5 suggerimenti per distruggere i tuoi obiettivi di dati di intenti da G2 e ZoomInfo

Sia nella vita che nelle vendite, il tempismo è tutto.

Ecco la versione più blanda di tutti i tempi: non ha senso presentare prospettive che non sono pronte per l'acquisto. La preoccupazione principale di un professionista delle vendite è sapere quando coinvolgere gli acquirenti.

È qui che entrano in gioco i dati sulle intenzioni. Invece di sperare che i tuoi sforzi di marketing colpiscano i tuoi potenziali clienti al momento giusto, puoi utilizzare i dati sulle intenzioni per capire dove si trova il tuo acquirente ideale nel suo viaggio in questo momento.

Ma c'è un problema: se sei nuovo nell'integrare i dati sulle intenzioni nella tua strategia di marketing basato sull'account (ABM), da dove inizi? Imparando dagli esperti, ovviamente.

Nel nostro recente webinar, i partecipanti hanno ascoltato Ben Salzman, SVP, Special Projects presso ZoomInfo, e Robin Izsak-Tseng, VP of Revenue Marketing presso G2, parlare di alcune best practice e considerazioni chiave per la creazione di solide strategie di intent data. Se non hai avuto la possibilità di partecipare al webinar, questo riepilogo è per te.

Che cosa sono i dati sulle intenzioni?

I dati sulle intenzioni sono un insieme di segnali o punti dati che aiutano a identificare se un account è nel mercato e quanto sono lontani nel percorso di acquisto. Il valore dei dati sulle intenzioni è che eliminano gran parte delle congetture delle campagne di marketing e vendita.

I team che lavorano più spesso con i dati sulle intenzioni includono:

• Vendite: gli utenti più comuni utilizzeranno questi dati durante tutto il processo di vendita, dalla definizione delle priorità alla sensibilizzazione dei potenziali clienti, alla creazione di proposte pertinenti, fino alla chiusura.
• Marketing: se allineato con le vendite in una strategia ABM, il marketing utilizza questi dati per creare un pubblico di destinazione, informare le loro campagne di targeting e generazione della domanda, influenzare gli acquirenti e fidelizzare i clienti.
• Successo dei clienti: i dati sulle intenzioni possono aiutare a informare i team di successo dei clienti in cui i clienti attuali stanno affrontando sfide, costruire relazioni migliori e ridurre l'abbandono .

Perché i dati sulle intenzioni sono più importanti ora?

Il mondo sta vivendo turbolenza e incertezza. L'inflazione sta colpendo governi, aziende e cittadini di tutto il mondo. E nei mercati in cui una possibile recessione è all'orizzonte, le organizzazioni devono capire dove possono tagliare i costi per difendersi da una recessione economica.

Le prime cose sul tagliere in questi scenari? Budget di marketing. Per questo motivo, i marketer devono appoggiarsi a tattiche e strategie comprovate.

"Esegui campagne che catturano l'interesse delle persone segnalando che sono sul mercato alla ricerca di una soluzione come la tua. È lì che mi orienterò se devo stare attento a quanto sto spendendo e se devo dimostrare il ROI”.

Robin Izsak-Tseng
VP di Revenue Marketing presso G2

Il lavoro di congettura è un ostacolo inevitabile che può portare a costi più elevati. I dati sulle intenzioni, tuttavia, sono un ottimo rimedio all'efficienza del bilancio durante l'attuale clima economico.

Un esempio di dati sulle intenzioni

Sarà utile avere un esempio di come possono apparire i dati sulle intenzioni per aggiungere più contesto a ciò che Ben e Robin trattano. In questo caso, utilizzeremo i segnali di intenzione dell'acquirente G2.

I seguenti sono punti dati o "segnali" che i fornitori su G2 possono utilizzare per valutare dove si trovano clienti e acquirenti nel ciclo di vendita. Tutti questi dati vengono acquisiti dall'attività degli utenti su G2 poiché gli acquirenti possono ricercare software in molti modi diversi. I venditori possono agire su tutti questi segnali, segmentando in modo appropriato.

• Visite al profilo G2: quando gli acquirenti visitano la pagina del profilo del prodotto G2 di un fornitore di software.
• Visite a contenuti sponsorizzati: quando gli acquirenti visitano la pagina di un concorrente visualizzando contenuti sponsorizzati.
• Visite alla pagina della categoria: quando gli acquirenti sfogliano una pagina di una specifica categoria di software su G2.
• Visite alla pagina del concorrente: quando gli acquirenti eseguono un confronto tra uno o più fornitori di software diversi.
• Visite di pagine alternative: quando gli acquirenti esaminano confronti alternativi per un determinato fornitore di software.

Le difficoltà che le aziende devono affrontare per i dati sulle intenzioni comuni

Ora, passiamo ai pezzi succosi del webinar per cui sei venuto qui.

Per dare il via alle cose, gli host hanno chiesto ai partecipanti di rispondere a un rapido sondaggio. Ecco cosa hanno detto sulle loro principali sfide quando si utilizzano i dati sulle intenzioni per migliorare gli sforzi di marketing B2B.

• Creazione di una strategia sull'uso dei dati sulle intenzioni (68,2%)
• Misurare l'impatto (38,6%)
• Verifica dell'accuratezza dei segnali/intuizioni di intenti (31,8%)
• Come agire in base a segnali/intuizioni di intenti (31,8%)

In modo schiacciante, il pubblico ha affermato che la creazione della propria strategia per i dati sulle intenzioni era il loro ostacolo più comune. I dati sono ottimi, ma le organizzazioni falliranno se non dispongono di un piano rigoroso e ponderato.

Suggerimenti sui dati di intenti dai professionisti

Ci sono buone notizie se condividi lotte simili. Ben e Robin hanno un sacco di ottime informazioni che possono aiutare qualsiasi organizzazione a creare una strategia di dati sulle intenzioni di livello mondiale.

Costruisci un esauriente backlog di playbook

Parlando con molte aziende, Ben nota una tendenza comune. La maggior parte delle aziende non controlla e documenta regolarmente molti dettagli più fini quando si tratta del loro playbook per i segnali di intenti.

"La maggior parte delle aziende non ha una visione esauriente degli spettacoli [di marketing] che eseguono".

Ben Salzman
Vicepresidente senior, Progetti speciali presso ZoomInfo

Ben ha proseguito dicendo che le aziende devono capire cose come:

• Su quale canale viene eseguita una riproduzione
• Quali sono gli input e gli attributi che alimentano azioni specifiche
• Qual è l'incremento dal punto di vista delle vendite/operazioni
• Quali sono i pezzi chiave dei metadati; sono sempreverdi o una tantum

Oltre a queste considerazioni, è fondamentale incorporare e definire quale segnale di intento è fondamentale per un determinato gioco. Una maggiore visibilità nel loro playbook può aiutare le organizzazioni a cogliere meglio il valore dei dati sulle loro intenzioni e offrire opportunità per ottimizzare le iniziative esistenti.

Non vedere i segnali come unidimensionali

È facile essere sopraffatti dai dati. Ma non dovresti mantenere una messa a fuoco laser su una manciata di punti dati.

E sì, alcune metriche avranno una priorità maggiore di altre. Sapere quando un potenziale cliente visita il tuo profilo G2 è probabilmente più prezioso della visualizzazione di contenuti sponsorizzati. Invece di guardare questi due segnali separatamente, Ben suggerisce di provare a pensarci in modo complementare.

“Non dovresti scegliere l'uno o l'altro. Dovrebbe essere ' e '. Dovremmo esaminare le recensioni dei prodotti , chi sta guardando il nostro sito Web e ciò che queste persone stanno cercando".

Ben Salzman
Vicepresidente senior, Progetti speciali presso ZoomInfo

Inoltre, i segnali di intenzione sono potenti indicatori di per sé. Ma è in combinazione con altre informazioni che puoi intraprendere azioni ancora più precise. Ogni segnale di intenzione può avere implicazioni drasticamente diverse, come sapere se si tratta di clienti esistenti o potenziali.

La cosa migliore che puoi fare è ottenere quanti più dati possibili nei tuoi sistemi e database. Avrai bisogno di una strategia completa per capire come valutare questo mucchio di dati, ma è sempre meglio avere un'abbondanza che non abbastanza.

Costruisci una strategia per ogni tipo di segnale

Sappiamo che la Ricerca Google è fantastica per acquisire consapevolezza creando contenuti che corrispondano a query informative. Ma c'è una buona possibilità che tu non provi a offrire un contenuto top-of-funnel di lead qualificato per le vendite se sono molto più avanti nel loro viaggio.

Sfruttare i dati sulle intenzioni non dovrebbe mai utilizzare un approccio valido per tutti, soprattutto se puoi accedere a informazioni specifiche sui tuoi acquirenti. Quando sai dove si trovano nel ciclo di vendita, dovresti sapere come coinvolgerli in quel preciso momento.

In termini di come sarebbe con G2 Buyer Intent, esaminiamo perché è importante differenziare due segnali apparentemente simili.

• Visite alla pagina di un concorrente: per i nuovi potenziali clienti, visitare una pagina di un concorrente su G2 spesso implica che sono ancora nella fase di ricerca. Questa è un'opportunità perfetta per indirizzarli con messaggi e contenuti che facciano confronti diretti con i concorrenti e difendano la tua offerta come scelta superiore.
• Visite a pagine alternative: i clienti esistenti che visitano una pagina alternativa per il tuo software sono probabilmente ad alto rischio di abbandono. La migliore linea d'azione è fare in modo che il successo del cliente coinvolga il cliente e identifichi i problemi da risolvere.

Potresti pensare di poter trattare due segnali di intenzione in modo simile, ma non è così. È importante considerare se sono potenziali clienti o clienti attuali.

Tuttavia, otterrai risultati di gran lunga migliori utilizzando tutte le informazioni disponibili per creare il tuo messaggio e le tue azioni di conseguenza poiché ogni segnale di intenzione è unico. Sfruttare le integrazioni una volta che hai un playbook chiaro aiuterà a semplificare e automatizzare le azioni attivate che definisci.

Infine, Ben e Robin hanno anche forti sentimenti riguardo all'identificazione delle persone della tua squadra per gestire ogni segnale. Che si tratti di una persona o di più proprietari, può essere fondamentale stabilire la tua strategia generale dietro gli sforzi guidati dall'intento.

Utilizzare i dati sulle intenzioni come principio guida per la pianificazione a lungo termine

Un tema comune in tutto il webinar sia di Ben che di Robin è stato il modo in cui i dati sulle intenzioni sono più di una transazione una tantum. I due host suggeriscono che i dati sulle intenzioni hanno un valore costante a lungo termine per qualcosa di più della semplice acquisizione di nuovi account.

"I dati sulle intenzioni dovrebbero essere uno degli attributi chiave che aiutano ad alimentare il tuo modello di targeting e ICP".

Ben Salzman
Vicepresidente senior, Progetti speciali presso ZoomInfo

Le aziende possono utilizzare i dati sulle intenzioni per informare il proprio pubblico di destinazione per diversi trimestri o anni. Richiederà molto sforzo e sessioni di pianificazione per documentare come elaborare un volume così grande di dati grezzi, ma ne varrà la pena.

Lavorare con i team di data science e altre parti interessate tecniche è essenziale per alimentare un modello go-to-market che consenta ai criteri di targeting di adattarsi nel tempo.

Crea un flusso di lavoro per le partite ad alto intento

Supponiamo che il tuo team di vendita abbia identificato un account di destinazione i cui dati sulle intenzioni suggeriscono che sono una corrispondenza forte. Senza sapere esattamente cosa dovrebbe accadere dopo, finirai per sprecare più opportunità che ottenerle se non agisci rapidamente.

Anche se questo sembra un buon senso, Ben vede questo come un altro concetto sui dati sulle intenzioni che molte aziende non hanno.

"Configura un flusso end-to-end in modo che quando accadono determinate cose, avvii automaticamente un esercizio di sourcing per trovare tutti coloro che potrebbero essere rilevanti tra i personaggi e assicurarsi che siano mappati a sequenze in uscita specifiche".

Ben Salzman
Vicepresidente senior, Progetti speciali presso ZoomInfo

È essenziale definire quale segnale o combinazione di segnali identifica un'azienda come corrispondenza ad alto intento. Una volta che questo è in atto e inizi a valutare le opportunità, avere quel flusso di lavoro automatico è fondamentale per una rapida sensibilizzazione.

Ottieni il tempismo giusto

I dati sulle intenzioni sono uno strumento estremamente potente che può potenziare i tuoi team di vendita e marketing per essere più efficienti nel coinvolgere i tuoi acquirenti in momenti precisi.

Siamo stati in grado di fare un sacco di cose da questo webinar, ma qui ci sono tre concetti chiave che vorresti mantenere se stai pensando di massimizzare il valore delle tue campagne basate sugli intenti.