно создать хотя бы одного персонажа для каждой возрастной демографической группы. Прежде чем начать, ограничьте количество персонажей в вашей цифровой PR-стратегии до более чем одного, но менее 10. Если слишком мало, ваше сообщение со временем станет слишком узким. Слишком много, и ваша творческая команда будет изо всех сил стараться оставаться свежей.

Персонажи должны иметь имена, но не оставаться статичными. Со временем ваши продукты и услуги, скорее всего, будут развиваться. Точно так же демография ваших клиентов может измениться. По мере того, как ваша цифровая PR-стратегия будет складываться, персонажи будут полезны для обмена сообщениями. Ваша творческая группа задаст такие вопросы, как «Как «Марта» услышит это сообщение? А как же «Лютер»? Наличие персонажей помогает вашей команде мыслить нестандартно и сосредоточиться на вашей целевой аудитории.

4. Отфильтрованный и ранжированный список СМИ и контактов

Лучшая стратегия цифрового PR была бы напрасной, если бы не каналы коммуникации. В давно минувшие дни доступными вариантами были печать и вещание. В настоящее время доступные варианты могут быстро стать подавляющими. Разделите свой выбор на две основные категории, а затем сосредоточьтесь на наиболее популярных вариантах. Обычно лучше «начать с малого и строить». Другими словами, выберите несколько приоритетных каналов и установите хороший ритм. После этого разветвляйтесь.

• Традиционные каналы: к ним относятся печать, радиовещание, специалисты по связям с общественностью, публицисты, мероприятия, выступления, торговые выставки, конференции, выступления знаменитостей и онлайн-покупки СМИ.
• Цифровые медиа: все более мощные каналы включают тематические блоги, подкасты (как аудио, так и видео), взаимодействие в социальных сетях, онлайн-рекламу, виртуальную реальность «недвижимость» и другие развивающиеся цифровые технологии.

5. Согласованный «голос» для обмена сообщениями

Зрители ожидают, что солидная инвестиционная фирма будет «звучать» не так, как ресторан быстрого питания или энергетический напиток. Это просто здравый смысл. Мы хотим, чтобы инвестиционные компании говорили уверенно, оптимистично и авторитетно. Реклама энергетических напитков часто дерзкая, резкая и наполнена яркими красочными персонажами. Точно так же, прежде чем приступать к любой PR-кампании, вы должны решить, к кому вы обращаетесь и как будет звучать ваш последовательный голос.

Предположим, ваша команда по стратегии цифрового PR состоит из нескольких игроков. В этом случае достаточно легко: 1) заставить одного члена команды отклониться от сценария или 2) создать узкое место, т. е. одного человека, который контролирует каждое сообщение. Поскольку ни один из этих результатов не является желательным, создание таблицы стилей, объясняющей, как ваши сообщения должны звучать для обычного человека, принесет свои плоды.

6. Календарь производства и доставки контента

Сегодня нет недостатка в приложениях для ведения календаря и других инструментах, которые предприятия могут использовать, чтобы приступить к разработке стратегии производства PR. Многие бесплатно! Тот, с которым нужно работать, — это тот, который работает для каждого члена вашей PR-команды. Конечно, вы не хотите, чтобы каждый сотрудник использовал свой инструмент, поэтому вам придется где-то провести черту. Для многих предприятий — больших и малых — кажется, что имеет смысл централизованный онлайн-инструмент, который каждый может просматривать и обновлять.

Для визуальных мыслителей в вашем окружении может иметь смысл установить большой видеоэкран в центральном месте, который часто обновляется и информирует прохожих в течение дня. Какие бы каналы доставки ни работали лучше всего для вашей компании, жизненно важно, чтобы ваше сообщение было спланировано, подготовлено в срок и не задерживалось из-за отсутствия ясности или «пропущенных заметок».

7. Отличительный контент

Почему кто-то должен предпочесть ваш бизнес вашим конкурентам? В сегодняшнем медиаландшафте царит дифференциация. Компании всех мастей все чаще демонстрируют свой бизнес в свете того, что уникально в их продуктах или услугах. Вы знаете, что есть особенности вашего бизнеса, которые не предлагаются в другом месте. Теперь убедитесь, что ваша цифровая PR-стратегия передает эти моменты точно (и неоднократно).

Один из способов «обмануть» свой путь к контенту, который отличается, — это всесторонне изучить сообщения, предлагаемые конкурентами. Последнее, что вы хотите делать, это копировать чужой пиар. Вместо этого нужно проанализировать своих конкурентов и спросить себя, что вы можете предложить такого, чего они не могут. Индивидуальное обслуживание? Цена со скидкой? Контент, являющийся собственностью, недоступен где-либо еще? Дифференциация должна быть последовательным барабанным боем, поддерживающим все ваши сообщения.

8. Каналы обратной связи и контрольные показатели

Никто не запускает цифровую PR-стратегию на шутку. Бизнесмены должны видеть результаты в виде четких, измеримых результатов. Ваш предпочтительный результат будет варьироваться в зависимости от вашей ниши — увеличение продаж, увеличение количества подписчиков, проникновение на местный рынок и т. д., — но самые высокие цели должны устанавливать ориентиры для производительности.

Как вы будете определять рентабельность инвестиций (ROI)? Для любой пиар-акции вам понадобится нечто большее, чем неофициальные свидетельства и положительные отзывы ваших друзей и семьи. Выбирайте переменные, которые одновременно измеримы и действенны. Установите свой базовый уровень и желаемые цели для улучшения и вставляйте эти данные через регулярные промежутки времени. Чтобы помочь вам определить свои цели, возможно, наиболее важным упражнением является формулировка острых вопросов, на которые вы хотите получить ответы в конце любого цифрового маркетинга. Примеры могут включать следующее.

• Есть ли заметный скачок в валовых ежемесячных продажах? Сколько?
• Каково количество подписчиков в социальных сетях на конец недели?
• Показывает ли аналитика веб-сайта какие-либо изменения? Вверх или вниз и на сколько ?
• Сколько запросов на выступления в этом квартале?

9. Ресурсы, выделенные для постоянного взаимодействия

Не одна компания запустила хорошо спланированную цифровую PR-стратегию только для того, чтобы обнаружить, что им пришлось в спешке нанимать дополнительный персонал. Конечно, никто не любит нанимать под прицелом. В нашу цифровую эпоху одна из самых полезных кадровых стратегий — нанять стабильную команду игроков, т. е. сотрудников, которые могут переключаться с одной потребности на другую, не напрягаясь.

Когда вы переходите в цифровую сферу, всегда есть вероятность, что ваши усилия по связям с общественностью окажутся более успешными, чем вы планировали. Да, это огромная проблема, но тем не менее это проблема. Сегодня потребители ожидают и требуют высокого уровня персонального внимания. Предоставление такого уровня заботы и заботы предполагает, что в вашем бизнесе есть люди, способные обеспечить теплое и гостеприимное человеческое присутствие, которое подкрепляет ваши заявления о заботе о клиентах.

10. Дорожная карта будущего масштабирования

Когда вы, наконец, представите миру свою цифровую PR-стратегию, ваши цели могут быть скромными, и это нормально. Тем не менее, в интересах каждого убедиться, что у вас есть хотя бы приблизительный набросок того, как может выглядеть расширение вашего бизнеса. Это может быть так же просто, как добавить запасы на ваш склад, или составить план франчайзинга.

Многие бизнесмены мечтают о том, чтобы их контент стал вирусным, а продажи взлетели до небес. Однако многие другие просто хотят увеличить посещаемость одного местного магазина и считают это хорошим. Готовясь к более глубокому проникновению — в любом масштабе — имейте в виду, что реакция может не впечатлить, несмотря на все ваши усилия. Однако верно и обратное. Будьте готовы к любому результату, выделяя время на регулярную корректировку своей цифровой PR-стратегии и одновременно держа под рукой план расширения масштабов.