5 советов, как превзойти ваши намерения по сбору данных от G2 и ZoomInfo

Как в жизни, так и в продажах время решает все.

Вот самый мягкий подход всех времен: нет смысла предлагать потенциальным клиентам, которые не готовы покупать. Главная задача специалиста по продажам — знать, когда привлекать покупателей.

Вот тут-то и появляются данные о намерениях. Вместо того, чтобы надеяться, что ваши маркетинговые усилия приведут к успеху ваших потенциальных клиентов в нужное время, вы можете использовать данные о намерениях, чтобы выяснить, на каком этапе пути находится ваш идеальный покупатель прямо сейчас.

Но есть одна загвоздка: если вы новичок в интеграции данных о намерениях в свою стратегию маркетинга на основе учетных записей (ABM), с чего начать? Учась у экспертов, конечно.

На нашем недавнем вебинаре участники услышали, как Бен Зальцман, старший вице-президент по специальным проектам в ZoomInfo, и Робин Изсак-Ценг, вице-президент по доходному маркетингу в G2, рассказали о некоторых передовых методах и ключевых соображениях по разработке надежных стратегий данных о намерениях. Если у вас не было возможности попасть на вебинар, этот обзор для вас.

Что такое данные о намерениях?

Данные о намерениях — это набор сигналов или точек данных, которые помогают определить, находится ли аккаунт на рынке и как далеко он продвинулся в пути к покупке. Ценность данных о намерениях заключается в том, что они устраняют большую часть предположений о маркетинговых кампаниях и кампаниях по продажам.

Команды, которые чаще всего работают с данными о намерениях, включают:

• Продажи: наиболее распространенные пользователи будут использовать эти данные в процессе продаж, от определения приоритетов охвата потенциальных клиентов до разработки соответствующих предложений и закрытия.
• Маркетинг: при согласовании с продажами в стратегии ABM маркетинг использует эти данные для создания целевых аудиторий, информирования их таргетинга и кампаний по формированию спроса, влияния на покупателей и удержания клиентов.
• Успех клиентов: данные о намерениях могут помочь информировать команды по работе с клиентами о том, где текущие клиенты сталкиваются с проблемами, строить лучшие отношения и сокращать отток .

Почему данные о намерениях сейчас важнее?

Мир переживает турбулентность и неопределенность. Инфляция влияет на правительства, компании и граждан во всем мире. А на рынках, где на горизонте маячит возможная рецессия, организациям остается выяснить, где они могут сократить расходы, чтобы защитить себя от экономического спада.

Первые вещи на плаху в этих сценариях? Маркетинговые бюджеты. Из-за этого маркетологам приходится опираться на проверенные тактики и стратегии.

«Запускайте кампании, которые заинтересуют людей, сигнализирующих о том, что они находятся на рынке и ищут решение, подобное вашему. Вот на что я буду опираться, если мне нужно быть осторожным с тем, сколько я трачу, и если мне нужно доказать рентабельность инвестиций ».

Робин Изсак-Ценг
вице-президент по маркетингу доходов в G2

Догадки — это неизбежное препятствие, которое может привести к более высоким затратам. Однако данные о намерениях — отличное средство для повышения эффективности бюджета в нынешних экономических условиях.

Пример данных о намерениях

Будет полезно иметь пример того, как могут выглядеть данные о намерениях, чтобы добавить больше контекста к тому, что освещают Бен и Робин. В этом случае мы будем использовать сигналы покупательского намерения G2.

Ниже приведены точки данных или «сигналы», которые продавцы на G2 могут использовать для оценки того, где клиенты и покупатели находятся в цикле продаж. Все эти данные собираются на основе действий пользователей на G2, поскольку покупатели могут исследовать программное обеспечение разными способами. Продавцы могут реагировать на все эти сигналы, соответствующим образом сегментируя их.

• Посещения профиля G2: когда покупатели посещают страницу профиля продукта G2 поставщика программного обеспечения.
• Посещения спонсируемого контента: когда покупатели посещают страницу конкурента, на которой отображается спонсируемый контент.
• Посещения страницы категории: когда покупатели просматривают страницу определенной категории программного обеспечения на G2.
• Посещение страниц конкурентов: когда покупатели проводят сравнение между одним или несколькими поставщиками программного обеспечения.
• Альтернативные посещения страниц: когда покупатели изучают альтернативные сравнения для данного поставщика программного обеспечения.

Компании сталкиваются с проблемами, связанными с данными об общих намерениях

Теперь давайте перейдем к пикантным моментам вебинара, ради которого вы пришли сюда.

Для начала ведущие попросили участников ответить на быстрый опрос. Вот что они сказали о своих основных проблемах при использовании данных о намерениях для улучшения маркетинговых усилий B2B.

• Создание стратегии использования данных о намерениях (68,2%)
• Измерение воздействия (38,6%)
• Проверка точности сигналов о намерениях/понимания (31,8%)
• Как действовать в соответствии с сигналами/инсайтами о намерениях (31,8%)

В подавляющем большинстве аудитория заявила, что просто разработка стратегии данных о намерениях была их самым частым препятствием. Данные — это прекрасно, но организации потерпят неудачу, если у них не будет строгого и продуманного плана.

Советы по сбору данных о намерениях от профессионалов

Есть хорошие новости, если вы разделяете подобную борьбу. У Бена и Робин есть масса отличных идей, которые могут помочь любой организации разработать стратегию данных о намерениях мирового уровня.

Составьте исчерпывающий список невыполненных заданий

В разговорах со многими компаниями Бен замечает общую тенденцию. Большинство компаний не проводят регулярный аудит и не документируют многие более мелкие детали, когда дело доходит до их сценариев для сигналов о намерениях.

«Большинство компаний не имеют исчерпывающего представления о [маркетинговых] играх, которыми они управляют».

Бен Зальцман
Старший вице-президент по специальным проектам в ZoomInfo

Далее Бен сказал, что компаниям необходимо понимать такие вещи, как:

• На каком канале (каналах) идет спектакль
• Каковы входные данные и атрибуты, которые приводят в действие конкретные действия
• Что такое рост с точки зрения продаж/операций
• Каковы ключевые части метаданных; они вечнозеленые или одноразовые

В дополнение к этим соображениям очень важно включить и определить, какой сигнал намерения является ключевым для данной игры. Повышение прозрачности их сценариев может помочь организациям лучше понять ценность своих данных о намерениях и предоставить возможности для оптимизации существующих инициатив.

Не рассматривайте сигналы как одномерные

Легко запутаться в данных. Но вы не должны фокусироваться на нескольких точках данных.

И да, некоторые показатели будут иметь более высокий приоритет, чем другие. Знать, когда потенциальный клиент посещает ваш профиль G2, вероятно, более ценно, чем просматривать спонсируемый контент. Бен предлагает вместо того, чтобы рассматривать эти два сигнала по отдельности, рассматривать их как взаимодополняющие.

«Вы не должны выбирать одно или другое. Должно быть « и ». Мы должны смотреть на обзоры продуктов, а также на то, кто просматривает наш веб-сайт и что эти люди исследуют».

Бен Зальцман
Старший вице-президент по специальным проектам в ZoomInfo

Кроме того, сигналы о намерениях сами по себе являются мощными индикаторами. Но в сочетании с другой информацией вы можете предпринять еще более точные действия. Каждый сигнал намерения может иметь совершенно разные значения, например, знать, являются ли они существующими клиентами или потенциальными.

Лучшее, что вы можете сделать, — это получить как можно больше данных, поступающих в ваши системы и базы данных. Вам понадобится комплексная стратегия, чтобы понять, как оценивать эту груду данных, но всегда лучше иметь избыток, чем недостаток.

Создайте стратегию для каждого типа сигнала

Мы знаем, что поиск Google отлично подходит для привлечения внимания путем создания контента, соответствующего информационным запросам. Но есть хороший шанс, что вы не будете пытаться обслуживать квалифицированный по продажам лид-контент на вершине воронки, если они продвинулись намного дальше в своем путешествии.

Использование данных о намерениях никогда не должно быть универсальным подходом, особенно если вы можете получить доступ к конкретной информации о ваших покупателях. Когда вы знаете, где они находятся в цикле продаж, вы должны знать, как вовлечь их в этот конкретный момент.

С точки зрения того, как это будет выглядеть с намерением покупателя G2, давайте рассмотрим, почему важно различать два, казалось бы, похожих сигнала.

• Посещение страницы конкурента. Для новых потенциальных клиентов посещение страницы конкурента на G2 часто означает, что они все еще находятся на этапе исследования. Это прекрасная возможность нацелить их на обмен сообщениями и контентом, которые делают прямое сравнение с конкурентами и отстаивают ваше предложение как лучший выбор.
• Посещения альтернативных страниц. Существующие клиенты, посещающие альтернативную страницу вашего программного обеспечения, скорее всего, подвержены высокому риску оттока. Наилучший курс действий — добиться успеха от клиента, вовлечь клиента и определить проблемы, которые необходимо решить.

Вы можете подумать, что можете обрабатывать два сигнала о намерениях одинаково, но это не так. Важно учитывать, являются ли они потенциальными или текущими клиентами.

Тем не менее, вы добьетесь гораздо лучших результатов, если будете использовать всю доступную информацию для соответствующей подготовки сообщения и действий, поскольку каждый сигнал намерения уникален. Использование интеграций после того, как у вас будет четкий сценарий, поможет упростить и автоматизировать определяемые вами триггерные действия.

Наконец, Бен и Робин также твердо намерены назначать людей в вашей команде для управления каждым сигналом. Будь то один человек или несколько владельцев, может иметь решающее значение разработка общей стратегии, стоящей за усилиями, основанными на намерениях.

Используйте данные о намерениях в качестве руководящего принципа для долгосрочного планирования

Общей темой на протяжении всего вебинара Бена и Робина было то, что данные о намерениях — это нечто большее, чем одноразовая транзакция. Два хоста предполагают, что данные о намерениях имеют постоянную ценность в долгосрочной перспективе не только для приобретения новых учетных записей.

«Данные о намерениях должны быть одним из ключевых атрибутов, которые помогают наполнить вашу модель таргетинга и ICP».

Бен Зальцман
Старший вице-президент по специальным проектам в ZoomInfo

Компании могут использовать данные о намерениях, чтобы информировать свою аудиторию о таргетинге в течение нескольких кварталов или лет. Чтобы задокументировать, как обрабатывать такой большой объем необработанных данных, потребуется много усилий и сессий планирования, но результат того стоит.

Работа с командами специалистов по обработке и анализу данных и другими техническими заинтересованными сторонами необходима для создания модели выхода на рынок, которая позволяет адаптировать критерии таргетинга с течением времени.

Создайте рабочий процесс для совпадений с высокими намерениями

Допустим, ваша команда по продажам определила целевую учетную запись, данные о намерениях которой предполагают, что они сильно совпадают. Не зная точно, что должно произойти дальше, вы в конечном итоге упустите больше возможностей, чем получите их, если не будете действовать быстро.

Хотя это кажется здравым смыслом, Бен рассматривает это как еще одну концепцию данных о намерениях, которой нет у многих компаний.

«Создайте сквозной поток, чтобы, когда происходят определенные вещи, он автоматически запускал упражнение по поиску, чтобы найти всех, кто может быть релевантным для разных персонажей, и убедиться, что они сопоставлены с определенными исходящими последовательностями».

Бен Зальцман
Старший вице-президент по специальным проектам в ZoomInfo

Очень важно определить, какой сигнал или комбинация сигналов идентифицирует компанию как высоконамеренное совпадение. Как только это будет сделано, и вы начнете оценивать возможности, автоматический рабочий процесс имеет решающее значение для быстрого охвата.

Получите правильное время

Данные о намерениях — чрезвычайно мощный инструмент, который может помочь вашим командам по продажам и маркетингу более эффективно привлекать покупателей в нужные моменты.

Мы смогли упаковать тонну информации из этого вебинара, но вот три ключевых понятия, которых вам следует придерживаться, если вы думаете о том, чтобы максимизировать ценность своих кампаний, ориентированных на намерения.