5 sfaturi pentru a vă zdrobi obiectivele de date ale intenției de la G2 și ZoomInfo

Atât în ​​viață, cât și în vânzări, sincronizarea este totul.

Iată cea mai blândă interpretare din toate timpurile: nu are sens să prezinți potențiali care nu sunt gata să cumpere. Preocuparea principală a unui profesionist în vânzări este să știe când să implice cumpărătorii.

Aici intervin datele privind intențiile. În loc să sperați că eforturile dvs. de marketing ating clienții potențiali la momentul potrivit, puteți utiliza datele privind intențiile pentru a afla unde se află cumpărătorul dvs. ideal în călătoria lor chiar acum.

Dar există o captură: dacă sunteți nou în integrarea datelor privind intențiile în strategia dvs. de marketing bazat pe cont (ABM), de unde începeți? Învățând de la experți, desigur.

În recentul nostru webinar, participanții i-au auzit pe Ben Salzman, SVP, Special Projects la ZoomInfo, și Robin Izsak-Tseng, VP Revenue Marketing la G2, vorbind despre unele bune practici și considerente cheie pentru elaborarea unor strategii solide de date privind intențiile. Dacă nu ați avut ocazia să participați la webinar, această recapitulare este pentru dvs.

Ce sunt datele de intenție?

Datele de intenție sunt un set de semnale sau puncte de date care ajută la identificarea dacă un cont se află pe piață și cât de departe se află în călătoria de cumpărare. Valoarea datelor despre intenții este că elimină o mare parte din presupunerile campaniilor de marketing și vânzări.

Echipele care lucrează cel mai adesea cu date privind intențiile includ:

• Vânzări: cei mai obișnuiți utilizatori vor folosi aceste date pe parcursul procesului de vânzări, de la prioritizarea contactării potențialului, până la elaborarea de propuneri relevante, până la închidere.
• Marketing: atunci când este aliniat cu vânzările într-o strategie ABM, marketingul utilizează aceste date pentru a construi audiențe țintă, pentru a le informa campaniile de direcționare și de generare a cererii, pentru a influența cumpărătorii și pentru a păstra clienții.
• Succesul clienților: datele privind intențiile pot ajuta la informarea echipelor de succes ale clienților în cazul în care clienții actuali se confruntă cu provocări, să construiască relații mai bune și să reducă pierderile .

De ce datele despre intenție sunt mai importante acum?

Lumea se confruntă cu turbulențe și incertitudine. Inflația afectează guvernele, companiile și cetățenii de pretutindeni. Și pe piețele în care o posibilă recesiune este la orizont, organizațiile trebuie să își dea seama de unde pot reduce costurile pentru a se întări împotriva unei recesiuni economice.

Primele lucruri pe blocul de tocat în aceste scenarii? Bugetele de marketing. Din acest motiv, specialiștii în marketing trebuie să se aplice în tactici și strategii dovedite.

„Desfășurați campanii care captează interesul oamenilor care semnalează că sunt pe piață în căutarea unei soluții ca a dumneavoastră. Acolo mă voi înclina dacă trebuie să fiu atent cu cât cheltuiesc și dacă trebuie să dovedesc rentabilitatea investiției.”

Robin Izsak-Tseng
VP de Revenue Marketing la G2

Ghiciturile sunt un obstacol inevitabil care poate duce la costuri mai mari. Cu toate acestea, datele privind intențiile sunt un remediu excelent pentru eficiența bugetului în contextul economic actual.

Un exemplu de date de intenție

Va fi util să aveți un exemplu despre cum pot arăta datele privind intenția pentru a adăuga mai mult context la ceea ce acoperă Ben și Robin. În acest caz, vom folosi semnalele G2 Buyer Intent.

Următoarele sunt puncte de date sau „semnale” pe care furnizorii de pe G2 le pot folosi pentru a evalua unde se află clienții și cumpărătorii în ciclul de vânzări. Toate aceste date sunt captate din activitatea utilizatorilor pe G2, deoarece cumpărătorii pot cerceta software-ul în multe moduri diferite. Vânzătorii pot acționa asupra tuturor acestor semnale, segmentându-se în mod corespunzător.

• Vizite la profilul G2: când cumpărătorii vizitează pagina de profil a produsului G2 a unui furnizor de software.
• Vizite de conținut sponsorizat: atunci când cumpărătorii vizitează pagina unui concurent care afișează conținut sponsorizat.
• Vizite de pagină de categorie: atunci când cumpărătorii răsfoiesc o anumită pagină de categorie de software pe G2.
• Vizite pe pagina concurenței: atunci când cumpărătorii efectuează o comparație între unul sau mai mulți furnizori diferiți de software.
• Vizite alternative de pagină: atunci când cumpărătorii examinează comparații alternative pentru un anumit furnizor de software.

Luptele comune privind datele cu intenții cu care se confruntă companiile

Acum, să trecem la fragmentele suculente ale webinarului pentru care ați venit aici.

Pentru a începe, gazdele le-au cerut participanților să răspundă la un sondaj rapid. Iată ce au spus ei despre provocările lor principale atunci când folosesc datele privind intențiile pentru a îmbunătăți eforturile de marketing B2B.

• Crearea unei strategii în jurul utilizării datelor privind intențiile (68,2%)
• Măsurarea impactului (38,6%)
• Verificarea acurateții semnalelor de intenție/informații (31,8%)
• Cum să acționați în funcție de semnalele/informațiile de intenție (31,8%)

În mod covârșitor, publicul a spus că doar elaborarea strategiei de date privind intențiile a fost cel mai frecvent obstacol al lor. Datele sunt grozave, dar organizațiile vor eșua dacă nu au un plan riguros și bine gândit.

Sfaturi despre date despre intenții de la profesioniști

Sunt vești bune dacă împărtășiți lupte similare. Ben și Robin au o mulțime de informații excelente care pot ajuta orice organizație să creeze o strategie de date de intenție de clasă mondială.

Construiți un stoc exhaustiv de carte de joc

Vorbind cu multe companii, Ben observă o tendință comună. Majoritatea companiilor nu auditează și nu documentează în mod regulat multe detalii mai fine atunci când vine vorba de cartea lor de joc pentru semnalele de intenție.

„Majoritatea companiilor nu au o viziune exhaustivă asupra jocurilor [de marketing] pe care le conduc.”

Ben Salzman
SVP, Proiecte speciale la ZoomInfo

Ben a continuat spunând că companiile trebuie să înțeleagă lucruri precum:

• Pe ce canal(e) rulează o redare
• Care sunt intrările și atributele care alimentează acțiuni specifice
• Care este creșterea din perspectiva vânzărilor/operațiunilor
• Care sunt elementele cheie ale metadatelor; sunt veșnic verzi sau o singură dată

Pe lângă aceste considerații, este esențial să se încorporeze și să se definească ce semnal de intenție este esențial pentru o anumită piesă. O mai mare vizibilitate în manualul lor poate ajuta organizațiile să înțeleagă mai bine valoarea datelor despre intenții și să ofere oportunități de optimizare a inițiativelor existente.

Nu priviți semnalele ca fiind unidimensionale

Este ușor să fii copleșit de date. Dar nu ar trebui să mențineți o focalizare laser pe câteva puncte de date.

Și da, unele valori vor avea prioritate mai mare decât altele. A ști când un prospect îți vizitează profilul G2 este probabil mai valoros decât vizualizarea conținutului sponsorizat. În loc să priviți aceste două semnale separat, Ben vă sugerează să încercați să vă gândiți la ele într-un mod complementar.

„Nu ar trebui să alegi una sau alta. Ar trebui să fie „ și ”. Ar trebui să ne uităm la recenziile produselor și la cine se uită la site-ul nostru web și la ce cercetează acești oameni.”

Ben Salzman
SVP, Proiecte speciale la ZoomInfo

În plus, semnalele de intenție sunt indicatori puternici în sine. Dar, în combinație cu alte informații, puteți lua măsuri și mai precise. Fiecare semnal de intenție poate avea implicații drastic diferite, cum ar fi a ști dacă sunt clienți existenți sau potențiali.

Cel mai bun lucru pe care îl puteți face este să obțineți cât mai multe date care curg în sistemele și bazele de date posibil. Veți avea nevoie de o strategie cuprinzătoare pentru a înțelege cum să evaluați această grămadă de date – dar este întotdeauna mai bine să aveți abundență decât să nu fie suficientă.

Construiți o strategie pentru fiecare tip de semnal

Știm că Căutarea Google este fantastică pentru a capta gradul de conștientizare prin crearea de conținut care să se potrivească cu interogările informaționale. Dar există șanse mari să nu încercați să difuzați conținut din partea de sus a pâlniei unui client potențial calificat pentru vânzări, dacă acesta este mult mai departe în călătoria lor.

Utilizarea datelor privind intențiile nu ar trebui să folosească niciodată o abordare universală, mai ales dacă puteți accesa informații specifice despre cumpărătorii dvs. Când știi unde se află în ciclul de vânzări, ar trebui să știi cum să-i implici în acel moment precis.

În ceea ce privește cum ar arăta cu G2 Buyer Intent, să examinăm de ce este important să diferențiem două semnale aparent similare.

• Vizite la pagina concurenților: pentru clienții potențiali noi, vizitarea unei pagini concurente pe G2 implică adesea că aceștia sunt încă în faza de cercetare. Aceasta este o oportunitate perfectă de a le viza cu mesaje și conținut care fac comparații directe ale concurenților și susțin oferta dvs. ca alegere superioară.
• Vizite alternative de pagină: clienții existenți care vizitează o pagină alternativă pentru software-ul dvs. sunt probabil expuși unui risc ridicat de abandon. Cel mai bun curs de acțiune este ca succesul clienților să-l implice și să identifice problemele de rezolvat.

Ai putea crede că ai putea trata două semnale de intenție în mod similar, dar nu este cazul. Este important să luați în considerare dacă sunt potențiali sau clienți actuali.

Cu toate acestea, veți avea rezultate mult mai bune utilizând toate informațiile disponibile pentru a vă crea mesajul și acțiunile în consecință, deoarece fiecare semnal de intenție este unic. Folosirea integrărilor odată ce aveți un manual clar va ajuta la eficientizarea și automatizarea acțiunilor declanșate pe care le definiți.

În cele din urmă, Ben și Robin au, de asemenea, sentimente puternice despre identificarea oamenilor din echipa ta pentru a gestiona fiecare semnal. Indiferent dacă este vorba despre o persoană sau mai mulți proprietari, poate fi esențial să vă stabiliți strategia generală în spatele eforturilor bazate pe intenție.

Utilizați datele privind intențiile ca principiu ghid pentru planificarea pe termen lung

O temă comună de-a lungul webinarului atât de la Ben, cât și de la Robin a fost modul în care datele privind intențiile sunt mai mult decât o tranzacție unică. Cele două gazde sugerează că datele privind intențiile au o valoare continuă pe termen lung pentru mai mult decât doar achiziționarea de conturi noi.

„Datele privind intențiile ar trebui să fie unul dintre atributele cheie care vă ajută să vă alimentați modelul de direcționare și ICP.”

Ben Salzman
SVP, Proiecte speciale la ZoomInfo

Companiile pot folosi datele privind intențiile pentru a-și informa vizarea publicului pe parcursul mai multor trimestre sau ani. Va necesita mult efort și sesiuni de planificare pentru a documenta modul de procesare a unui volum atât de mare de date brute, dar rezultatul va merita.

Lucrul cu echipele de știință a datelor și cu alte părți interesate tehnice este esențial pentru a alimenta un model de lansare pe piață care permite adaptarea în timp a criteriilor de direcționare.

Creați un flux de lucru pentru potriviri cu intenție mare

Să presupunem că echipa dvs. de vânzări a identificat un cont țintă ale cărui date despre intenție sugerează că este o potrivire puternică. Fără să știi exact ce ar trebui să se întâmple în continuare, vei ajunge să risipiți mai multe oportunități decât să le obțineți dacă nu acționați rapid.

Deși acest lucru pare de bun simț, Ben vede acest lucru ca un alt concept despre datele de intenție pe care multe companii nu îl au.

„Conectați un flux de la capăt la capăt, astfel încât, atunci când anumite lucruri se întâmplă, demarează automat un exercițiu de aprovizionare pentru a găsi pe toți cei care ar putea fi relevanți pentru persoane și să se asigure că sunt mapați la secvențe de ieșire specifice.”

Ben Salzman
SVP, Proiecte speciale la ZoomInfo

Este esențial să definiți ce semnal sau ce combinație de semnale identifică o companie ca o potrivire cu intenție ridicată. Odată ce acest lucru este pus în aplicare și începeți să evaluați oportunitățile, a avea acel flux de lucru automat este esențial pentru atingerea rapidă.

Obțineți momentul potrivit

Datele privind intențiile sunt un instrument extrem de puternic care vă poate supraalimenta echipele de vânzări și marketing pentru a fi mai eficient în implicarea cumpărătorilor dvs. în momente precise.

Am reușit să împachetăm o mulțime din acest webinar, dar iată trei concepte cheie de care veți dori să vă păstrați dacă vă gândiți să maximizați valoarea campaniilor dvs. bazate pe intenții.