Die B2B Customer Journey wird auf eine digitale Schiene gestellt

Ein Hauptthema der kommenden MarTech-Konferenz wird die dramatische Veränderung der Customer Journey in den letzten zwei Jahren sein. Unserer Meinung nach spiegeln sich Änderungen der Verbrauchererwartungen und Kaufpraktiken in ähnlichen Änderungen für den B2B-Käufer wider.

Um zu bestätigen, dass unsere Wahrnehmung begründet ist, haben wir uns an John Bruno gewandt, VP Strategy bei PROS, der KI-gestützten Plattform, die große Marken bei der Preisgestaltung, Konfiguration und dem Verkauf von Produkten und Dienstleistungen unterstützt. Bruno war zuvor fast fünf Jahre bei Forrester im Bereich Vertriebstechnologie und B2B-E-Commerce tätig. „Ich bin verantwortlich für unsere Unternehmensstrategie, vieles, was wir rund um die Markteinführung tun, sowie für unsere Unternehmensentwicklung, bei der wir über Fusionen und Übernahmen nachdenken.“

In seiner Rolle verbringt Bruno viel Zeit damit, den B2B-Vertriebsteams zuzuhören, die PROS betreut. „Eigentlich ist es uns sehr wichtig, Partner unserer Kunden zu sein. Wir verbringen viel Zeit damit, mit ihnen über die Dynamik in ihren Märkten zu sprechen, und sie teilen uns mit, was sie tun.“ Darüber hinaus ist es PROS wichtig, interne Untersuchungen zum Stand des B2B-Verkaufs durchzuführen. Das Unternehmen begann vor etwa 30 Jahren damit, Fluggesellschaften mit dynamischer Preisgestaltung zu unterstützen. Heutzutage steht PROS hinter den meisten Flugpreisen der Welt, schätzt Bruno, und unterstützt auch Enterprise CPQ in vielen anderen Branchen.

Da die B2B-Verkaufsprozesse digitalisiert werden, sind viele Unternehmen nicht weit hinter dem zurück, was Fluggesellschaften so lange tun, sagte Bruno.

Digitalisierter B2B-Verkauf

„Viele Organisationen haben diesen Weg vor der Pandemie eingeschlagen“, sagte Bruno. „Es stand schon immer auf der Prioritätenliste, ist aber in den vergangenen Jahren möglicherweise nicht unter die ersten drei oder fünf aufgestiegen. Alles, was die Pandemie getan hat, war, sie auf der Liste nach oben zu verschieben. Es war etwas, mit dem sich jede Organisation irgendwann befassen würde, aber das hat sich ‚schließlich‘ ziemlich schnell an die Menschen herangeschlichen, als die Pandemie ausbrach.“

Eine digitalisierte Customer Journey war der Wunsch vieler B2B-Einkäufer. „Das wertvollste Gut, das wir heute in Bezug auf die Kundenbindung haben, sind Informationen. Historisch gesehen haben B2B-Organisationen dies oft sichergestellt – indem ich an Informationen festhalte, kann ich an der Machtdynamik der Beziehung festhalten. Aber jetzt, da Informationen leichter verfügbar sind, haben Sie diese Machtdynamik nicht mehr unter Kontrolle – der Kunde ist es, und er kann fundiertere Entscheidungen treffen.“

„Du darfst ihnen keine Straßensperren oder Barrieren in den Weg stellen“, sagte Bruno. „Ehrlich gesagt, wenn Sie Entscheidungen in Bezug auf Ihren Verkaufsprozess treffen, die für sie mehr Reibung verursachen, gibt es eine Menge Möglichkeiten für sie, sich umzusehen und ihre Loyalität woanders einzubringen.“

Käufer, beobachtete Bruno, beginnen ihre Reise überwiegend auf einem digitalen Gerät. Das ist nicht neu. Bruno erinnerte sich aus seinen Tagen bei Forrester, dass die Zahl im Jahr 2017 bei etwa 99 % lag. „Was sich zwischen damals und heute geändert hat, Sie haben vielleicht zu Beginn Ihrer Käuferreise ein wenig recherchiert, aber aufgrund dessen, was damals verfügbar war Für Sie mussten Sie sich dann an einen Vertriebsmitarbeiter wenden oder zum Telefon greifen oder eine E-Mail senden.“ Im Jahr 2022 können B2B-Käufer ohne Unterstützung durch den Vertrieb viel weiter kommen – in einigen Fällen sogar die Transaktion abschließen.

Was bleibt also für den Verkauf übrig?

Dieses Einkaufsumfeld bedeutet Veränderungen für das B2B-Marketing, das nun damit beauftragt ist, den Kunden immer weiter unten im Trichter zu erreichen, aber auch für den B2B-Vertrieb. „Viele Leute denken, wenn Marketing und diese digitalen Self-Service-Technologien so viel für den Kunden tun, dann wird die Arbeit des Verkäufers viel einfacher. In Wirklichkeit ist es genau umgekehrt“, sagte Bruno. „Der Job eines Verkäufers ist um Größenordnungen schwieriger geworden.“

Der Grund dafür ist, dass der Vertriebsmitarbeiter normalerweise mit potenziellen Käufern zu tun hat, die bereits sehr gut über Produkte und Dienstleistungen Bescheid wissen, wahrscheinlich ohne zu wissen, welche Quellen der Käufer verbraucht hat. Und die Einkäufer können mit „sehr gezielten Fragen“ bewaffnet kommen.

Dies impliziert die Notwendigkeit einer grundlegenden Änderung der Ergebnisse, auf die sich B2B-Vertriebsmitarbeiter konzentrieren. „Für viele Verkäufer heute lautet ihr Ergebnis immer noch ‚Habe ich meine Quote erreicht?' Was wir sehen werden, sind moderne Verkäufer, die sich auf die Ergebnisse für ihre Kunden konzentrieren. Damit sie Vertrauen und Glaubwürdigkeit gewinnen und die Art von Beziehung aufbauen können, die sie einst hatten, als die ganze Macht bei ihnen lag, wird es von ihrer Fähigkeit abhängen, ihren Kunden zu helfen, ihre Ergebnisse zu erzielen. Wenn du das erfolgreich machst, wird alles andere folgen.“

Anreize für das neue Vertriebsmodell schaffen

„ Es wird eine Weile dauern, Organisationen vom Status quo der quotenbasierten Metriken wegzubringen“, räumte Bruno ein. Es gibt sowohl emotionale als auch finanzielle Bindungen zu diesem langjährigen traditionellen Modell. „Trotzdem habe ich einige interessante Dinge gesehen. Für den Anfang mit diesem massiven Zustrom von digitalem Engagement und Self-Service – was machen Sie mit diesen Bestellungen? Bekommen die Leute Anerkennung dafür? Viele Organisationen betrachten die Mikroebene, was mit dem einzelnen Vertreter und dem einzelnen Team passiert. Unternehmen müssen auf der Makroebene darüber nachdenken – was das Beste für das Unternehmen ist, was oft das Beste für den Kunden ist.“

Eine Sache, die viele Kunden jetzt schätzen, ist die Self-Service-Option. Bruno erwähnte eine Fensterfirma – denken Sie an große, aufwändige Fenster –, bei der digitale Selbstbedienungstransaktionen während der Pandemie von 10 % auf 80 % ihres Geschäfts stiegen. „Wenn Ihre Kunden Self-Service bevorzugen und die Self-Service-Kanäle für Sie profitabler sind, dann denken Sie vielleicht darüber nach, Ihren Verkäufern Anreize zu geben, erstens für ihre Verkäufe, aber zweitens, wie gut sie ihre Arbeit machen, um Ihren Umsatz zu ermöglichen Kunden. Ich habe gesehen, wie Unternehmen diesen Begriff der Käuferförderung als Schlüsselkennzahl für die Vergütung angenommen haben.“

Dieser Ansatz würde dazu führen, dass der Vertrieb viel näher an eine Kundenerfolgsrolle heranrückt. Dahinter steckt etwas anderes.

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Die Abonnementwirtschaft fördert langfristige Beziehungen

Der Einfluss der Abonnementwirtschaft – weithin, aber nicht ausschließlich, zum Beispiel beim Softwareverkauf – sollte nicht unterschätzt werden, stimmte Bruno zu. „Aber es gibt viele verschiedene Geschmacksrichtungen“, sagte er. „Zum Beispiel Amazon: Ich möchte, dass dieses Produkt mit dieser Häufigkeit nachbestellt wird. Ich würde das wahrscheinlich nicht als Abonnement bezeichnen, es ist eher eine wiederkehrende Bestellung. Aber wenn Sie sich darüber hinaus entwickeln, fangen Sie an, über Wert und Nutzung zu sprechen. Sie denken darüber nach, von einem kapitalen, einmaligen Kauf zu einer eher wiederkehrenden Beziehung zu wechseln, die wertorientiert ist.“

B2B-Verkäufer möchten, dass Abonnementkunden verlängern, offen für Upselling sind und sie auch im Auge behalten, wenn sie den Job wechseln.

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Wettkampf um Erfahrung

„ Es ist unbestreitbar, dass Unternehmen zunehmend um das Kundenerlebnis konkurrieren“, sagte Bruno. „Das haben wir ganz vorne in der B2C-Welt gesehen. Damals, in jenen Jahren bei Forrester, betrachteten wir das Kundenerlebnis weitgehend durch eine B2C-Linse. Es lief auf drei Eigenschaften hinaus, von denen eine die Benutzerfreundlichkeit war; Zweitens, Effektivität – war ich in der Lage, das zu erledigen, was ich mir vorgenommen hatte? Und drittens, Emotion – wie habe ich mich dabei gefühlt? B2B ist nicht wirklich ein emotionaler Kauf, also haben wir viel recherchiert, um zu verstehen, was diese andere Komponente für B2B war. Ratet mal, was es war? Es war Vertrauenswürdigkeit.“

In letzter Zeit wurde viel Wert darauf gelegt, Vertrauen in Verbrauchermärkte aufzubauen, aber die Menschen ändern ihre Persönlichkeit nicht vollständig, wenn sie vom Verbraucherkauf zum B2B-Kauf wechseln. „Wenn Sie in der Lage sind, Ihrem Kunden zu vermitteln, dass Sie seine besten Interessen im Auge haben, wenn Sie dieses Vertrauen gewinnen können, steigt Ihr Kundenerlebnis sprunghaft an.“

Warum ist das wichtig? „Unternehmen, die beim Kundenerlebnis gewinnen, gewinnen tendenziell auch bei Geschäftskennzahlen wie Umsatz, Marge oder Rentabilität.“