5 conseils pour écraser vos objectifs de données d'intention de G2 et ZoomInfo

Dans la vie comme dans les ventes, le timing est primordial.

Voici la prise la plus douce de tous les temps : il n'y a aucun sens à présenter des prospects qui ne sont pas prêts à acheter. La principale préoccupation d'un professionnel de la vente est de savoir quand engager les acheteurs.

C'est là qu'interviennent les données d'intention. Au lieu d'espérer que vos efforts de marketing touchent vos prospects au bon moment, vous pouvez utiliser les données d'intention pour déterminer où en est actuellement votre acheteur idéal dans son parcours.

Mais il y a un hic : si vous débutez dans l'intégration des données d'intention dans votre stratégie de marketing basé sur les comptes (ABM), par où commencer ? En apprenant des experts, bien sûr.

Lors de notre récent webinaire, les participants ont entendu Ben Salzman, SVP, Special Projects chez ZoomInfo, et Robin Izsak-Tseng, VP of Revenue Marketing chez G2, parler de certaines meilleures pratiques et considérations clés pour élaborer des stratégies de données d'intention robustes. Si vous n'avez pas eu la chance d'assister au webinaire, ce récapitulatif est pour vous.

Qu'est-ce que les données d'intention ?

Les données d'intention sont un ensemble de signaux ou de points de données qui aident à identifier si un compte est sur le marché et à quel point il se trouve dans le parcours d'achat. La valeur des données d'intention réside dans le fait qu'elles suppriment une grande partie des conjectures des campagnes de marketing et de vente.

Les équipes qui travaillent le plus souvent avec des données d'intention incluent :

• Ventes : les utilisateurs les plus courants utiliseront ces données tout au long du processus de vente, de la priorisation de la sensibilisation des prospects à la rédaction d'argumentaires pertinents, en passant par la clôture.
• Marketing : Lorsqu'il est aligné sur les ventes dans une stratégie ABM, le marketing utilise ces données pour créer des publics cibles, informer leurs campagnes de ciblage et de génération de la demande, influencer les acheteurs et fidéliser les clients.
• Réussite client : les données d'intention peuvent aider à informer les équipes de réussite client là où les clients actuels rencontrent des difficultés, à établir de meilleures relations et à réduire le taux de désabonnement .

Pourquoi les données d'intention sont-elles plus importantes maintenant ?

Le monde connaît des turbulences et de l'incertitude. L'inflation a un impact partout sur les gouvernements, les entreprises et les citoyens. Et sur les marchés où une éventuelle récession se profile à l'horizon, les organisations doivent déterminer où elles peuvent réduire leurs coûts pour se prémunir contre un ralentissement économique.

Les premières choses sur le billot dans ces scénarios ? Budgets de commercialisation. Pour cette raison, les spécialistes du marketing doivent s'appuyer sur des tactiques et des stratégies éprouvées.

« Menez des campagnes qui captent l'intérêt des personnes signalant qu'elles recherchent une solution comme la vôtre. C'est là que je vais me pencher si je dois faire attention à combien je dépense et si je dois prouver le retour sur investissement.

Robin Izsak-Tseng
Vice-président du marketing des revenus chez G2

Les conjectures sont un obstacle inévitable qui peut entraîner des coûts plus élevés. Les données d'intention, cependant, sont un excellent remède à l'efficacité budgétaire dans le climat économique actuel.

Un exemple de données d'intention

Il sera utile d'avoir un exemple de ce à quoi peuvent ressembler les données d'intention pour ajouter plus de contexte à ce que couvrent Ben et Robin. Dans ce cas, nous utiliserons les signaux G2 Buyer Intent.

Voici des points de données ou des « signaux » que les fournisseurs sur G2 peuvent utiliser pour évaluer où se situent les clients et les acheteurs dans le cycle de vente. Toutes ces données sont capturées à partir de l'activité des utilisateurs sur G2, car les acheteurs peuvent rechercher des logiciels de différentes manières. Les vendeurs peuvent agir sur tous ces signaux, en segmentant de manière appropriée.

• Visites de profil G2 : lorsque les acheteurs visitent la page de profil de produit G2 d'un fournisseur de logiciels.
• Visites de contenu sponsorisé : Lorsque les acheteurs visitent la page d'un concurrent affichant du contenu sponsorisé.
• Visites de page de catégorie : lorsque les acheteurs parcourent une page de catégorie de logiciel spécifique sur G2.
• Visites de la page des concurrents : lorsque les acheteurs effectuent une comparaison entre un ou plusieurs éditeurs de logiciels différents.
• Visites de pages alternatives : lorsque les acheteurs examinent des comparaisons alternatives pour un fournisseur de logiciels donné.

Les problèmes de données d'intention communs auxquels les entreprises sont confrontées

Passons maintenant aux éléments juteux du webinaire pour lequel vous êtes venu ici.

Pour lancer les choses, les hôtes ont demandé aux participants de répondre à un rapide sondage. Voici ce qu'ils ont dit sur leurs principaux défis lors de l'utilisation des données d'intention pour améliorer les efforts de marketing B2B.

• Créer une stratégie autour de l'utilisation des données d'intention (68,2 %)
• Mesurer l'impact (38,6 %)
• Vérification de l'exactitude des signaux/insights d'intention (31,8 %)
• Comment agir sur les signaux/insights d'intention (31,8 %)

Dans leur très grande majorité, le public a déclaré que le simple fait d'élaborer leur stratégie de données d'intention était leur obstacle le plus courant. Les données sont excellentes, mais les organisations échoueront si elles ne disposent pas d'un plan rigoureux et réfléchi.

Conseils sur les données d'intention des pros

Il y a de bonnes nouvelles si vous partagez des luttes similaires. Ben et Robin ont une tonne d'idées intéressantes qui peuvent aider n'importe quelle organisation à élaborer une stratégie de données d'intention de classe mondiale.

Construire un backlog de playbook exhaustif

En discutant avec de nombreuses entreprises, Ben remarque une tendance commune. La plupart des entreprises n'auditent pas et ne documentent pas régulièrement de nombreux détails plus fins lorsqu'il s'agit de leur manuel de jeu pour les signaux d'intention.

"La plupart des entreprises n'ont pas une vision exhaustive des jeux [marketing] qu'elles dirigent."

Ben Salzman
SVP, Projets Spéciaux chez ZoomInfo

Ben a poursuivi en disant que les entreprises doivent comprendre des choses comme :

• Sur quelle(s) chaîne(s) une pièce est-elle diffusée ?
• Quels sont les intrants et les attributs qui alimentent des actions spécifiques
• Quel est l'impact du point de vue des ventes/opérations ?
• Quels sont les principaux éléments de métadonnées ; sont-ils persistants ou ponctuels

En plus de ces considérations, il est essentiel d'incorporer et de définir quel signal d'intention est au cœur d'un jeu donné. Une plus grande visibilité sur leur playbook peut aider les organisations à mieux saisir la valeur de leurs données d'intention et offrir des opportunités d'optimiser les initiatives existantes.

Ne considérez pas les signaux comme unidimensionnels

Il est facile d'être submergé par les données. Mais vous ne devriez pas maintenir une focalisation laser sur une poignée de points de données.

Et oui, certaines métriques auront une priorité plus élevée que d'autres. Savoir quand un prospect visite votre profil G2 est probablement plus précieux que de voir du contenu sponsorisé. Au lieu de regarder ces deux signaux séparément, Ben vous suggère d'essayer d'y penser de manière complémentaire.

« Vous ne devriez pas avoir à choisir l'un ou l'autre. Il devrait être ' et '. Nous devrions examiner les avis sur les produits , savoir qui consulte notre site Web et ce que ces gens recherchent.

Ben Salzman
SVP, Projets Spéciaux chez ZoomInfo

De plus, les signaux d'intention sont des indicateurs puissants en eux-mêmes. Mais c'est en combinaison avec d'autres informations que vous pouvez prendre des mesures encore plus précises. Chaque signal d'intention peut avoir des implications radicalement différentes, comme savoir s'il s'agit de clients existants ou de prospects.

La meilleure chose que vous puissiez faire est d'obtenir autant de données que possible dans vos systèmes et bases de données. Vous aurez besoin d'une stratégie complète pour comprendre comment évaluer ce tas de données, mais il vaut toujours mieux en avoir une abondance que pas assez.

Construire une stratégie pour chaque type de signal

Nous savons que la recherche Google est fantastique pour attirer l'attention en créant du contenu correspondant aux requêtes d'information. Mais il y a de fortes chances que vous n'essayiez pas de proposer un contenu haut de gamme à un prospect qualifié pour la vente s'il est beaucoup plus avancé dans son parcours.

L'exploitation des données d'intention ne doit jamais utiliser une approche unique, surtout si vous pouvez accéder à des informations spécifiques sur vos acheteurs. Lorsque vous savez où ils se situent dans le cycle de vente, vous devez savoir comment les engager à ce moment précis.

En ce qui concerne ce à quoi cela ressemblerait avec G2 Buyer Intent, examinons pourquoi il est important de différencier deux signaux apparemment similaires.

• Visites de la page des concurrents : Pour les nouveaux prospects, visiter la page d'un concurrent sur G2 implique souvent qu'ils sont encore en phase de recherche. C'est l'occasion idéale de les cibler avec des messages et du contenu qui comparent directement les concurrents et défendent votre offre comme le meilleur choix.
• Visites de pages alternatives : les clients existants qui visitent une page alternative pour votre logiciel courent probablement un risque élevé d'attrition. Le meilleur plan d'action consiste à faire participer le client à la réussite client et à identifier les problèmes à résoudre.

Vous pourriez penser que vous pouvez traiter deux signaux d'intention de la même manière, mais ce n'est pas le cas. Il est important de déterminer s'il s'agit de prospects ou de clients actuels.

Cependant, vous obtiendrez de bien meilleurs résultats en utilisant toutes les informations disponibles pour élaborer votre message et vos actions en conséquence, car chaque signal d'intention est unique. Tirer parti des intégrations une fois que vous disposez d'un playbook clair vous aidera à rationaliser et à automatiser les actions déclenchées que vous définissez.

Enfin, Ben et Robin sont également très attachés à l'identification des personnes de votre équipe pour gérer chaque signal. Qu'il s'agisse d'une seule personne ou de plusieurs propriétaires, il peut être crucial d'établir votre stratégie globale derrière des efforts axés sur l'intention.

Utiliser les données d'intention comme principe directeur pour la planification à long terme

Un thème commun tout au long du webinaire de Ben et Robin était à quel point les données d'intention sont plus qu'une transaction unique. Les deux hébergeurs suggèrent que les données d'intention ont une valeur continue à long terme pour plus que la simple acquisition de nouveaux comptes.

"Les données d'intention doivent être l'un des attributs clés qui aident à alimenter votre ciblage et votre modèle ICP."

Ben Salzman
SVP, Projets Spéciaux chez ZoomInfo

Les entreprises peuvent utiliser les données d'intention pour informer leur ciblage d'audience sur plusieurs trimestres ou années. Il faudra beaucoup d'efforts et de sessions de planification pour documenter comment traiter un si grand volume de données brutes, mais le résultat en vaudra la peine.

Travailler avec des équipes de science des données et d'autres parties prenantes techniques est essentiel pour alimenter un modèle de mise sur le marché qui permet aux critères de ciblage de s'adapter au fil du temps.

Créer un flux de travail pour les correspondances à haute intention

Supposons que votre équipe commerciale ait identifié un compte cible dont les données d'intention suggèrent qu'il s'agit d'une forte correspondance. Sans savoir exactement ce qui devrait se passer ensuite, vous finirez par gaspiller plus d'opportunités que de les décrocher si vous n'agissez pas rapidement.

Bien que cela semble logique, Ben considère cela comme un autre concept autour des données d'intention que de nombreuses entreprises n'ont pas.

"Câblez un flux de bout en bout afin que, lorsque certaines choses se produisent, il lance automatiquement un exercice de sourcing pour trouver tous ceux qui pourraient être pertinents à travers les personnages et s'assure qu'ils sont mappés à des séquences sortantes spécifiques."

Ben Salzman
SVP, Projets Spéciaux chez ZoomInfo

Il est essentiel de définir quel signal ou combinaison de signaux identifie une entreprise comme une correspondance à haute intention. Une fois que cela est en place et que vous commencez à évaluer les opportunités, avoir ce flux de travail automatique est crucial pour une sensibilisation rapide.

Obtenez le bon timing

Les données d'intention sont un outil extrêmement puissant qui peut booster vos équipes de vente et de marketing pour être plus efficaces dans l'engagement de vos acheteurs à des moments précis.

Nous avons pu accumuler une tonne de ce webinaire, mais voici trois concepts clés auxquels vous voudrez vous accrocher si vous envisagez de maximiser la valeur de vos campagnes axées sur l'intention.