B2Bカスタマージャーニーはデジタルトラックに設定されています

次回のMarTechカンファレンスの主要なテーマは、過去2年間でカスタマージャーニーが劇的に変化した方法です。 私たちの認識では、消費者の期待と購入慣行の変化は、B2B購入者の同様の変化に反映されています。

私たちの認識が十分に根拠があることを確認するために、主要ブランドが製品やサービスの価格設定、構成、販売を支援するAIを活用したプラットフォームであるPROSのVP戦略であるJohnBrunoに目を向けました。 ブルーノは以前、フォレスターで販売技術とB2Beコマースビートにほぼ5年間費やしていました。 「私は、企業戦略、市場投入に関連して行う多くのこと、および合併や買収について考える企業の発展に責任を負っています。」

ブルーノは彼の役割で、PROSがサービスを提供するB2Bセールスチームの話を聞くことに多くの時間を費やしています。 「実際、お客様とのパートナーになることは私たちにとって非常に重要です。 私たちは彼らの市場のダイナミクスについて彼らと話すことに多くの時間を費やしており、彼らは彼らがしていることを私たちと共有しています。」 さらに、PROSにとって、B2B販売の状態に関する内部調査を実施することが重要です。 同社は約30年前に、ダイナミックプライシングで航空会社を支援することから始めました。 今日、PROSは世界のほとんどの航空運賃に遅れをとっており、ブルーノは推定し、他の多くの分野でもエンタープライズCPQをサポートしています。

ブルーノ氏によると、B2Bの販売プロセスがデジタル化されるにつれ、多くの企業は航空会社がこれまで行ってきたことにそれほど遅れをとっていません。

デジタル化されたB2B販売

「多くの組織がパンデミックの前にこの道を歩み始めました」とブルーノは言いました。 「これは常に優先リストに載っていますが、過去数年間、トップ3またはトップ5に上がっていない可能性があります。 パンデミックが行ったのは、リストの上位に移動することだけでした。 これは、すべての組織が最終的に取り組む予定だったものでしたが、パンデミックが発生したとき、それは「最終的に」人々に非常に迅速に忍び寄りました。」

デジタル化されたカスタマージャーニーは、多くのB2Bバイヤーが切望していたものでした。 「今日のカスタマーエンゲージメントに関して私たちが持っている最も価値のある商品は情報です。 歴史的に言えば、これはB2B組織がしばしば保護してきたことです。情報を保持することで、関係の力のダイナミクスを保持できます。 しかし、情報がより簡単に利用できるようになったため、あなたはもはやその力のダイナミクスを制御できなくなりました。顧客は制御でき、より知識に基づいた決定を下すことができます。」

「障害物や障壁を邪魔する必要はありません」とブルーノは言いました。 「率直に言って、販売プロセスに関連して彼らの摩擦を増やす決定を下す場合、彼らが買い物をして他の場所に忠誠心をもたらすための多くのオプションがあります。」

ブルーノ氏によると、バイヤーは圧倒的にデジタルデバイスで旅を始めます。 これは新しいことではありません。 ブルーノは、フォレスターの時代から、2017年の99％の数字であったことを思い出しました。次に、営業担当者と連絡を取るか、電話を取るか、メールを送信する必要がありました。」 2022年には、B2Bの購入者は、販売からのサポートなしで、さらに進んで、場合によってはトランザクションを完了することができます。

では、売り上げは何が残っているのでしょうか。

この購入環境は、B2Bマーケティングの変化を意味し、現在は目標到達プロセスのさらに下の顧客との関わりを担当していますが、B2B販売も変更しています。 「多くの人は、マーケティングとこれらのデジタルセルフサービステクノロジーが顧客のために多くのことを行っている場合、営業担当者の仕事ははるかに簡単になると考えています。 実際には、それはまったく逆です」とブルーノは言いました。 「営業担当者の仕事は桁違いに難しくなっています。」

その理由は、営業担当者は通常、製品やサービスについてすでに高度な知識を持っている見込みのあるバイヤーを扱っているためです。おそらく、バイヤーがどのソースを消費しているかを知らないでしょう。 そして、バイヤーは「非常に鋭い質問」で武装することができます。

これは、B2B営業担当者が焦点を当てている結果を根本的に変える必要があることを意味します。 「今日の多くの営業担当者にとって、彼らの結果はまだ「割り当てを満たしていますか？」です。 私たちが見始めようとしているのは、顧客の成果に焦点を合わせた現代の営業担当者です。 彼らが信頼と信頼を得て、すべての権力が法廷にあったときにかつて持っていたような関係を築くためには、顧客が結果を達成するのを助ける能力に依存するでしょう。 それがうまくいけば、他のすべてが続くでしょう。」

新しい販売モデルのインセンティブ

「クォータベースのメトリクスの現状から組織を移行するには、少し時間がかかります」とブルーノ氏は認めています。 その長年の伝統的なモデルには、感情的で経済的な愛着があります。 「しかし、私はいくつかの興味深いことが行われているのを見てきました。 デジタルエンゲージメントとセルフサービスのこの大規模な流入を持っている初心者のために—あなたはそれらの注文で何をしますか？ 人々は彼らの功績を認められますか？ 多くの組織がミクロレベル、つまり個々の担当者と個々のチームで何が起こっているのかを見ています。 組織が到達する必要があるのは、マクロレベルでそれについて考えることです。これは、ビジネスにとって何が最善であり、多くの場合、顧客にとって何が最善であるかです。」

多くの顧客が現在評価していることの1つは、セルフサービスオプションです。 ブルーノ氏は、パンデミックの際に、セルフサービスのデジタルトランザクションがビジネスの10％から80％に達する、大きくて手の込んだウィンドウを考えているウィンドウ会社について言及しました。 「顧客がセルフサービスを好み、セルフサービスチャネルの方が収益性が高い場合は、売り手にインセンティブを与えることを考えてみてください。1つは売り上げですが、2つは、売り手が顧客。 組織がこのバイヤーの有効化の概念を報酬の重要な指標として採用しているのを見てきました。」

このアプローチでは、販売が顧客サクセスの役割にはるかに近づきます。 それを推進している他の何かがあります。

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サブスクリプションエコノミーは長期的な関係を促進します

ブルーノ氏は、サブスクリプションエコノミーの影響（たとえば、ソフトウェアの販売に広く見られるが、これに限定されない）を過小評価してはならない、と同意した。 「しかし、多くの異なるフレーバーがあります」と彼は言いました。 「たとえば、Amazon：この商品をこの頻度で再注文したい。 私はおそらくそれをサブスクリプションとは呼ばないでしょう、それはより定期的な注文です。 しかし、それを超えて進化するにつれて、価値、利用について話し始めます。 あなたは、資本の1回限りの購入から、価値志向のより定期的な関係への移行について考えています。」

B2Bの売り手は、サブスクリプションの顧客が更新し、アップセルを受け入れ、転職した場合に常に頭を悩ませることを望んでいます。

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経験を競う

「企業が顧客体験をめぐってますます競争することは否定できません」とブルーノ氏は述べています。 「これは、B2Cの世界の中心にあるものです。 Forresterでの当時、私たちは主にB2Cレンズを通して顧客体験を調べました。 それは3つの特徴に要約され、そのうちの1つは使いやすさでした。 2つ目は、有効性—私がやろうとしていたことを成し遂げることができたのでしょうか。 そして3つ、感情—それはどのように私を感じさせましたか？ B2Bは実際には感情的な購入ではないため、B2Bの他のコンポーネントが何であるかを理解するために多くの調査を行いました。 それが何だったと思いますか？ それは信頼性でした。」

最近、消費者市場で信頼を築くことの重要性が強調されていますが、消費者の購入からB2Bの購入に移行するときに、人々は自分の性格を完全に変えることはありません。 「あなたが彼らの最善の利益を念頭に置いていることをあなたの顧客に伝えることができれば、あなたがその信頼を得ることができれば、あなたの顧客は急上昇を経験します。」

なぜそれが重要なのですか？ 「顧客体験で勝つ企業は、売上、利益率、収益性などのビジネス指標で勝つ傾向があります。」