G2 と ZoomInfo からのインテント データの目標を達成するための 5 つのヒント

人生も営業もタイミングがすべてです。

これは、これまでで最も穏やかな見解です。購入する準備ができていない見込み客を売り込むことに意味はありません。 販売担当者の主な関心事は、いつ購入者と関わるべきかを知ることです。

そこで、インテント データの出番です。マーケティング活動が適切なタイミングで見込み客にヒットすることを期待する代わりに、インテント データを使用して、理想的な購入者が現在どこにいるのかを把握できます。

しかし、落とし穴があります。意図データをアカウントベースのマーケティング (ABM) 戦略に統合することに慣れていない場合、どこから始めればよいでしょうか? もちろん、専門家から学ぶことによって。

最近のウェビナーでは、参加者は、ZoomInfo の特別プロジェクト担当上級副社長である Ben Salzman と、G2 の収益マーケティング担当副社長である Robin Izsak-Tseng が、堅牢なインテント データ戦略を作成するためのいくつかのベスト プラクティスと重要な考慮事項について話しているのを聞きました。 ウェビナーに参加できなかった場合は、この要約をお読みください。

インテントデータとは

インテント データは、アカウントが市場に出ているかどうか、購入ジャーニーがどの程度進行しているかを識別するのに役立つ一連のシグナルまたはデータ ポイントです。 インテント データの価値は、マーケティングやセールス キャンペーンの当て推量の多くを取り除くことです。

インテント データを扱うことが最も多いチームには、次のようなものがあります。

• 販売:最も一般的なユーザーは、見込み客へのアウトリーチの優先順位付けから、関連する売り込みの作成、成約に至るまで、販売プロセス全体でこのデータを利用します。
• マーケティング: ABM 戦略で販売と連携する場合、マーケティングはこのデータを使用して、ターゲット オーディエンスを構築し、ターゲティングと需要創出キャンペーンに情報を提供し、購入者に影響を与え、顧客を維持します。
• カスタマー サクセス:インテント データは、現在の顧客が直面している課題をカスタマー サクセス チームに知らせ、より良い関係を築き、解約を減らすのに役立ちます。

インテント データが今、より重要になっているのはなぜですか?

世界は混乱と不確実性を経験しています。 インフレは、あらゆる場所の政府、企業、市民に影響を与えています。 また、景気後退の可能性が迫っている市場では、企業は景気後退に対抗するためにコストを削減できる場所を見つけ出す必要があります。

これらのシナリオで、まな板で最初にすべきことは? マーケティング予算。 このため、マーケティング担当者は実績のある戦術と戦略に頼らなければなりません。

「あなたのようなソリューションを探している市場にいることを知らせる人々の関心を引くキャンペーンを実行してください。 支出額に注意する必要がある場合や、ROI を証明する必要がある場合は、ここに頼ります。」

ロビン・イザック・ツェン
G2 のレベニュー マーケティング担当副社長

当て推量は、コストの上昇につながる避けられない障害です。 ただし、インテント データは、現在の経済状況における予算効率の優れた改善策です。

意図データの例

ベンとロビンがカバーする内容にさらにコンテキストを追加するために、インテント データがどのように見えるかの例があると役立ちます。 この場合、G2 Buyer Intent シグナルを使用します。

以下は、G2 のベンダーが顧客とバイヤーが販売サイクルのどこにいるかを評価するために使用できるデータ ポイントまたは「シグナル」です。 購入者はさまざまな方法でソフトウェアを調査できるため、このすべてのデータは G2 でのユーザー アクティビティから取得されます。 売り手は、適切にセグメント化して、これらすべてのシグナルに基づいて行動できます。

• G2 プロファイル アクセス:購入者がソフトウェア ベンダーの G2 製品プロファイル ページにアクセスしたとき。
• スポンサード コンテンツへのアクセス:バイヤーがスポンサード コンテンツを表示している競合他社のページにアクセスしたとき。
• カテゴリ ページへのアクセス:購入者が G2 で特定のソフトウェア カテゴリ ページを閲覧したとき。
• 競合他社のページ訪問:購入者が 1 つまたは複数の異なるソフトウェア ベンダーを比較する場合。
• 代替ページ アクセス:購入者が特定のソフトウェア ベンダーの代替比較を検討するとき。

企業が直面する一般的なインテント データの課題

それでは、あなたがここに来たウェビナーのジューシーなビットに行きましょう.

物事を開始するために、主催者は参加者に簡単なアンケートに回答するように求めました. インテント データを使用して B2B マーケティング活動を改善する際の主な課題について、彼らは次のように述べています。

• インテント データの使用に関する戦略の作成 (68.2%)
• 影響の測定 (38.6%)
• インテント シグナル/インサイトの正確性の検証 (31.8%)
• 意図のシグナル/インサイトに基づいて行動する方法 (31.8%)

聴衆の圧倒的多数は、インテント データ戦略を作成することだけが最も一般的な障害であると述べています。 データは素晴らしいものですが、綿密で綿密な計画がなければ、組織は失敗します。

プロからの意図データのヒント

同様の苦労を分かち合うなら、朗報があります。 Ben と Robin は、あらゆる組織が世界クラスのインテント データ戦略を策定するのに役立つ多くの優れた洞察を持っています。

徹底的なプレイブックのバックログを構築する

多くの企業と話をする中で、Ben は共通の傾向に気づきました。 ほとんどの企業は、インテント シグナルのハンドブックに関して、多くの詳細を定期的に監査して文書化することはありません。

「ほとんどの企業は、自社が実行する [マーケティング] 戦略を網羅的に把握していません。」

ベン・ザルツマン
ZoomInfo 特別プロジェクト担当上級副社長

ベンは続けて、企業は次のようなことを理解する必要があると言いました。

• プレイが実行されるチャンネル
• 特定のアクションを強化するインプットと属性は何か
• 営業/運用の観点から見た上昇率は?
• メタデータの重要な部分は何ですか。 それらは常緑ですか、それとも一度だけですか

これらの考慮事項に加えて、どのインテント シグナルが特定のプレイの核となるかを組み込み、定義することが重要です。 プレイブックの可視性を高めることで、組織はインテント データの価値をより適切に把握し、既存のイニシアチブを最適化する機会を提供できます。

信号を 1 次元として見なさない

データに圧倒されるのは簡単です。 ただし、一握りのデータ ポイントにレーザーの焦点を合わせ続ける必要はありません。

はい、一部の指標は他の指標よりも優先度が高くなります。 プロスペクトがいつ G2 プロファイルにアクセスしたかを知ることは、スポンサー コンテンツを表示するよりもおそらく価値があります。 これら 2 つのシグナルを別々に見るのではなく、補完的な方法で考えてみることを Ben は提案しています。

「どちらかを選ぶ必要はありません。 「および」である必要があります。 製品のレビューや、誰が私たちのウェブサイトを見ているのか、そして彼らが何を研究しているのかを調べるべきです。」

ベン・ザルツマン
ZoomInfo 特別プロジェクト担当上級副社長

さらに、意図シグナルはそれ自体が強力な指標です。 しかし、他の情報と組み合わせることで、より正確なアクションを実行できます。 それぞれのインテント シグナルは、既存の顧客なのか見込み客なのかなど、大きく異なる意味を持つ可能性があります。

最善の方法は、システムとデータベースにできるだけ多くのデータを流すことです。 この膨大な量のデータを評価する方法を理解するには、包括的な戦略が必要です。

シグナルの種類ごとに戦略を立てる

Google 検索は、情報クエリに一致するコンテンツを作成することで認知度を高めるのに優れていることを知っています。 しかし、彼らがジャーニーをさらに進んでいる場合は、セールスクオリファイドリードファネルコンテンツを提供しようとしない可能性が十分にあります.

インテント データを活用する場合は、画一的なアプローチを使用しないでください。特に、バイヤーに関する特定のインサイトにアクセスできる場合はなおさらです。 彼らが販売サイクルのどこにいるのかがわかれば、その瞬間に彼らを引き付ける方法を知る必要があります。

これが G2 Buyer Intent でどのように見えるかという観点から、2 つの一見類似したシグナルを区別することがなぜ重要なのかを調べてみましょう。

• 競合他社のページへのアクセス:新しい見込み客の場合、G2 で競合他社のページにアクセスすることは、多くの場合、まだ調査段階にあることを意味します。 これは、競合他社を直接比較し、優れた選択肢としてあなたの製品を推奨するメッセージとコンテンツでターゲットを絞る絶好の機会です。
• 別のページへのアクセス:ソフトウェアの別のページにアクセスしている既存の顧客は、解約のリスクが高い可能性があります。 最善の行動は、顧客の成功に顧客を関与させ、解決すべき問題を特定することです。

2 つのインテント シグナルを同じように扱えると思うかもしれませんが、そうではありません。 彼らが見込み客なのか、それとも現在の顧客なのかを考慮することが重要です。

ただし、各インテント シグナルは一意であるため、利用可能なすべての情報を使用してメッセージとアクションを適切に作成することで、はるかに優れた結果が得られます。 明確なプレイブックを作成したら、統合を活用すると、定義したトリガーされたアクションを合理化および自動化するのに役立ちます。

最後に、Ben と Robin は、チーム内で各シグナルを管理する人を特定することに強い関心を持っています。 所有者が 1 人であろうと複数であろうと、意図主導の取り組みの背後にある全体的な戦略を確立することが重要になる場合があります。

長期計画の指針として意図データを使用する

Ben と Robin のウェビナー全体で共通のテーマは、インテント データが 1 回限りのトランザクション以上のものであるということでした。 この 2 つのホストは、インテント データが、新しいアカウントを獲得するだけでなく、長期的に継続的な価値を持っていることを示唆しています。

「インテント データは、ターゲティングと ICP モデルのフィードに役立つ重要な属性の 1 つでなければなりません。」

ベン・ザルツマン
ZoomInfo 特別プロジェクト担当上級副社長

企業はインテント データを使用して、数四半期または数年にわたるオーディエンス ターゲティングを通知できます。 このような大量の生データを処理する方法を文書化するには、多くの労力と計画セッションが必要になりますが、その結果はそれだけの価値があります。

データ サイエンス チームやその他の技術関係者と協力することは、ターゲティング基準を時間の経過とともに適応させることを可能にする市場投入モデルを強化するために不可欠です。

意図的な一致のワークフローを作成する

営業チームが、インテント データが強い一致を示唆するターゲット アカウントを特定したとします。 次に何が起こるかを正確に知らなければ、迅速に行動しなければチャンスをつかむどころか浪費してしまうことになります。

これは常識のように思えますが、Ben はこれを、多くの企業が持っていない意図データに関する別の概念と見なしています。

「エンド ツー エンドのフローを結び付けて、特定のことが発生したときに、ソーシング作業を自動的に開始して、ペルソナ全体で関連性がある可能性のあるすべての人を見つけ、それらが特定のアウトバウンド シーケンスにマッピングされていることを確認します。」

ベン・ザルツマン
ZoomInfo 特別プロジェクト担当上級副社長

どのシグナルまたはシグナルの組み合わせが企業を高い意図を持つ一致として識別するかを定義することが不可欠です。 これが整ったら、機会の評価を開始します。その自動ワークフローを持つことは、迅速なアウトリーチにとって非常に重要です。

タイミングをうまくつかむ

インテント データは非常に強力なツールであり、セールス チームとマーケティング チームがより効率的にバイヤーと正確なタイミングでやり取りできるようにします。

このウェビナーから多くのことを学ぶことができましたが、インテントドリブン キャンペーンの価値を最大化することを考えている場合に、押さえておきたい 3 つの重要な概念を次に示します。