G2 및 ZoomInfo에서 의도한 데이터 목표를 무너뜨리는 5가지 팁

인생과 판매 모두 타이밍이 모든 것입니다.

다음은 모든 시간 중 가장 가벼운 것입니다. 구매할 준비가 되지 않은 잠재 고객을 피칭하는 것은 의미가 없습니다. 영업 전문가의 주요 관심사는 언제 구매자를 참여시켜야 하는지 아는 것입니다.

바로 여기에서 의도 데이터가 필요합니다. 마케팅 노력이 적시에 잠재 고객에게 도달하기를 바라는 대신 의도 데이터를 사용하여 이상적인 구매자가 현재 여정에서 어디에 있는지 파악할 수 있습니다.

하지만 주의할 점이 있습니다. 의도 데이터를 계정 기반 마케팅(ABM) 전략에 처음 통합하는 경우 어디서부터 시작해야 합니까? 물론 전문가에게 배우면서 말이죠.

최근 웨비나에서 참석자들은 ZoomInfo의 특별 프로젝트 SVP인 Ben Salzman과 G2의 수익 마케팅 부사장인 Robin Izsak-Tseng이 강력한 의도 데이터 전략을 수립하기 위한 몇 가지 모범 사례와 주요 고려 사항에 대해 이야기하는 것을 들었습니다. 웨비나를 시청할 기회가 없었다면 이 요약이 도움이 될 것입니다.

인텐트 데이터란 무엇입니까?

의도 데이터는 계정이 시장에 있는지 여부와 구매 여정에서 계정이 얼마나 진행되고 있는지 식별하는 데 도움이 되는 일련의 신호 또는 데이터 포인트입니다. 의도 데이터의 가치는 마케팅 및 판매 캠페인의 추측을 많이 제거한다는 것입니다.

인텐트 데이터로 가장 자주 작업하는 팀은 다음과 같습니다.

• 영업: 가장 일반적인 사용자는 잠재 고객 지원 우선 순위 지정에서 관련 프레젠테이션 작성, 마감에 이르기까지 영업 프로세스 전반에 걸쳐 이 데이터를 활용합니다.
• 마케팅: ABM 전략에서 판매와 연계되면 마케팅은 이 데이터를 사용하여 대상 고객을 구축하고, 대상 고객의 타겟팅 및 수요 창출 캠페인을 알리고, 구매자에게 영향을 미치고, 고객을 유지합니다.
• 고객 성공: 의도 데이터는 현재 고객이 어려움을 겪고 있는 고객 성공 팀에 알리고, 더 나은 관계를 구축하고, 이탈을 줄이는 데 도움이 될 수 있습니다 .

이제 인텐트 데이터가 더 중요한 이유는 무엇입니까?

세상은 혼란과 불확실성을 경험하고 있습니다. 인플레이션은 모든 곳의 정부, 기업 및 시민에게 영향을 미치고 있습니다. 그리고 경기 침체가 임박한 시장에서 조직은 경기 침체에 대비하기 위해 비용을 절감할 수 있는 부분을 찾아야 합니다.

이러한 시나리오에서 가장 먼저 해야 할 일은 무엇입니까? 마케팅 예산. 이 때문에 마케터는 입증된 전술과 전략에 의존해야 합니다.

“당신과 같은 솔루션을 찾고 있는 시장에 있다는 신호를 보내는 사람들의 관심을 사로잡는 캠페인을 실행하십시오. 지출 금액에 대해 주의해야 하고 ROI를 입증해야 하는 경우 거기에 기댈 것입니다.”

로빈 이삭-쳉
G2 수익 마케팅 부사장

추측은 더 높은 비용으로 이어질 수 있는 피할 수 없는 장애물입니다. 그러나 의도 데이터는 현재 경제 상황에서 예산 효율성에 대한 훌륭한 해결책입니다.

인텐트 데이터의 예

Ben과 Robin이 다루는 내용에 더 많은 컨텍스트를 추가하기 위해 의도 데이터가 어떤 모습일 수 있는지에 대한 예가 있으면 도움이 될 것입니다. 이 경우 G2 구매자 의도 신호를 사용합니다.

다음은 G2의 공급업체가 판매 주기에서 고객과 구매자가 어디에 있는지 평가하는 데 사용할 수 있는 데이터 포인트 또는 "신호"입니다. 구매자는 다양한 방법으로 소프트웨어를 조사할 수 있으므로 이 모든 데이터는 G2의 사용자 활동에서 캡처됩니다. 판매자는 이러한 모든 신호에 따라 적절하게 분류하여 조치를 취할 수 있습니다.

• G2 프로필 방문: 구매자가 소프트웨어 공급업체의 G2 제품 프로필 페이지를 방문할 때.
• 후원 콘텐츠 방문: 구매자가 후원 콘텐츠를 표시하는 경쟁사의 페이지를 방문할 때.
• 카테고리 페이지 방문: 구매자가 G2에서 특정 소프트웨어 카테고리 페이지를 탐색할 때.
• 경쟁사 페이지 방문: 구매자가 하나 또는 여러 개의 다른 소프트웨어 공급업체를 비교할 때.
• 대체 페이지 방문: 구매자가 특정 소프트웨어 공급업체에 대한 대체 비교를 검토할 때.

기업이 직면한 공통 의도 데이터 문제

이제 여기에 온 웨비나의 유용한 정보를 살펴보겠습니다.

시작하기 위해 호스트는 참석자에게 간단한 설문 조사에 응답하도록 요청했습니다. B2B 마케팅 노력을 개선하기 위해 의도 데이터를 사용할 때의 가장 큰 문제에 대해 다음과 같이 말했습니다.

• 인텐트 데이터 사용에 대한 전략 수립(68.2%)
• 영향 측정(38.6%)
• 의도 신호/통찰의 정확성 검증(31.8%)
• 의도 신호/통찰에 따라 행동하는 방법(31.8%)

압도적으로 청중은 의도 데이터 전략을 수립하는 것이 가장 일반적인 장애물이라고 말했습니다. 데이터는 훌륭하지만 조직에 엄격하고 신중한 계획이 없으면 실패할 것입니다.

전문가의 인텐트 데이터 팁

비슷한 어려움을 겪고 있다면 좋은 소식이 있습니다. Ben과 Robin은 조직이 세계적 수준의 인텐트 데이터 전략을 수립하는 데 도움이 될 수 있는 엄청난 통찰력을 가지고 있습니다.

철저한 플레이북 백로그 구축

Ben은 많은 회사와 이야기하면서 공통된 경향을 발견했습니다. 대부분의 회사는 의도 신호에 대한 플레이북과 관련하여 더 많은 세부 사항을 정기적으로 감사하고 문서화하지 않습니다.

"대부분의 회사는 그들이 실행하는 [마케팅] 플레이에 대한 철저한 관점을 가지고 있지 않습니다."

벤 잘츠만
ZoomInfo의 특별 프로젝트 SVP

Ben은 계속해서 기업은 다음과 같은 사항을 이해해야 한다고 말했습니다.

• 플레이가 실행되는 채널
• 특정 행동에 힘을 실어주는 입력과 속성은 무엇인가
• 영업/운영 관점에서 상승도는 무엇입니까?
• 메타데이터의 핵심 요소는 무엇입니까? 상록수입니까 아니면 일회성입니까

이러한 고려 사항 외에도 주어진 플레이의 핵심인 의도 신호를 통합하고 정의하는 것이 중요합니다. 플레이북에 대한 가시성을 높이면 조직이 의도 데이터의 가치를 더 잘 파악하고 기존 이니셔티브를 최적화할 수 있는 기회를 제공할 수 있습니다.

신호를 1차원으로 보지 마십시오.

데이터에 압도되기 쉽습니다. 그러나 소수의 데이터 포인트에 레이저 초점을 유지해서는 안됩니다.

예, 일부 측정항목은 다른 측정항목보다 우선순위가 높습니다. 잠재 고객이 귀하의 G2 프로필을 방문하는 시점을 아는 것이 후원 콘텐츠를 보는 것보다 더 가치가 있을 수 있습니다. Ben은 이 두 신호를 별도로 보는 대신 상호 보완적인 방식으로 생각하도록 제안합니다.

“둘 중 하나를 선택할 필요가 없습니다. ' 와 '이어야 합니다. 우리는 제품 리뷰 , 누가 우리 웹사이트를 보고 있는지, 그리고 그 사람들이 무엇을 조사하는지 살펴봐야 합니다.”

벤 잘츠만
ZoomInfo의 특별 프로젝트 SVP

또한 의도 신호는 그 자체로 강력한 지표입니다. 그러나 더 정확한 조치를 취할 수 있는 것은 다른 정보와 결합됩니다. 각 의도 신호는 기존 고객인지 잠재 고객인지 아는 것과 같이 크게 다른 의미를 가질 수 있습니다.

당신이 할 수 있는 최선의 방법은 당신의 시스템과 데이터베이스에 가능한 한 많은 데이터가 흐르도록 하는 것입니다. 이 방대한 양의 데이터를 평가하는 방법을 이해하려면 포괄적인 전략이 필요하지만 항상 충분하지 않은 것보다 풍부한 것이 좋습니다.

신호 유형별 전략 수립

Google 검색은 정보 쿼리와 일치하는 콘텐츠를 만들어 인지도를 높이는 데 환상적입니다. 그러나 판매 자격을 갖춘 잠재 고객이 유입경로에서 훨씬 더 멀리 떨어져 있는 경우 해당 콘텐츠를 제공하려고 시도하지 않을 가능성이 큽니다.

특히 구매자에 대한 특정 통찰력에 액세스할 수 있는 경우 의도 데이터를 활용할 때 획일적인 접근 방식을 사용해서는 안 됩니다. 그들이 판매 주기에서 어디에 있는지 알면 정확한 순간에 그들을 참여시키는 방법을 알아야 합니다.

이것이 G2 Buyer Intent에서 어떻게 보일지와 관련하여 겉보기에 유사한 두 신호를 구별하는 것이 중요한 이유를 살펴보겠습니다.

• 경쟁사 페이지 방문: 새로운 잠재 고객의 경우 G2에서 경쟁사 페이지를 방문하는 것은 종종 그들이 아직 연구 단계에 있음을 의미합니다. 이것은 직접적인 경쟁자를 비교하고 귀하의 제안을 탁월한 선택으로 옹호하는 메시지와 콘텐츠로 그들을 표적으로 삼을 완벽한 기회입니다.
• 대체 페이지 방문: 귀하의 소프트웨어에 대한 대체 페이지를 방문하는 기존 고객은 이탈 위험이 높습니다. 최선의 조치는 고객의 성공을 통해 고객을 참여시키고 해결할 문제를 식별하도록 하는 것입니다.

두 개의 인텐트 신호를 유사하게 처리할 수 있다고 생각할 수도 있지만 그렇지 않습니다. 그들이 잠재 고객인지 아니면 현재 고객인지를 고려하는 것이 중요합니다.

그러나 각 의도 신호가 고유하므로 그에 따라 메시지와 작업을 작성하는 데 사용할 수 있는 모든 정보를 사용하면 훨씬 더 나은 결과를 얻을 수 있습니다. 명확한 플레이북이 있으면 통합을 활용하면 정의한 트리거 작업을 간소화하고 자동화하는 데 도움이 됩니다.

마지막으로 Ben과 Robin은 팀에서 각 신호를 관리할 사람을 식별하는 데 강한 감정을 가지고 있습니다. 한 사람이건 여러 명의 소유자이건 간에 의도 기반 노력에 대한 전반적인 전략을 수립하는 것이 중요할 수 있습니다.

장기 계획을 위한 지침 원칙으로 의도 데이터 사용

Ben과 Robin의 웨비나 전반에 걸친 공통 주제는 의도 데이터가 트랜잭션의 일회성 이상이라는 것이었습니다. 두 호스트는 의도 데이터가 단순히 새 계정을 얻는 것 이상으로 장기적으로 지속적인 가치가 있다고 제안합니다.

"의도 데이터는 타겟팅 및 ICP 모델을 제공하는 데 도움이 되는 주요 속성 중 하나여야 합니다."

벤 잘츠만
ZoomInfo의 특별 프로젝트 SVP

회사는 의도 데이터를 사용하여 몇 분기 또는 몇 년에 걸쳐 타겟 대상에게 정보를 제공할 수 있습니다. 이렇게 많은 양의 원시 데이터를 처리하는 방법을 문서화하려면 많은 노력과 계획 세션이 필요하지만 결과는 그만한 가치가 있습니다.

데이터 과학 팀 및 기타 기술 이해 관계자와 협력하는 것은 시간이 지남에 따라 타겟팅 기준을 조정할 수 있는 시장 출시 모델을 강화하는 데 필수적입니다.

의도가 높은 일치를 위한 워크플로 만들기

영업 팀에서 의도 데이터가 일치하는 대상 계정을 식별했다고 가정해 보겠습니다. 다음에 무슨 일이 벌어질지 정확히 알지 못하고 빨리 행동하지 않으면 기회를 놓치는 것이 더 많습니다.

이것이 상식적으로 보이지만 Ben은 이것을 많은 회사에 없는 의도 데이터에 대한 또 다른 개념으로 봅니다.

"엔드 투 엔드 흐름을 연결하여 특정 상황이 발생하면 자동으로 소싱 연습을 시작하여 페르소나 전반에 관련될 수 있는 모든 사람을 찾고 특정 아웃바운드 시퀀스에 매핑되도록 합니다."

벤 잘츠만
ZoomInfo의 특별 프로젝트 SVP

어떤 신호 또는 신호 조합이 회사를 고의도 일치로 식별하는지 정의하는 것이 중요합니다. 이것이 준비되고 기회를 평가하기 시작하면 자동 워크플로를 갖는 것은 신속한 홍보에 매우 중요합니다.

타이밍을 잘 잡아라

의도 데이터는 정확한 순간에 구매자를 참여시키는 데 더 효율적으로 영업 및 마케팅 팀을 강화할 수 있는 매우 강력한 도구입니다.

이 웨비나를 통해 많은 정보를 얻을 수 있었지만 의도 기반 캠페인의 가치를 극대화하는 것에 대해 생각하고 있다면 다음 세 가지 핵심 개념을 유지해야 합니다.